Компания Ferrero намерена удвоить рост в ближайшие 10 лет

ForbesБизнес

Игра в бренды

Компания Ferrero, третий в мире производитель сладостей, намерена удвоить рост в ближайшие 10 лет. Достичь этого возможно только с помощью поглощений.

Текст Ноа Кирш

Стройный и хорошо одетый Джованни Ферреро больше похож на ведущего телеигры, чем на фабриканта

На окраине древнего итальянского городка Альбы, основанного еще римлянами, стоит вполне современная крепость. Трехметровые бетонные стены, стальные ворота и охрана в форме оберегают не ядерный объект или военную базу, а шоколадную фабрику. Альба — родной город компании Ferrero, производителя Nutella, Tic Tac, Mon Chéri и Kinder. Сотрудники в хаки следят за сотнями роботизированных манипуляторов, которые с военной точностью изготавливают сладости. Над головами тысячи наполненных кремом батончиков шоколада Kinder едут по конвейерам. Ниже высокоскоростные камеры выявляют несовершенства: крохотного огреха в шоколадном покрытии достаточно, чтобы струя воздуха тут же сбила недостойную шоколадку с конвейера. «Мы все делаем очень серьезно профессионально», — говорит 53-летний Джованни Ферреро, председатель совета директоров компании, в ходе первой в своей жизни встречи с американской прессой. Такое отношение к делу позволило создать империю. За прошлый год Ferrero продала сладостей на $12,5 млрд, а состояние ее владельцев оценивается в $31 млрд, из которых $21 млрд принадлежит Джованни, №47 в списке богатейших людей мира. К успеху шло несколько поколений семьи Ферреро. Бизнес, основанный в 1946 году дедом Джованни Пьетро в разрушенной войной Италии, десятилетиями рос без больших долгов и вообще без поглощений.

Но, проработав всю жизнь бок о бок со своим братом и отцом, Джованни неожиданно оказался один у руля. Его брат, которого тоже звали Пьетро и с которым он 14 лет делил пост CEO Ferrero, в 2011 году в возрасте 47 лет скончался от инфаркта. А три года назад умер и их отец Микеле. Оставшись в одиночестве, Джованни назначил прошлой осенью Лапо Чивилетти, давно работавшего в руководстве компании, CEO Ferrero, чтобы сконцентрироваться на стратегическом развитии в роли исполнительного председателя совета директоров.

Сейчас он отходит от того, что в свое время обеспечило успех компании, — внимания исключительно к собственным брендам. Вместо этого Джованни гонится за прибылью при помощи поглощений. Он считает, что существующей продуктовой линейки в долгосрочной перспективе недостаточно, чтобы конкурировать с более крупными соперниками, такими как Mars, производитель M&M’s и Snickers (продажи в 2017 году — $23,7 млрд), и Mondelez ($23 млрд), владелец Oreo и Toblerone. Поэтому в 2015 году он приобрел уважаемую британскую шоколадную марку Thorntons за $170 млн. Это был первый бренд, когда-либо купленный Ferrero. А самое крупное приобретение было сделано в марте, когда он купил сладкий бизнес Nestlé в США за $2,8 млрд наличными. Теперь в его руках легендарные американские конфеты Butterfinger и BabyRuth. Джованни может себе это позволить. Ferrero очень прибыльна: по подсчетам Forbes, чистая прибыль компании составляет примерно 10% от продаж и она располагает миллиардами наличных. Но все же приобретения сопряжены с риском. В своей основе шоколадный бизнес — игра брендов. Все производители продают примерно одно и то же. Но как по волшебству или благодаря маркетингу продукция Ferrero всегда вызывала большее доверие. Особенно это касается Nutella. Когда в 2013 году эту пасту (смесь какао, сахара, лесных орехов и молока) стали подавать в одной из столовых университета Колумбия, студенты начали выносить банки контрабандой, из-за чего издержки, по данным прессы, возросли на $5000 в неделю. В январе одна французская сеть выставила пасту в продажу с 70-процентной скидкой, и это вызвало давку.

Впрочем, вновь приобретенные продуктовые линейки не столь премиальные, как «родные», и это может снизить упомянутые выше высокие прибыли и усложнить бизнес-модель Ferrero. Кроме того, Джованни идет против течения — его конкуренты отходят от дешевых и вредных сладостей, поскольку сейчас в моде более здоровые альтернативы вроде мюсли.

Сегодня Джованни управляет компанией из Люксембурга. Он зациклен на масштабе. Он пошел вразрез с линией, которой придерживался отец, и поступает вопреки советам экспертов. Но если он ошибается, позиция Ferrero на рынке может пошатнуться. И Джованни станет блудным сыном, растранжирившим миллиарды.

