Как хорошая легенда повышает стоимость бизнеса

Есть два способа увеличить стоимость бизнеса

ForbesБизнес

Как хорошая легенда повышает стоимость бизнеса

Есть два способа увеличить стоимость бизнеса: приобрести материальные активы или придумать невероятную историю, пробуждающую интерес к продукту

Роман Масленников

1-gettyimages-115183082.jpg__1539944039__85174.jpg
Извержение вулкана «Эйяфьятлайокудль». Фото Ingólfur Bjargmundsson / Getty Images

Большинство предпринимателей уверены, что стоимость бизнеса — это суммарная стоимость всех входящих в него активов: земли, помещений, техники и оборудования, базы поставщиков и клиентов, лицензий, и т. д. В какой-то степени такой подход корректен: базовая стоимость действительно складывается из активов. Но после этого она умножается на «коэффициент интересности бизнеса». А этот коэффициент формируется из нематериальных составляющих: репутации компании, известности ее продукта, истории предприятия.

Миллионы на булыжниках

В 1975-м году Гэри Даль построил уникальный бизнес: он закупал обыкновенные недрагоценные камни, после чего продавал их так, как продают домашних животных. Каждый камень он упаковывал в специальную картонную коробку — такую же, как используется для живых питомцев, с прорезями и знаками «осторожно» — и продавал по $3,95 за штуку. К каждой коробке прилагалось руководство по содержанию «питомца», которое на самом деле и было настоящим продуктом: небольшая книга, написанная самим Далем, была полна шуток и забавных парадоксов. Интерес публики к продукту Pet Rocks продержался всего полгода, однако за это время Даль реализовал более 5 миллионов камней, что принесло ему $15 млн и сделало обычного редактора-фрилансера миллионером.

Материальные активы предприятия Даля практически ничего не стоили, но парадоксальная концепция товара и интересная история позволила Гэри получать по $3 с каждого камня. Сегодня сторителлинг используется повсеместно: например, бокал бельгийского пива KWAK будет стоить около $10, но ровно то же самое пиво с фирменной подачей в стакане-колбе обойдется уже в $15. Продукты, фармацевтика, парфюмерия — сторителлинг применяется практически в каждой отрасли. Например, в аромате Gabrielle Chanel (2017-й год создания) «прослеживаются нотки Шанели №22 с почти вековой историей», и это описание уже делает духи дороже.

При этом речь не идет о манипуляции или обмане относительно характеристик товара. Скорее, это умение сделать свой продукт интересным для аудитории. Красивая легенда для товара или услуги, провокационный слух о компании — сработать могут любые инструменты. Например, в 2016-м году был выставлен на продажу белорусский стартап MSQRD. Фирму в считанные дни выкупил Facebook, причем произошло это сразу после появления слуха о том, что компанию собирается приобрести Apple. Возможно, речь всего лишь о совпадении, но слух появился очень уж своевременно.

Land Rover и сардины

Первое, что важно понимать: красивая легенда и PR — это множитель стоимости вашего бизнеса. Чтобы этот множитель был эффективным, нужна хорошая база. Если вы можете сделать свой продукт лучше с материальной точки зрения — по характеристикам, упаковке, цене и т. д. — в первую очередь займитесь этим. И только потом, когда продукт станет практически идеальным, перебрасывайте силы на продвижение.

Начните с легендирования компании. Интересные факты, мифы, история возникновения бренда — подойдет все, что может вызвать интерес и привлечь внимание к компании. Например, считается, что подгузники Pampers появились на свет практически случайно: Виктор Миллз просто хотел придумать полезную вещь для своих внучек, а потом поделился достигнутым результатом с миром. Какова была подлинная мотивация инженера Procter & Gamble, неизвестно, но легенда о заботливом дедушке и его внучках охотно распространяется компанией. Мотив заботы о детях и «семейного» происхождения вызывает симпатию к бренду, способствуя продажам.

Другой пример: согласно легенде, эмблема Land Rover появилась из-за того, что один из инженеров забыл на столе с чертежами свой обед — овальную банку с сардинами. На бумаге остался масляный отпечаток, и всем показалось, что он выглядит очень интересно. Случайно получившийся «логотип» доработали, и на свет появилась эмблема, которая стала одной из самых известных в мире. Это интересная история, которая привлекает к бренду внимание, запоминается и способствует повышению узнаваемости компании.

