Кавказские мотивы, суровые аграрии и морские путешествия — самые удачные брендинговые идеи для российских упакованных товаров.

Forbes

Рейтинг брендов

Место под солнцем

Кавказские мотивы, суровые аграрии и морские путешествия — самые удачные брендинговые идеи для российских упакованных товаров.

Текст Анастасия Карпова, фото Константин Саломатин для Forbes

Упакованный товар должен выделяться на полке, чтобы его заметили и купили. Иными словами, нужен яркий бренд. На начало 2016 года, по подсчетам «Первой патентной компании», в России действовало свыше 340 000 регистраций товарных знаков и знаков обслуживания. Только в 2015 году «Роспатент» зарегистрировал 43 042 новинки, среди них 20 539 на имя российских заявителей. Оценить их все нереально, поэтому лонг-лист для рейтинга брендов мы составляли, изучая презентации новинок на маркетинговых сайтах. На этот раз выбирали только марки упакованных товаров, попавших на полки магазинов (бренд должен существовать не менее года). Получилась выборка из 30 торговых марок в 16 товарных категориях. Мы попросили экспертов оценить отдельно их концепцию и айдентику (логотип, фирменный стиль, дизайн упаковки) по шкале от 0 до 5 баллов. Оценки суммировались, и выводился средний балл, в соответствии с ним и расположились финалисты — от 7,9 у №1 до 6 у №10. Поскольку рейтинг составлялся до окончания календарного года, указанная выручка за 2016-й — прогноз самих компаний или оценка Forbes на основании данных о продажах в натуральном выражении. Примечательно, что в финал вышли два сырных бренда. Запрет на продажи европейских сыров и, как следствие, импортозамещение повысили конкуренцию среди российских производителей. Впрочем, конкуренция за попадание в рейтинг тоже была высокой. Оценки членов жюри для одного и того же бренда иногда различались на несколько баллов. В итоге получился набор подходов, который позволяет выигрывать соревнования на полке.

В голосовании участвовали: Алексей Андреев, управляющий партнер Depot WPF, Олег Бериев, президент Mildberry, Андрей Горнов, гендиректор Getbrand, Илья Лазученков, управляющий партнер брендингового агентства «Пленум» (все названные эксперты из Москвы), Елена Юферева, гендиректор агентства Brandson (Санкт-Петербург), Анна Литвинцева, исполнительный директор агентства KIAN (Новосибирск), Денис Деменко, директор агентства VarioBrands (Воронеж), Ильшат Байбурин, арт-директор Paradox Box (Уфа), Евгений Фатеев, создатель агентства StreetArt (Екатеринбург)

1. MLK

Желание выпускать молочные продукты возникло у Алексея Алексеева, бывшего гендиректора «ИжАвто», в 2014 году, когда он уволился из автогиганта. «После запрета на ввоз молочных продуктов из Европы появилась свободная ниша, и мы с партнерами решили рискнуть», — объясняет он. Бренд задумывался как премиальный, дизайн упаковки похож на западный. Баночки для сметаны и стаканчики для йогурта маркетологи предложили украсить карандашными рисунками ягод и плетенки. Мощности нашлись на контрактном производстве в Подмосковье. Кефир, творог и молоко появились в «Азбуке вкуса» и «Глобусе Гурмэ» весной 2015 года. На рекламу и вывод бренда на рынок MLK потратил 6 млн рублей, но когда спрос упал, в 2016 году MLK перешел из премиального ценового сегмента в средний. Сегодня продукция бренда продается в сети «Азбука вкуса», гастрономах «Твой дом», универмаге «Крестовский» и сети магазинов «Пчелка» в Самаре. На 2017-й Алексеев запланировал создание собственного производства и расширение ассортимента.

  • Владелец: MLK Distribution
  • Запуск: март 2015
  • Выручка: 4 млн руб.
В 2016-м Алексей Алексеев добавил к линейке три вида питьевых йогуртов и сметану, а после запуска собственного производства планирует делать и десерты
MLK первым из российских проектов победил на фестивале «Каннские львы» в номинации «Дизайн» (премиальные бренды). Помимо «Каннских львов» упаковка получила еще 8 наград

2. Данар

«Кезский сырзавод», входящий в состав удмуртского агропромышленного холдинга «Комос Групп», долгое время выпускал продукцию no name. Осенью 2015-го компания запустила линейку натуральных мягких и рассольных сыров с коротким сроком хранения под брендом «Данар». Визуальный стиль, название и упаковку разработали в московском агентстве Getbrand. Консультанты по брендингу предложили фантазийное название «Данар», которое звучит по-кавказски, напоминая имя или географическое название края. Для создания имиджа использовали образы и традиции грузинской культуры и кухни. Сейчас под новой торговой маркой выпускаются два вида сыра — сулугуни и адыгейский (они же есть и копченые), они продаются в крупных региональных розничных сетях. «Основное преимущество «Данара» — отсутствие явной конкуренции среди брендированных сыров», — говорит Андрей Горнов, гендиректор Getbrand. За счет этого компания планирует выход за пределы домашнего региона в ближайший год.

