Из-за чего молодые люди полюбили игрушки и как бизнес этим пользуется

ForbesБизнес

Игрушки для взрослых: почему зумеры полюбили кукол и пупсов и как на этом заработать

Елизавета Вечерова

Фото Wiktor Szymanowicz / Future Publishing via Getty Images)

Взрослые люди сейчас — основные потребители игрушек. Причем покупают их они их не детям, а себе. Особенно этот тренд распространен среди миллениалов и зумеров, которые не стесняются покупать себе милых пупсов, мишек и кукол и показывать их в соцсетях. А распаковки и демонстрации коллекций в TikTok служат дополнительным драйвером продаж. Производители игрушек уловили этот тренд и часто не просто рекламируют свою продукцию с расчетом на взрослую аудиторию, а изначально придумывают новые коллекции специально для нее. Рассказываем, из-за чего молодые (и не очень) люди полюбили игрушки и как бизнес этим пользуется.

«Я люблю Lego. Они помогают мне успокоиться», — сказал футболист Дэвид Бекхэм в интервью Джимми Фэллону в 2020 году. Бекхэм не единственный человек, давно вышедший из детского возраста, которого успокаивают игрушки. Уже какое-то время взрослые довольно массово покупают конструкторы, пупсиков и медвежат именно для себя, а не для детей. В США люди старше 18 лет в 2024 году стали самым крупным сегментом аудитории этой категории товаров, обойдя дошкольников. Согласно отчету исследовательской компании Circana, только в I квартале 2024 года взрослые потратили на игрушки $1,5 млрд. Причем здесь идет речь именно об игрушках купленных для личного пользования — за последний год 43% взрослых покупали игрушки себе. В качестве основных причин таких покупок они приводят социализацию, развлечение и коллекционирование.

В недавнем прошлом возникал вирусный спрос то на акул из IKEA, то на поп-иты и симпл-димплы — антистресс-игрушки, пользовавшиеся бешеным успехом года два назад — и как раз среди взрослых. Компании-производители, заметив этот тренд, начали выпускать игрушки, изначально предназначенные не для детей.

По данным Circana, которая специализируется на изучении поведения потребителей, сектор игрушек для взрослых вырос до 25% от всего рынка за последние годы. «Продажи игрушек детям снизились с 2019 года, но вот продажи взрослым выросли на $1 млрд только в Европе (включая Великобританию, Францию, Германию, Италию и Испанию)», — сказала вице-президент Circana Фредерик Тутт. Самыми популярными игрушками в этом году стали коллекционные карточки Pokémon, плюшевые игрушки Squishmallows, наборы Lego и товары для спортивных игр.

«Мини-бойфренды» для тревожных девушек и головоломки для пожилых

Lego, чьи конструкторы так успокаивают Бекхэма, одной из первых сделала большие шаги в разработке товаров для взрослого сегмента аудитории. На их сайте есть раздел для взрослых, в котором можно найти Lego-версию башни Саурона из «Властелина колец», полутораметровую копию Эйфелевой башни и авианосец из «Мстителей».

Бренды, традиционно нацеленные на детей, все чаще осваивают аудиторию 18+ — производитель кукол Barbie компания Mattel возродила серию кукол American Girl именно для взрослых. «Дети, выросшие в 80-х годах, сейчас стали взрослыми потребителями, и именно они управляют рынком», — сказал Бобби Севич, пресс-секретарь Jazwares, которая делает фигурки из вселенных «Звездных войн», Halo и Call of Duty.

Раздел для взрослых на сайте Lego

Еще показательнее кейсы компаний, которые делают всю свою продукцию в первую очередь для взрослой аудитории — например захватившие TikTok пупсы Sonny Angels и фигурки Smiski. Японская компания Dreams, которая с 1996 года продает эти милые игрушки, зафиксировала невероятный рост продаж — в 2023 году в США они заработали на этих фигурках в три с половиной раза больше, чем в 2022-м. Но еще большую популярность Sunny Angels принес скетч на шоу Saturday Night Live, вышедший в июне 2024 года, в котором поп-звезда Дуа Липа изображает девушку, у которой собрано более четырехсот таких фигурок. На следующий день на сайте компании было в шесть раз больше посетителей, чем обычно. Похожий эффект в компании наблюдали после публикации фото Sonny Angels в соцсети супермодели Беллы Хадид. Сейчас все новинки Sonny Angels распродаются онлайн в течение нескольких минут.