Часы из пепла

Попробуйте привлечь внимание к своему продукту, выпустив товар премиум-класса. Так поступили в часовой компании Romain Jerome, выпустив часы Eyjafjallajokull DNA с отделкой из пепла и застывшей лавы вулкана Эйяфьятлайокудль. CEO компании Мануэль Эмш проявил поистине журналистскую оперативность, представив готовый экземпляр часов всего через месяц после знаменитого извержения 2010 года. Абсолютно уникальная вещь с интересной историей подстегнула интерес к бренду, и общий уровень продаж компании Romain Jerome резко возрос.

Интересно, что для такого эффекта не всегда нужна новинка — иногда достаточно пересмотреть подход к продвижению уже существующего товара. В начале 80-х у обувной компании Timberland были тяжелые времена: фирма выпускала отличные туфли-лодочки, которые стоили дешевле, чем продукция лидирующей в отрасли Topsiders, но не пользовались спросом. Ситуация изменилась, когда Timberland подняла цену на свои товары в несколько раз и сделала акцент на том, что это туфли нового качественного уровня. Продажи резко пошли вверх.

Книга рекордов пивовара

Если вы выпускаете товар, для которого сложно создать уникальную историю, задумайтесь о привлечении внимания к бренду в целом. Такое решение приняли в Guinness: в 1955-м году производитель пива выпустил первое издание своей «Книги рекордов», которая моментально стала бестселлером. Бренд получил доход и с продаж книги, и со значительно выросших продаж пива — марка Guinness моментально стала «весить» больше, чем ближайшие конкуренты.

Грамотно спланированная и проведенная PR-кампания способна в несколько раз увеличить стоимость бизнеса буквально за считанные дни. Универсальных решений в этой области не существует, всегда нужно работать с конкретной компанией и конкретным продуктом, но общие принципы остаются одними и теми же: сделайте бизнес интересным, расскажите о нем максимально широкой аудитории и наблюдайте рост стоимости своих активов.

Авторизуйтесь и читайте статьи из популярных журналов

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Почему половина стартапов в России не сможет привлечь инвестиции Почему половина стартапов в России не сможет привлечь инвестиции

Каждый второй предприниматель не сможет получить финансирование от инвесторов

Forbes, июнь'19
Тюменское фиаско. Как распалась империя бизнес-партнера однокурсника Путина и знакомого Собянина Тюменское фиаско. Как распалась империя бизнес-партнера однокурсника Путина и знакомого Собянина

Сбербанк подозревает Дмитрия Мазурова в ведении двойной бухгалтерии

Forbes, июнь'19
Синий свет от смартфона: почему его все боятся? Синий свет от смартфона: почему его все боятся?

Синий свет от экранов гаджетов: чем он опасен, и как избежать?

CHIP, май'19
Три оттенка черного Три оттенка черного

Какие отрасли российской экономики формируют спрос на теневые финансовые услуги

РБК, ноябрь'18
Животные из «худшего зоопарка Европы» спасены Животные из «худшего зоопарка Европы» спасены

Подопечные албанского «Сафари парка» содержались в ужасающих условиях

National Geographic, ноябрь'18
Золотой штат в огне Золотой штат в огне

В Калифорнии подводят первые итоги смертоносных пожаров

Огонёк, ноябрь'18
Как перенести систему с HDD на SSD? Как перенести систему с HDD на SSD?

Как перебраться с HDD на SSD, и при этом ничего не потерять во время переезда?

CHIP, ноябрь'18
В Калининграде облили краской памятник Канту и назвали его «предателем Русской Земли» В Калининграде облили краской памятник Канту и назвали его «предателем Русской Земли»

В Калининграде неизвестные облили розовой краской памятник Иммануила Канта

Maxim, ноябрь'18
Чего изволите? Чего изволите?

Колумнист Костя Кудрявцев написал колонку об эволюции мужских хотелок

Cosmopolitan, декабрь'18
Будь в тренде: 5 рэп-концертов, которые ты должна посетить Будь в тренде: 5 рэп-концертов, которые ты должна посетить

Список лучших рэп-концертов по всему миру

Cosmopolitan, ноябрь'18
Эмоциональная устойчивость: 8 способов пережить трудные времена Эмоциональная устойчивость: 8 способов пережить трудные времена

Можно ли научиться стойкости?