  • Владелец: Комос Групп
  • Запуск: ноябрь 2015
  • Выручка: 82 млн руб.
«Кезский сырзавод» производит четыре вида сыра «Данар» — это сулугуни и адыгейский, обычные и копченые

В конце 2012 года ижевский агрохолдинг «Комос Групп» утверждал бюджет сразу по нескольким крупным инвестпроектам. Из общей суммы 1 млрд рублей почти 200 млн рублей выделили под модернизацию «Кезского сырзавода», где планировалось запустить производство мягких и рассольных сыров. «Мы и не предполагали, что введут санкции! До лета 2014 года строили цех, налаживали производство и в августе запустили в продажу рассольные сыры no name», — вспоминает Владимир Коптелов, заместитель вице-президента по коммерческим вопросам «Милком» (входит в «Комос Групп»). В сентябре 2015 года сулугуни и адыгейский от «Кезского сырзавода» уже под маркой «Данар» попали в магазины. Санкции подстегнули конкуренцию, продукту нужен был бренд, чтобы выделяться на полке. Продажи «Данар» в 2016 году превысили 80 млн рублей.

«Кезский сырзавод» — одно из старейших и крупнейших молокоперерабатывающих предприятий Удмуртской Республики — вошел в состав «Комос Групп» в 2006 году. С этого момента холдинг вложил в развитие площадки около 700 млн рублей. Это позволило увеличить объем производства с 25 000 т до 30 000 т готовой продукции, говорит гендиректор холдинга Андрей Шутов. Раньше сырзавод специализировался на производстве полутвердых сыров «Российского», «Голландского», «Маасдама», «Тильзитера», а после модернизации стал выпускать еще мягкие и рассольные сыры. «Мы не ставили перед собой слишком амбициозных задач. Собирались выпускать 1200 т кавказских и итальянских сортов в год и продавать в Удмуртии», — говорит Коптелов. Специально под новые категории на территории «Кезского сырзавода» был построен небольшой цех, где теперь производят и фасуют 100 т сыра в месяц (из них 20 т — кавказские сыры).

Предприятие заработало на полную мощность за несколько месяцев до продовольственных санкций, введенных в августе 2014 года. Запрет на ввоз импортных продуктов в Россию обеспечил максимальную загрузку линии мягких сыров, увеличив их производство в семь раз. «После ввода эмбарго объем российского сырного производства увеличился на треть. Доля отечественных сыров выросла с 51% в 2013 году до 76,5% в 2015-м», — говорит старший эксперт по молочному рынку Института конъюнктуры аграрного рынка (ИКАР) Вадим Семикин.

До ноября 2015 года предприятие выпускало сыр под неприметной маркой «Кезский сырзавод». Продукция продавалась в Удмуртии и соседних регионах (Пермском крае, Свердловской области, ХМАО и ЯНАО). Запрет на ввоз европейских сыров обострил конкуренцию среди российских производителей, и в компании задумались над тем, как выделиться на полке. В 2013 году «Комос» успешно вывел на рынок бренд молочной продукции «Село Зеленое». Продажи тогда пошли настолько хорошо, что в «Комосе» решили распространить бренд и на фасованные куриные яйца. Концепцию бренда и дизайн упаковки создавало московское агентство Getbrand. Разработку нового бренда сыров решили доверить проверенному агентству и в январе 2015 года обратились к консультантам по брендингу. На их услуги, производство упаковки и участие в профильных выставках «Комос Групп» потратил 5 млн рублей.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Асфальтовые джунгли Асфальтовые джунгли

Современные мегаполисы стремятся впустить в себя леса

Forbes
Крыло, похожее на тюльпан, – винт вертолета Крыло, похожее на тюльпан, – винт вертолета

Как всего два винта делают вертолёт летающей машиной?

