Из-за чего молодые люди полюбили игрушки и как бизнес этим пользуется

ForbesБизнес

Игрушки для взрослых: почему зумеры полюбили кукол и пупсов и как на этом заработать

Елизавета Вечерова

Фото Wiktor Szymanowicz / Future Publishing via Getty Images)

Взрослые люди сейчас — основные потребители игрушек. Причем покупают их они их не детям, а себе. Особенно этот тренд распространен среди миллениалов и зумеров, которые не стесняются покупать себе милых пупсов, мишек и кукол и показывать их в соцсетях. А распаковки и демонстрации коллекций в TikTok служат дополнительным драйвером продаж. Производители игрушек уловили этот тренд и часто не просто рекламируют свою продукцию с расчетом на взрослую аудиторию, а изначально придумывают новые коллекции специально для нее. Рассказываем, из-за чего молодые (и не очень) люди полюбили игрушки и как бизнес этим пользуется.

«Я люблю Lego. Они помогают мне успокоиться», — сказал футболист Дэвид Бекхэм в интервью Джимми Фэллону в 2020 году. Бекхэм не единственный человек, давно вышедший из детского возраста, которого успокаивают игрушки. Уже какое-то время взрослые довольно массово покупают конструкторы, пупсиков и медвежат именно для себя, а не для детей. В США люди старше 18 лет в 2024 году стали самым крупным сегментом аудитории этой категории товаров, обойдя дошкольников. Согласно отчету исследовательской компании Circana, только в I квартале 2024 года взрослые потратили на игрушки $1,5 млрд. Причем здесь идет речь именно об игрушках купленных для личного пользования — за последний год 43% взрослых покупали игрушки себе. В качестве основных причин таких покупок они приводят социализацию, развлечение и коллекционирование.

В недавнем прошлом возникал вирусный спрос то на акул из IKEA, то на поп-иты и симпл-димплы — антистресс-игрушки, пользовавшиеся бешеным успехом года два назад — и как раз среди взрослых. Компании-производители, заметив этот тренд, начали выпускать игрушки, изначально предназначенные не для детей.

По данным Circana, которая специализируется на изучении поведения потребителей, сектор игрушек для взрослых вырос до 25% от всего рынка за последние годы. «Продажи игрушек детям снизились с 2019 года, но вот продажи взрослым выросли на $1 млрд только в Европе (включая Великобританию, Францию, Германию, Италию и Испанию)», — сказала вице-президент Circana Фредерик Тутт. Самыми популярными игрушками в этом году стали коллекционные карточки Pokémon, плюшевые игрушки Squishmallows, наборы Lego и товары для спортивных игр.

«Мини-бойфренды» для тревожных девушек и головоломки для пожилых

Lego, чьи конструкторы так успокаивают Бекхэма, одной из первых сделала большие шаги в разработке товаров для взрослого сегмента аудитории. На их сайте есть раздел для взрослых, в котором можно найти Lego-версию башни Саурона из «Властелина колец», полутораметровую копию Эйфелевой башни и авианосец из «Мстителей».

Бренды, традиционно нацеленные на детей, все чаще осваивают аудиторию 18+ — производитель кукол Barbie компания Mattel возродила серию кукол American Girl именно для взрослых. «Дети, выросшие в 80-х годах, сейчас стали взрослыми потребителями, и именно они управляют рынком», — сказал Бобби Севич, пресс-секретарь Jazwares, которая делает фигурки из вселенных «Звездных войн», Halo и Call of Duty.

Раздел для взрослых на сайте Lego

Еще показательнее кейсы компаний, которые делают всю свою продукцию в первую очередь для взрослой аудитории — например захватившие TikTok пупсы Sonny Angels и фигурки Smiski. Японская компания Dreams, которая с 1996 года продает эти милые игрушки, зафиксировала невероятный рост продаж — в 2023 году в США они заработали на этих фигурках в три с половиной раза больше, чем в 2022-м. Но еще большую популярность Sunny Angels принес скетч на шоу Saturday Night Live, вышедший в июне 2024 года, в котором поп-звезда Дуа Липа изображает девушку, у которой собрано более четырехсот таких фигурок. На следующий день на сайте компании было в шесть раз больше посетителей, чем обычно. Похожий эффект в компании наблюдали после публикации фото Sonny Angels в соцсети супермодели Беллы Хадид. Сейчас все новинки Sonny Angels распродаются онлайн в течение нескольких минут.