Psychologies, ноябрь'18
Бертильонаж: 5 занимательных фактов из истории криминалистики Бертильонаж: 5 занимательных фактов из истории криминалистики

В XIX веке полиции испытывали затруднения с идентификацией преступников

Популярная механика, ноябрь'18
Похоже, Эзра Миллер превращается в Тильду Суинтон Похоже, Эзра Миллер превращается в Тильду Суинтон

Похоже, Эзра Миллер превращается в Тильду Суинтон

GQ, ноябрь'18
Потому что могу: 8 причин, почему тебе нужно купить iPhone XR Потому что могу: 8 причин, почему тебе нужно купить iPhone XR

Сегодня iPhone — это не просто яркий аксессуар, это почти образ жизни

Cosmopolitan, ноябрь'18
Чем заняться на Мальдивах: 4 идеи от курорта Maafushivaru Чем заняться на Мальдивах: 4 идеи от курорта Maafushivaru

Чем заняться на Мальдивах: 4 идеи от курорта Maafushivaru

National Geographic, ноябрь'18
Что такое читмил в похудении и когда его лучше практиковать? Что такое читмил в похудении и когда его лучше практиковать?

Как правильно устраивать читмил и какая альтернатива ему есть для новичков

Лиза, ноябрь'18
Снизу постучали Снизу постучали

Президент поручил оценить положение дел с налоговой нагрузкой на россиян

Эксперт, ноябрь'18
Как встретить старость и не сойти с ума Как встретить старость и не сойти с ума

Видеть, как стареют родители, друзья, принимать свое старение трудно

Psychologies, ноябрь'18
Строители пирамид. Как распознать финансовую ловушку Строители пирамид. Как распознать финансовую ловушку

Подходы строителей новых пирамид не меняются

Forbes, ноябрь'18
Госбанковская тайна Госбанковская тайна

Почему Газпромбанк не публикует полную информацию об иностранных заемщиках

РБК, ноябрь'18
Режиссер года: Вера Кричевская Режиссер года: Вера Кричевская

Вера Кричевская снимает документальное кино

Glamour, декабрь'18
Куда податься российскому финансисту в эпоху санкций Куда податься российскому финансисту в эпоху санкций

Трансформация рынка пошатнула карьерные возможности российских финансистов

Forbes, ноябрь'18
Грех телепортации. Почему будущее и религия плохо совместимы Грех телепортации. Почему будущее и религия плохо совместимы

Чем стремительнее идет прогресс, тем тяжелее поспевать за ним религиям

Maxim, ноябрь'18
В правительстве вновь задумались о повышении цен на газировку В правительстве вновь задумались о повышении цен на газировку

В правительстве вновь задумались о повышении цен на газировку

Forbes, ноябрь'18
Против течения Против течения

Сравнительный тест Subaru Outback и Volkswagen Passat Alltrack

АвтоМир, ноябрь'18
10 настоящих американских грузовиков 10 настоящих американских грузовиков

Знаменитые американские грузовики, бороздящие пустынные пейзажи Аризоны

Популярная механика, ноябрь'18
Правила жизни Бориса Гребенщикова Правила жизни Бориса Гребенщикова

Музыкант, Санкт-Петербург

Esquire, ноябрь'18
Какие астрономические события ожидают нас в ноябре Какие астрономические события ожидают нас в ноябре

Главное событие ночного ноябрьского неба – метеорный поток Леониды

National Geographic, ноябрь'18
12 новых фактов, которые мы узнали о финальном сезоне «Игры престолов» 12 новых фактов, которые мы узнали о финальном сезоне «Игры престолов»

12 новых фактов, которые мы узнали о финальном сезоне «Игры престолов»

Playboy, ноябрь'18
Женщина 10 лет платит актеру, чтобы он изображал отца ее ребенка Женщина 10 лет платит актеру, чтобы он изображал отца ее ребенка

Все счастливые семьи счастливые одинаково, все несчастливые платят деньги

Maxim, ноябрь'18