Пупсы Sonny Angels, каждый из которых стоит $10-12, не обладают никакими специальными «взрослыми» характеристиками и вполне могут понравиться и детям, но на официальном сайте они очевидно продвигаются как продукция для молодых женщин — именно они рекламируют игрушка на фото. На некоторых снимках они размещены рядом с лаком для ногтей и другими атрубитами из жизни девушек.

Глава компании Dreams Тору Соэя говорит, что придумал и Sonny Angels, и Smiski, чтобы помочь молодым женщинам «справляться с ежедневным стрессом». Smiski можно прикрепить к стене, чтобы они «присматривали за вами, как маленькие фэйри», а Sonny Angels, согласно слогану компании это «мини-бойфренды».

Пупсы Sonny Angels (Фото DR)

Как отмечает Bloomberg, успех Sonny Angels и Smiskis среди пользователей соцсетей отчасти объясняется находкой Dreams, которая продает свои фигурки в так называемых blind box — при покупке человек не знает, какой именно «мини-бойфренд» окажется внутри коробки. Распаковки поклонники продукции японской компании по всему миру снимают на видео и выкладывают в соцсетях.

В TikTok есть и еще один интересный тренд — #dolltiktok. Миллионы взрослых людей смотрят видео о том, как другие люди играют в куклы — у этих игр есть даже сюжетные линии. Это практически сериалы, в которых главную роль исполняют игрушки — есть множество разных аккаунтов с таким контентом, поэтому можно выбрать «сериал», который больше по душе. В других аккаунтах пользователи снимают Barbie-реконструкции легендарных сцен из фильмов, и это тоже набирает тысячи просмотров.

Молодые девушки в состоянии стресса и тиктокеры — не единственные потребители игрушек. 89% родителей, опрошенных Ассоциацией игрушек перед Рождеством 2023 года, заявили, что планируют купить себе или другим взрослым игрушки в качестве подарков, а 20% — собирались покупать такие подарки для своих пожилых родственников. Пожилые люди это еще один сегмент аудитории любителей игрушек, но не так интенсивно растущий, как зумеры и миллениалы.

Для категории 65+ производители игрушек продвигают свою продукцию как способ «размять мозг» и скрасить одиночество — якобы игры способствуют общению с другими членами семьи. Так, например, Hasbro заключила сделку с Ageless Innovation, которая разрабатывает игрушки с учетом потребностей пожилых людей, чтобы выпускать новые версии настольных игр Scrabble, Trivial Pursuit и Life, адаптированные под пенсионеров — в них увеличен размер букв и фигур. Во время пандемии также оказалось, что пожилые люди ищут себе компаньонов в лице игрушек — например, плюшевых или роботизированных домашних животных.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Музыка против голода: как фестиваль Live Aid изменил благотворительность и культуру Музыка против голода: как фестиваль Live Aid изменил благотворительность и культуру

Как фестиваль Live Aid стал поворотной точкой для благотворительности в музыке

Forbes
Зеленая скульптура Зеленая скульптура

Учимся создавать топиари с помощью фигурной стрижки растений

Лиза
Экономика свечного заводика: как построить с нуля бренд ароматов для дома Экономика свечного заводика: как построить с нуля бренд ароматов для дома

Как скромное начинание выросло в полноценное производство?

Inc.
«Я встретила любовь, когда шла покупать швабру»: 14 историй о любви «Я встретила любовь, когда шла покупать швабру»: 14 историй о любви

Истории людей, которые романтично встретили по-настоящему близкого человека

Psychologies
История культового символа Лондона: почему телефонные будки красного цвета История культового символа Лондона: почему телефонные будки красного цвета

Почему телефонные будки Лондона окрашены именно в яркий красный цвет?

ТехИнсайдер
Крым: как устроить человеческое житьё Крым: как устроить человеческое житьё

Летом 1920 года в Крыму царил осторожный оптимизм

Дилетант
10 вещей, которые лучше всего чистить спиртом: мнение профессиональных клинеров 10 вещей, которые лучше всего чистить спиртом: мнение профессиональных клинеров

Что можно чистить спиртом, а что — нет?