Наука и техника
20 легендарных мультфильмов для всех возрастов, которые должен посмотреть каждый хоть раз в жизни 20 легендарных мультфильмов для всех возрастов, которые должен посмотреть каждый хоть раз в жизни

Мультики, которые стоит посмотреть всем вне зависимости от возраста

Правила жизни
От бобра до банкротства: 1670–2025 От бобра до банкротства: 1670–2025

История самой старой компании Северной Америки

Деньги
Спаривание черного ягуара впервые запечатлели в природе Спаривание черного ягуара впервые запечатлели в природе

Самка-меланистка совокупилась с пятнистым самцом в одном из национальных парков

N+1
Культ личности Культ личности

Как повысить самооценку и изменить жизнь к лучшему

Лиза
AvtoRevizorro рассказал, как работают автоскамеры нового поколения AvtoRevizorro рассказал, как работают автоскамеры нового поколения

AvtoRevizorro раскрыл схему обмана клиентов через благотворительность

РБК
Марина Монгуш: «Креативная экономика — это не только про деньги, но и про социальные эффекты» Марина Монгуш: «Креативная экономика — это не только про деньги, но и про социальные эффекты»

Почему креативная экономика становится движущей силой развития России?

ФедералПресс
Святая обитель Святая обитель

Остров Валаам – место притяжения паломников, историков и археологов

Отдых в России
Одно из самых опасных транспортных средств: как погибла Мэри Уорд — первая в мире жертва автомобильного ДТП Одно из самых опасных транспортных средств: как погибла Мэри Уорд — первая в мире жертва автомобильного ДТП

Кто такая Мэри Уорд и как она связана с первым в мире ДТП

ТехИнсайдер
Виноват не хакер: 4 мифа о кибербезопасности, которые ставят бизнес под удар Виноват не хакер: 4 мифа о кибербезопасности, которые ставят бизнес под удар

Проблема кибербезопасности может крыться не в хакерах, а в сотрудниках

Inc.
Обратная связь планеты Обратная связь планеты

Почему Арктика — самое «горячее» место на планете?

Наука и жизнь
Как скопировать и вставить таблицу в Экселе Как скопировать и вставить таблицу в Экселе

Как скопировать таблицу в Эксель так, чтобы все осталось на своих местах

CHIP
Поклон Осаке Поклон Осаке

Футуристическая, эксцентричная Осака сохранила дух настоящего нонконформизма

Y Magazine
Урожаи вырастут на поливе Урожаи вырастут на поливе

Что сдерживает распространение ирригационных технологий

Агроинвестор
Завтра наступит сегодня Завтра наступит сегодня

Примеряемся к автомобилям из области фантастики

Moodboard
Братские портреты Братские портреты

Братские портреты навсегда остались бы неизвестными, если бы не парное сочетание

Дилетант
Дорогой лапши Дорогой лапши

Китайская лапша давно свернула с Великого шелкового пути

Seasons of life
Пинты лиха Пинты лиха

Культура Туманного Альбиона кроется в акцентах — в том числе и музыкальных

Weekend
Игорь Никитин: Вокруг меня нет случайных людей Игорь Никитин: Вокруг меня нет случайных людей

Тренер ПХК ЦСКА Игорь Никитин — о подготовке команды к сезону и личной жизни

Ведомости
Аграрий 2.0: 10 профессий, показывающих, как технологии меняют сельское хозяйство Аграрий 2.0: 10 профессий, показывающих, как технологии меняют сельское хозяйство

От сити-фермеров до агроинженеров — спектр новых профессий впечатляет

Maxim
Львинохвостые макаки, или Вандеру Львинохвостые макаки, или Вандеру

Львинохвостые макаки – очень капризные и не желающие быть фотомоделями

Знание – сила
Группа GORODA: «В России есть достойные музыканты» Группа GORODA: «В России есть достойные музыканты»

Группа GORODA стремительно ворвалась на музыкальную сцену, став ярким открытием

ЖАРА Magazine
ИИ в школе: инструмент или угроза? ИИ в школе: инструмент или угроза?

Внедрение ИИ — неизбежный этап. Какова будущая роль учителя в новой системе?

Монокль
Свидание с Россией Свидание с Россией

Губернатор Ярославской области — чем заняться и где остановиться в регионе

RR Люкс.Личности.Бизнес.
Мерзлота не вечная: прошлое и настоящее Мерзлота не вечная: прошлое и настоящее

Чем может угрожать таяние вечной мерзлоты, к каким последствиям это приведет?

Знание – сила
Как показать свой бизнес на Яндекс Картах и 2ГИС Как показать свой бизнес на Яндекс Картах и 2ГИС

Как добавить организацию в Яндекс Карты и 2ГИС?

Inc.
Исследование: отличники остаются в найме, а в бизнес обычно идут бывшие троечники Исследование: отличники остаются в найме, а в бизнес обычно идут бывшие троечники

Как связаны оценки в школе и карьерный путь человека?

Inc.
Давление на автозаймы Давление на автозаймы

Что мешает автокредитам набирать обороты

Деньги
«Я по роду своей профессиональной деятельности всегда говорю про детей…» «Я по роду своей профессиональной деятельности всегда говорю про детей…»

О Русских международных школах и перспективах российского образования за рубежом

Знание – сила
Открыть в приложении