Пупсы Sonny Angels, каждый из которых стоит $10-12, не обладают никакими специальными «взрослыми» характеристиками и вполне могут понравиться и детям, но на официальном сайте они очевидно продвигаются как продукция для молодых женщин — именно они рекламируют игрушка на фото. На некоторых снимках они размещены рядом с лаком для ногтей и другими атрубитами из жизни девушек.

Глава компании Dreams Тору Соэя говорит, что придумал и Sonny Angels, и Smiski, чтобы помочь молодым женщинам «справляться с ежедневным стрессом». Smiski можно прикрепить к стене, чтобы они «присматривали за вами, как маленькие фэйри», а Sonny Angels, согласно слогану компании это «мини-бойфренды».

Пупсы Sonny Angels (Фото DR)

Как отмечает Bloomberg, успех Sonny Angels и Smiskis среди пользователей соцсетей отчасти объясняется находкой Dreams, которая продает свои фигурки в так называемых blind box — при покупке человек не знает, какой именно «мини-бойфренд» окажется внутри коробки. Распаковки поклонники продукции японской компании по всему миру снимают на видео и выкладывают в соцсетях.

В TikTok есть и еще один интересный тренд — #dolltiktok. Миллионы взрослых людей смотрят видео о том, как другие люди играют в куклы — у этих игр есть даже сюжетные линии. Это практически сериалы, в которых главную роль исполняют игрушки — есть множество разных аккаунтов с таким контентом, поэтому можно выбрать «сериал», который больше по душе. В других аккаунтах пользователи снимают Barbie-реконструкции легендарных сцен из фильмов, и это тоже набирает тысячи просмотров.

Молодые девушки в состоянии стресса и тиктокеры — не единственные потребители игрушек. 89% родителей, опрошенных Ассоциацией игрушек перед Рождеством 2023 года, заявили, что планируют купить себе или другим взрослым игрушки в качестве подарков, а 20% — собирались покупать такие подарки для своих пожилых родственников. Пожилые люди это еще один сегмент аудитории любителей игрушек, но не так интенсивно растущий, как зумеры и миллениалы.

Для категории 65+ производители игрушек продвигают свою продукцию как способ «размять мозг» и скрасить одиночество — якобы игры способствуют общению с другими членами семьи. Так, например, Hasbro заключила сделку с Ageless Innovation, которая разрабатывает игрушки с учетом потребностей пожилых людей, чтобы выпускать новые версии настольных игр Scrabble, Trivial Pursuit и Life, адаптированные под пенсионеров — в них увеличен размер букв и фигур. Во время пандемии также оказалось, что пожилые люди ищут себе компаньонов в лице игрушек — например, плюшевых или роботизированных домашних животных.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Почему фильм «Крейвен-охотник» о супергерое с русскими корнями провалился в прокате Почему фильм «Крейвен-охотник» о супергерое с русскими корнями провалился в прокате

Почему экранизация комикса с саундтреком-колыбельной провалился в прокате

Forbes
Сколько можно пить за рулем в разных странах Сколько можно пить за рулем в разных странах

Где вообще нельзя, а где можно немного выпить за рулем?

Maxim
Дамы догоняют кавалеров: рынок франчайзинга близок к гендерному паритету Дамы догоняют кавалеров: рынок франчайзинга близок к гендерному паритету

Женщины фактически сравнялись с мужчинами на рынке франчайзинга

Forbes
Ощущение вкуса Ощущение вкуса

На что мы смотрим, когда выбираем блюдо или напиток?

Bones
Как набрать мышечную массу согласно науке: секреты рельефного тела Как набрать мышечную массу согласно науке: секреты рельефного тела

Набор мышечной массы – это не просто про штангу и куриную грудку

ТехИнсайдер
Финтех, крипта, долларизация: как Латинская Америка справляется с валютным хаосом Финтех, крипта, долларизация: как Латинская Америка справляется с валютным хаосом

В Латинской Америке появилась россыпь стартапов-«единорогов» в финтех-сфере

Forbes
15 модных словечек и фраз, которые стоит позаимствовать из словаря зумеров 15 модных словечек и фраз, которые стоит позаимствовать из словаря зумеров

Разбираем зумерский сленг, чтобы найти с ними общий язык

Psychologies
«Все есть копия» «Все есть копия»

Как китайцы начинают работать над новым дизайном этого мира

Правила жизни
«Хороших девочек не убивают»: легкий детектив о юной сыщице с Эммой Майерс «Хороших девочек не убивают»: легкий детектив о юной сыщице с Эммой Майерс

Сериал «Хороших девочек не убивают» — симпатичный проект для зумеров

Forbes
«Идущая впереди»: как художница Кэролайн Уэлдон защищала права индейцев севера «Идущая впереди»: как художница Кэролайн Уэлдон защищала права индейцев севера

Как художница-эмигрантка стала секретарем вождя

Forbes
Играет с огнем Играет с огнем

Евгений Стычкин: сам себе режиссер и всем папа

Men Today
Почему люди из Азии пахнут иначе? Вот как мутация одного гена повлияла на их тела! Почему люди из Азии пахнут иначе? Вот как мутация одного гена повлияла на их тела!