VOICE
Мозг и жизнь Мозг и жизнь

Наталья Петровна Бехтерева: открытия главного и загадочного нейрофизиолога

Собака.ru
В Кении нашли древнейшего австралопитека В Кении нашли древнейшего австралопитека

Как был обнаружен древнейший представитель рода австралопитеков

N+1
Равноправие, инклюзия, справедливость: словарь гендерного равенства Равноправие, инклюзия, справедливость: словарь гендерного равенства

Чем разнообразие отличается от инклюзии, а равноправие — от равенства?

Forbes
Лесото обладает самым высоким уровнем самоубийств в мире! Вот где расположена эта страна Лесото обладает самым высоким уровнем самоубийств в мире! Вот где расположена эта страна

В Лесото наблюдается один из самых высоких уровней самоубийств в мире

ТехИнсайдер
Что делать, чтобы на одежде перестали образовываться катышки: эти трюки должен знать каждый Что делать, чтобы на одежде перестали образовываться катышки: эти трюки должен знать каждый

Правильный уход за вещами поможет предотвратить появление катышек

ТехИнсайдер
Играть по правилам и без Играть по правилам и без

Где та грань в хитрости, которую не стоит переступать?

Psychologies
Парень молодой: лучшие фильмы про холостяков Парень молодой: лучшие фильмы про холостяков

Лучшие фильмы о тех, кто выбрал свободу от отношений

Правила жизни
Стесняюсь спросить: как отличить отек от жира? Стесняюсь спросить: как отличить отек от жира?

Как понять, жир у вас или отек, и как избавиться от того, и от другого

Правила жизни
Щи: вoт она, скрепа! Щи: вoт она, скрепа!

Щи случались на столах наших предков чаще, чем что-либо еще

КАНТРИ Русская азбука
«Нимб и крест: как читать русские иконы» «Нимб и крест: как читать русские иконы»

Как хорошо средневековый человек ориентировался в иконографии

N+1
Не те герои Не те герои

Минфин планирует активно выводить на рынок акций национализированные компании

Монокль
Анна Теплицкая Анна Теплицкая

Романы, разводы, большие деньги — сериал «Наследники» есть у нас дома!

Собака.ru
Машины из параллельного импорта подорожали: когда и как можно сэкономить Машины из параллельного импорта подорожали: когда и как можно сэкономить

Что привело к падению объемов параллельного импорта автомобилей

РБК
Перегрелись: зачем останавливать глобальное потепление, если оно уже наступило Перегрелись: зачем останавливать глобальное потепление, если оно уже наступило

О том, как бороться с изменением климата, когда оно уже наступило

Forbes
Жаркая погода может убить вас: как этого избежать Жаркая погода может убить вас: как этого избежать

Перегрев может вызвать серьезные проблемы со здоровьем: как его избежать?

ТехИнсайдер
Михаил Владимиров: «Михаил Державин стал мне вторым отцом» Михаил Владимиров: «Михаил Державин стал мне вторым отцом»

Мои герои в кино не всегда положительные, но зато открытые и веселые люди

Коллекция. Караван историй
Кроссовер для правильного отпуска: тест-драйв Geely Atlas Кроссовер для правильного отпуска: тест-драйв Geely Atlas

Geely Atlas: кроссовер, в котором радует всё

ТехИнсайдер
Город вокруг урочища Город вокруг урочища

Петрозаводск: успешная трансформация государственного индустриального города

Weekend
Злата и Мирослава Злата и Мирослава

Непо-бейби и топ-блогеры Мирослава и Злата Быковы стремительно делают карьеру

Собака.ru
Сатурн выбросил комету за пределы Солнечной системы Сатурн выбросил комету за пределы Солнечной системы

Комета A117uUD встретилась с Сатурном и теперь улетает из Солнечной системы

ТехИнсайдер
10 сложностей в отношениях, о которых молчат мужчины 10 сложностей в отношениях, о которых молчат мужчины

Какие сложности испытывают мужчины в отношениях и как с ними справиться?

Psychologies
Придумал ценники, скидки и супермаркеты: история «короля шоппинга» Фрэнка Вулворта Придумал ценники, скидки и супермаркеты: история «короля шоппинга» Фрэнка Вулворта

История человека, который подарил миру удобный и выгодный шоппинг

ТехИнсайдер
Портал в прошлое Портал в прошлое

Как выглядели туристические точки больше ста лет назад – путешествие во времени

Вокруг света
Открыть в приложении