Кавказские мотивы, суровые аграрии и морские путешествия — самые удачные брендинговые идеи для российских упакованных товаров.

Forbes

Рейтинг брендов

Место под солнцем

Кавказские мотивы, суровые аграрии и морские путешествия — самые удачные брендинговые идеи для российских упакованных товаров.

Текст Анастасия Карпова, фото Константин Саломатин для Forbes

Упакованный товар должен выделяться на полке, чтобы его заметили и купили. Иными словами, нужен яркий бренд. На начало 2016 года, по подсчетам «Первой патентной компании», в России действовало свыше 340 000 регистраций товарных знаков и знаков обслуживания. Только в 2015 году «Роспатент» зарегистрировал 43 042 новинки, среди них 20 539 на имя российских заявителей. Оценить их все нереально, поэтому лонг-лист для рейтинга брендов мы составляли, изучая презентации новинок на маркетинговых сайтах. На этот раз выбирали только марки упакованных товаров, попавших на полки магазинов (бренд должен существовать не менее года). Получилась выборка из 30 торговых марок в 16 товарных категориях. Мы попросили экспертов оценить отдельно их концепцию и айдентику (логотип, фирменный стиль, дизайн упаковки) по шкале от 0 до 5 баллов. Оценки суммировались, и выводился средний балл, в соответствии с ним и расположились финалисты — от 7,9 у №1 до 6 у №10. Поскольку рейтинг составлялся до окончания календарного года, указанная выручка за 2016-й — прогноз самих компаний или оценка Forbes на основании данных о продажах в натуральном выражении. Примечательно, что в финал вышли два сырных бренда. Запрет на продажи европейских сыров и, как следствие, импортозамещение повысили конкуренцию среди российских производителей. Впрочем, конкуренция за попадание в рейтинг тоже была высокой. Оценки членов жюри для одного и того же бренда иногда различались на несколько баллов. В итоге получился набор подходов, который позволяет выигрывать соревнования на полке.

В голосовании участвовали: Алексей Андреев, управляющий партнер Depot WPF, Олег Бериев, президент Mildberry, Андрей Горнов, гендиректор Getbrand, Илья Лазученков, управляющий партнер брендингового агентства «Пленум» (все названные эксперты из Москвы), Елена Юферева, гендиректор агентства Brandson (Санкт-Петербург), Анна Литвинцева, исполнительный директор агентства KIAN (Новосибирск), Денис Деменко, директор агентства VarioBrands (Воронеж), Ильшат Байбурин, арт-директор Paradox Box (Уфа), Евгений Фатеев, создатель агентства StreetArt (Екатеринбург)

1. MLK

Желание выпускать молочные продукты возникло у Алексея Алексеева, бывшего гендиректора «ИжАвто», в 2014 году, когда он уволился из автогиганта. «После запрета на ввоз молочных продуктов из Европы появилась свободная ниша, и мы с партнерами решили рискнуть», — объясняет он. Бренд задумывался как премиальный, дизайн упаковки похож на западный. Баночки для сметаны и стаканчики для йогурта маркетологи предложили украсить карандашными рисунками ягод и плетенки. Мощности нашлись на контрактном производстве в Подмосковье. Кефир, творог и молоко появились в «Азбуке вкуса» и «Глобусе Гурмэ» весной 2015 года. На рекламу и вывод бренда на рынок MLK потратил 6 млн рублей, но когда спрос упал, в 2016 году MLK перешел из премиального ценового сегмента в средний. Сегодня продукция бренда продается в сети «Азбука вкуса», гастрономах «Твой дом», универмаге «Крестовский» и сети магазинов «Пчелка» в Самаре. На 2017-й Алексеев запланировал создание собственного производства и расширение ассортимента.

  • Владелец: MLK Distribution
  • Запуск: март 2015
  • Выручка: 4 млн руб.
В 2016-м Алексей Алексеев добавил к линейке три вида питьевых йогуртов и сметану, а после запуска собственного производства планирует делать и десерты
MLK первым из российских проектов победил на фестивале «Каннские львы» в номинации «Дизайн» (премиальные бренды). Помимо «Каннских львов» упаковка получила еще 8 наград

2. Данар

«Кезский сырзавод», входящий в состав удмуртского агропромышленного холдинга «Комос Групп», долгое время выпускал продукцию no name. Осенью 2015-го компания запустила линейку натуральных мягких и рассольных сыров с коротким сроком хранения под брендом «Данар». Визуальный стиль, название и упаковку разработали в московском агентстве Getbrand. Консультанты по брендингу предложили фантазийное название «Данар», которое звучит по-кавказски, напоминая имя или географическое название края. Для создания имиджа использовали образы и традиции грузинской культуры и кухни. Сейчас под новой торговой маркой выпускаются два вида сыра — сулугуни и адыгейский (они же есть и копченые), они продаются в крупных региональных розничных сетях. «Основное преимущество «Данара» — отсутствие явной конкуренции среди брендированных сыров», — говорит Андрей Горнов, гендиректор Getbrand. За счет этого компания планирует выход за пределы домашнего региона в ближайший год.