Ген ABCC11 сильно влияет на запах тела у представителей разных этнических групп

ТехИнсайдер
«Дизайн-завод»: реинкарнация арт-кластера в Москве «Дизайн-завод»: реинкарнация арт-кластера в Москве

«Дизайн-завод»: как небольшое местечко в Москве превратилось в арт-район

Psychologies
Антисоветчики, которых не преследовали, но осуждали: как жили советские стиляги Антисоветчики, которых не преследовали, но осуждали: как жили советские стиляги

Кто такие советские стиляги и как была устроена их жизнь?

ТехИнсайдер
В чем секрет успеха спортсменов на Олимпиаде? Психолог олимпийской сборной Британии раскрыла секреты! В чем секрет успеха спортсменов на Олимпиаде? Психолог олимпийской сборной Британии раскрыла секреты!

Как спортсменов готовят к олимпиаде?

ТехИнсайдер
Ученый Горелов рассказал, как найти утечки тепла в доме Ученый Горелов рассказал, как найти утечки тепла в доме

Есть ли польза от бесконтактного термометра, где искать «мостики холода»?

ТехИнсайдер
Робот-гуманоид вышел на работу на завод BMW. Работодатель доволен Робот-гуманоид вышел на работу на завод BMW. Работодатель доволен

Компания BMW на своем заводе провела тестирование робота-гуманоида Figure 02

ТехИнсайдер
Полярные сияния будут возникать не только на крайнем севере! Вот как вспышки на Солнце влияют на Землю Полярные сияния будут возникать не только на крайнем севере! Вот как вспышки на Солнце влияют на Землю

Как солнечная активность влияет на Землю и вызывает полярные сияния

ТехИнсайдер
Нейросеть меняет профессию Нейросеть меняет профессию

Каким станет рынок труда под влиянием искусственного интеллекта

РБК
Собрание автомобильных редкостей Собрание автомобильных редкостей

Об уникальных автомобилях, вошедших в историю

Зеркало Мира
Держись подальше. 7 признаков токсичного партнера Держись подальше. 7 признаков токсичного партнера

Как вычислить токсичного партнера по определенным признакам в поведении

Лиза
Открой глаза. Пластический хирург разбирает популярные мифы о блефаропластике Открой глаза. Пластический хирург разбирает популярные мифы о блефаропластике

Правда ли, что результат от блефаропластики не сохраняется навсегда?

Лиза
Москвич, бегущий по лезвию Москвич, бегущий по лезвию

Как два легендарных американских дизайнера спроектировали автомобиль «Москвич»

Правила жизни
5 отличных романов, где море — главный герой 5 отличных романов, где море — главный герой

Произведения, в которых море — не просто красивый фон, а важный элемент истории

СНОБ
Медиатор: кто это и чем занимается Медиатор: кто это и чем занимается

В каких ситуациях медиатор незаменим и чем он отличается от психолога?

Psychologies
Химики использовали иодид самария как катализатор Химики использовали иодид самария как катализатор

Как химики научились применять иодид самария в каталитических количествах

N+1
Укрепление Сибири или совпадение: как объяснить масштабные кадровые перестановки Укрепление Сибири или совпадение: как объяснить масштабные кадровые перестановки

За неполные два года в трети сибирских регионов сменились руководители

ФедералПресс
Комариная охота: как выбрать фумигатор и облегчить себе жизнь? Комариная охота: как выбрать фумигатор и облегчить себе жизнь?

Что нужно учитывать при выборе фумигатора?

ТехИнсайдер
«Джеймс Уэбб» рассмотрел параллельные джеты у двойной протозвезды в кратной системе «Джеймс Уэбб» рассмотрел параллельные джеты у двойной протозвезды в кратной системе

Одна из протозвезд в системе WL20 на самом деле является парой протозвезд

N+1
Многоразовый космический корабль Многоразовый космический корабль

Как космический корабль «Буран» опередил свое время

Наука и техника
Открыть в приложении