История Ferrero начинается вскоре после Первой мировой войны. В 1923 году, демобилизовавшись из армии, Пьетро Ферреро открыл кондитерскую лавку в Дольяни, на северо-западе Италии. Через год он женился на Пьере Чилларио, а в 1925-м у них родился сын Микеле. Десять лет семья переезжала из города в город, пока Пьетро совершенствовал свои навыки. Затем, в 1938 году, он переехал в Восточную Африку, где хотел продавать печенье итальянским солдатам, отправленным туда Муссолини. Начинание не имело успеха, и Пьетро вернулся домой. К началу Второй мировой семья поселилась на пасторальных холмах Альбы.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Переток силы Переток силы

Чем полезен российский климат для развития альтернативной энергетики

Forbes
Светлая голова Светлая голова

Матери русской светской революции Ульяне Цейтлиной пятьдесят

Tatler
От спроса к предложению От спроса к предложению

В 2018 году обозначился поворот в направлении экономики предложения

Forbes

"Сыновья дракона": отрывок из новой повести Джорджа Мартина про Таргариенов

Esquire
Победитель Google Победитель Google

Зачем вьетнамцам собственный браузер и поисковик?

Forbes
Коварный поцелуй Коварный поцелуй

Ученые подсчитали, что во время поцелуев передается около 500 вирусов и бактерий

Лиза
«Я по статусу и по возрасту пенсионер» «Я по статусу и по возрасту пенсионер»

Алишер Усманов готовит бизнес к передаче менеджерам

Forbes
«Никогда не оглядываюсь назад» «Никогда не оглядываюсь назад»

Интервью с Татьяной Лютаевой

OK!
Amazon выходит из берегов Amazon выходит из берегов

Как Джефф Безос хотел сделать самый большой в мире книжный магазин

Forbes
Надежный тыл: кто стоит за успехом влиятельных мужчин Надежный тыл: кто стоит за успехом влиятельных мужчин

Семь правил, которые помогут вам стать своему мужу верным соратником

Forbes
Хозяйке на заметку Хозяйке на заметку

Наталия Шагарина создала агрегатор акций и скидок и продала его «Яндексу»

Forbes
11 советов, как провести лето с пользой для малыша 11 советов, как провести лето с пользой для малыша

Все ли летние блага будут полезны малышу

9 месяцев
И не новичкам сложно И не новичкам сложно

О трудностях при покупке недвижимости в Лондоне и окрестностях

Forbes
Бизнес на крови. Что известно о российских частных военных компаниях Бизнес на крови. Что известно о российских частных военных компаниях

Как работает рынок частных военных услуг

Forbes
Семь правил миллиардера Семь правил миллиардера

Олег Тиньков делится принципами, позволившими ему построить бизнес

Forbes
Че­ло­век, ко­то­рый из­ме­нил всех Че­ло­век, ко­то­рый из­ме­нил всех

Ольга Михайловская встретилась с создателями картины «Секс, мо­да и дис­ко»

Vogue
На все случаи На все случаи

Где живут и отдыхают богатые русские и во сколько им это обходится

Forbes
10 самых дорогих автомобилей аукциона Scottsdale 2017 10 самых дорогих автомобилей аукциона Scottsdale 2017

Scottsdale – это один из аукционов дома Gooding & Company

Популярная механика
Инструмент капиталиста Инструмент капиталиста

Как производитель болтов и шарниров превращается в технологического гиганта

Forbes
Высокое положение Высокое положение

О чем говорят обитатели небоскребов Москвы-Сити

Esquire
Профессия — стример Профессия — стример

Профессия — стример. Как зарабатывать на трансляциях игр

РБК
Arctic Bus, электрический Hummer и Стивен Сигал: что посмотреть на фестивале «Мобилистика» Arctic Bus, электрический Hummer и Стивен Сигал: что посмотреть на фестивале «Мобилистика»

С 29 августа по 9 сентября пройдет фестиваль «Мобилистика’18»

Maxim
Серьезные игры Серьезные игры

Лидерами рейтинга франшиз стали обучающие и развивающие проекты

Forbes
От Сен-Мало до Динара — гид по Бретани — изумрудному побережью Франции От Сен-Мало до Динара — гид по Бретани — изумрудному побережью Франции

Когда некуда спешить в сентябре

Vogue
Трудности переводчика Трудности переводчика

С какими проблемами сталкиваются переводчики

Forbes
Горе без ума Горе без ума

Ученые вплотную приблизились к ответу на вопрос, существуют ли гены гениальности

Вокруг света
«Угрозы появления всеобъемлющей экосистемы я не вижу, это скорее страшилки» «Угрозы появления всеобъемлющей экосистемы я не вижу, это скорее страшилки»

Герман Греф о строительстве экосистемы, покупках IT-компаний и утечках

Forbes
Управляющий экзоскелетом чип больше не будет гpeть мозг Управляющий экзоскелетом чип больше не будет гpeть мозг

Ученые на шаг ближе к созданию полноценного экзоскелета

Популярная механика
Страховой случай Страховой случай

Как Данил Хачатуров обрел и потерял «Росгосстрах»

Forbes
Чистота жанра Чистота жанра

Дизайнер Винченцо де Котис проектирует мебель ранга высокого искусства

The Rake
Открыть в приложении