  • Владелец: Комос Групп
  • Запуск: ноябрь 2015
  • Выручка: 82 млн руб.
«Кезский сырзавод» производит четыре вида сыра «Данар» — это сулугуни и адыгейский, обычные и копченые

В конце 2012 года ижевский агрохолдинг «Комос Групп» утверждал бюджет сразу по нескольким крупным инвестпроектам. Из общей суммы 1 млрд рублей почти 200 млн рублей выделили под модернизацию «Кезского сырзавода», где планировалось запустить производство мягких и рассольных сыров. «Мы и не предполагали, что введут санкции! До лета 2014 года строили цех, налаживали производство и в августе запустили в продажу рассольные сыры no name», — вспоминает Владимир Коптелов, заместитель вице-президента по коммерческим вопросам «Милком» (входит в «Комос Групп»). В сентябре 2015 года сулугуни и адыгейский от «Кезского сырзавода» уже под маркой «Данар» попали в магазины. Санкции подстегнули конкуренцию, продукту нужен был бренд, чтобы выделяться на полке. Продажи «Данар» в 2016 году превысили 80 млн рублей.

«Кезский сырзавод» — одно из старейших и крупнейших молокоперерабатывающих предприятий Удмуртской Республики — вошел в состав «Комос Групп» в 2006 году. С этого момента холдинг вложил в развитие площадки около 700 млн рублей. Это позволило увеличить объем производства с 25 000 т до 30 000 т готовой продукции, говорит гендиректор холдинга Андрей Шутов. Раньше сырзавод специализировался на производстве полутвердых сыров «Российского», «Голландского», «Маасдама», «Тильзитера», а после модернизации стал выпускать еще мягкие и рассольные сыры. «Мы не ставили перед собой слишком амбициозных задач. Собирались выпускать 1200 т кавказских и итальянских сортов в год и продавать в Удмуртии», — говорит Коптелов. Специально под новые категории на территории «Кезского сырзавода» был построен небольшой цех, где теперь производят и фасуют 100 т сыра в месяц (из них 20 т — кавказские сыры).

Предприятие заработало на полную мощность за несколько месяцев до продовольственных санкций, введенных в августе 2014 года. Запрет на ввоз импортных продуктов в Россию обеспечил максимальную загрузку линии мягких сыров, увеличив их производство в семь раз. «После ввода эмбарго объем российского сырного производства увеличился на треть. Доля отечественных сыров выросла с 51% в 2013 году до 76,5% в 2015-м», — говорит старший эксперт по молочному рынку Института конъюнктуры аграрного рынка (ИКАР) Вадим Семикин.

До ноября 2015 года предприятие выпускало сыр под неприметной маркой «Кезский сырзавод». Продукция продавалась в Удмуртии и соседних регионах (Пермском крае, Свердловской области, ХМАО и ЯНАО). Запрет на ввоз европейских сыров обострил конкуренцию среди российских производителей, и в компании задумались над тем, как выделиться на полке. В 2013 году «Комос» успешно вывел на рынок бренд молочной продукции «Село Зеленое». Продажи тогда пошли настолько хорошо, что в «Комосе» решили распространить бренд и на фасованные куриные яйца. Концепцию бренда и дизайн упаковки создавало московское агентство Getbrand. Разработку нового бренда сыров решили доверить проверенному агентству и в январе 2015 года обратились к консультантам по брендингу. На их услуги, производство упаковки и участие в профильных выставках «Комос Групп» потратил 5 млн рублей.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Из рук в руки Из рук в руки

15 лет российского футбола в историях пяти клубов

Forbes
Город, который дает то, что нужно Город, который дает то, что нужно

Размышления москвича Григория Туманова о магии Петербурга

СНОБ
Эдуард Илоян: Рынок может сам себя отрегулировать Эдуард Илоян: Рынок может сам себя отрегулировать

Генпродюсер YBW — о будущем «Папиных дочек» и стратегии компании

Ведомости
«Музей языков: Конрад Гесснер и книги-полиглоты XVI века» «Музей языков: Конрад Гесснер и книги-полиглоты XVI века»

Как иезуиты помогли изучению неевропейских языков

N+1
8 доказанных наукой привычек, которые действительно повышают интеллект 8 доказанных наукой привычек, которые действительно повышают интеллект

Какие ритуалы стоит добавить в свою рутину, чтобы стать умнее

Maxim
Телефонная пиратка и домохозяйка-разведчица: пять женщин, которые ломали систему Телефонная пиратка и домохозяйка-разведчица: пять женщин, которые ломали систему

Героини, которые давали фору хакерам-мужчинам

Forbes
Почему автомобиль-утопленник не всегда страшен. Эксперты все объяснили Почему автомобиль-утопленник не всегда страшен. Эксперты все объяснили

Стоит ли отказываться от покупки автомобиля, побывавшего в воде?

