Где деньги зашиты: 4 ошибки, из‑за которых фэшн-бренды уходят в минус
Я больше десяти лет отвечаю за коммерцию в онлайн‑ретейле, а последние годы работаю с модой и лайфстайл-товарами. В этой колонке разберу четыре ошибки в работе с данными, из‑за которых бренды теряют деньги на ассортименте.
Модный рынок в России переживает затяжную турбулентность. За 2024–2025 гг. ушли или существенно сократили присутствие Incity, Ready! Steady! Go!, Orby, Loloclo, Just Clothes и другие сети среднего сегмента. Вице-президент по новым брендам Союза торговых центров Наталия Кермедчиева оценивает возможное количество закрытий в 1 тыс. магазинов одежды и обуви до конца года.
По ее словам, причины часто лежат не только в «сложной экономике», но и в управленческих ошибках: отсутствии учета маржинальности и экстенсивном развитии — слишком быстром открытии точек без понимания экономики каждой из них.
Параллельно трафик в торговых центрах падает, а онлайн‑канал растет. Эксперты подтверждают: доля онлайн-продаж в fashion-сегменте достигла 60% к концу 2025 года.
На этом фоне закрываются не только те бренды, у которых «плохой маркетинг» или «не та аудитория», но и те, кто системно ошибается в работе с данными — прежде всего ассортиментными.
Ошибка № 1
Планировать коллекцию по наитию
В российских fashion‑компаниях цикл разработки коллекции — от шести до двенадцати месяцев. За это время меняются тренды и спрос.
Решения об ассортименте часто принимают концептуально: «Красиво в лукбуке — сделаем». К цифрам обращаются, когда склад уже забит неликвидами.
Типичный сценарий:
1. Бренд делает ставку на хиты прошлого сезона.
2. Увеличивает закупки на 20–30% в расчете на рост спроса.
3. Смотрит только на общую выручку, не анализируя долю выкупа, глубину скидки и причины возвратов.
Через несколько месяцев «якорные» модели продаются со скидкой 40–50%, оборачиваемость ниже средней, возвраты превышают 40–50%. Бренд инвестировал не в бестселлеры, а в будущие уценки.
Какие данные нужно подключать
С точки зрения управленца важен не конкретный инструмент (будь то отчет собственной CRM или маркетплейса), а структура данных по этапам цикла.
1. Этап идеи и планирования
На этом этапе нужно понять, какие товары реально приносят прибыль, а какие только создают видимость богатого выбора. Для этого анализируйте:
- продажи по артикулам (SKU) и категориям — оборачиваемость, соотношение доли продаж по полной стоимости и доли продаж со скидкой (промо), вклад модели в валовую прибыль (не только в выручку);
- качество спроса — долю выкупа по моделям, причины возвратов (размер, посадка, качество, цвет/фактура);
- неудовлетворенный спрос — что клиенты ищут, но не находят (поисковые запросы, жалобы кол-центра, например «нет больших размеров», «хотим короче/длиннее»).
2. Этап формирования коллекции
Здесь важно перевести сырые цифры в структуру будущей матрицы.
Трехфакторный ABC-анализ ассортимента. Анализировать:
- объем выручки;
- объем маржинальности;
- остаток товара по итогам сезона (оборачиваемость).