РБК
Прямая трансляция антиутопии: как ИИ изменил нашу жизнь Прямая трансляция антиутопии: как ИИ изменил нашу жизнь

К чему приведет союз людей с нейросетями?

Grazia
Тревожное исследование: ChatGPT убивает наше критическое мышление Тревожное исследование: ChatGPT убивает наше критическое мышление

Чем чрезмерное использование нейросетей крайне вредно для нашего мозга

ТехИнсайдер
Константин Тхостов: «Нужно быть инакомыслящим во благо государства» Константин Тхостов: «Нужно быть инакомыслящим во благо государства»

Как построить идеальную школу в реальных обстоятельствах

Монокль
Почему мы тянем время, даже когда знаем, что надо уйти? О токсичных отношениях и ловушках сознания Почему мы тянем время, даже когда знаем, что надо уйти? О токсичных отношениях и ловушках сознания

Почему же так сложно выйти из замкнутого круга токсичных отношений?

VOICE
Безопасность использования ИИ в банках: что важно знать Безопасность использования ИИ в банках: что важно знать

Как именно работает искусственный интеллект в финансовом секторе

Inc.
Лето твоей любви Лето твоей любви

Простые приемы, которые помогут тебе стать счастливой женщиной

Лиза
Возвращение к истокам Возвращение к истокам

Бизнес-седан Audi A6: классика и одновременно статус

Автопилот
Типы матриц телевизоров: выбираем лучшую Типы матриц телевизоров: выбираем лучшую

Матрицы телевизоров: как в них не запутаться и какой тип выбрать?

CHIP
Зерно тщеславия Зерно тщеславия

Как провалились американские санкции против СССР

Деньги
В Питере пили В Питере пили

Где кутили Петр I, Пушкин, Довлатов и Смоктуновский

Weekend
Отложенное убийство: ИИ погубит поисковики, но не в этом году Отложенное убийство: ИИ погубит поисковики, но не в этом году

Технологии искусственного интеллекта покушаются на бизнес поисковых сервисов

Forbes
Ад и рай Чехова Ад и рай Чехова

Дом-музей Антона Чехова — как жил и творил великий писатель?

Отдых в России
«Кузнец – это в первую очередь инженер» «Кузнец – это в первую очередь инженер»

Как ученые исследуют магнитное поле Земли? Влияют ли на нас магнитные бури?

Знание – сила
У эволюции нет конкретной цели, но есть результат У эволюции нет конкретной цели, но есть результат

Как происходит видообразование, с чего начинается и через какие этапы проходит

Наука и жизнь
Новый герой Новый герой

Денис Прытков о новой для себя сфере, страсти к рисованию и любви к театру

OK!
Перезапуск креативной экономики: новый закон и планы до 2030 года Перезапуск креативной экономики: новый закон и планы до 2030 года

Где уже есть успехи в развитии креативных индустрий, кто входит в число лидеров

ФедералПресс
CAR-T-терапия поставила на ноги двух пациентов с тяжелой аутоиммунной нейропатией CAR-T-терапия поставила на ноги двух пациентов с тяжелой аутоиммунной нейропатией

Частично обездвиженные заболеванием люди начали ходить с помощью CAR-T-терапии

N+1
Пошла жара Пошла жара

Как наши предки переживали высокие температуры без кондиционеров

Лиза
В инвестициях наметился приток В инвестициях наметился приток

Благодаря чему происходит рост инвестиций и активности на фондовом рынке

Ведомости
Вино и дюны Вино и дюны

Район Колареш, единственное место в Португалии, где виноград растет из песка

Seasons of life
Нет денег – нет детей Нет денег – нет детей

Почему продолжается снижение уровня рождаемости в мире?

Ведомости
«Россия: страна, которая хочет быть другой. Двадцать пять лет — взгляд изнутри» «Россия: страна, которая хочет быть другой. Двадцать пять лет — взгляд изнутри»

Приватизация и либерализация цен изменила жизнь россиян

N+1
Накопленная усталость: почему молодые шведки чаще выбирают жизнь за счет партнера Накопленная усталость: почему молодые шведки чаще выбирают жизнь за счет партнера

Почему некоторые шведки выбирают отказ от карьеры и жизнь за счет партнера

Forbes
Открыть в приложении