«Взросление» маркетплейсов: как будут регулировать онлайн-торговлю
С 1 октября 2026 года в России вступит в силу федеральный закон о платформенной экономике. Документ был подписан президентом РФ 31 июля 2025 года и призван кардинально изменить правила игры в онлайн-торговле. Что ждет участников электронной коммерции в этом году и как нововведения отразятся на конечных покупателях? Разбираемся вместе с «ФедералПресс».
Замедляющаяся динамика
2025 год продемонстрировал восходящую динамику продаж маркетплейсов в России, одновременно предупредив о рисках замедления темпов роста в будущем.
По данным «Сравни», в прошлом году объем онлайн-торговли в стране увеличился на 45% к аналогичному периоду 2024 года, превысив 8,2 трлн рублей.
В то же время, согласно данным аналитического центра «МойСклад», которые приводил ТАСС, объем выручки маркетплейсов вырос на 10% за 2025 год, показав наилучший результат среди малых и средних компаний, работающих с каналами продаж, тогда как, например, традиционная розница выросла на 9%. Высокие показатели оборотов у маркетплейсов аналитики связали с ростом продаж в период с июля по сентябрь 2025 года, когда Банк России начал активно снижать ключевую ставку, а также в декабре, в канун новогодних и рождественских праздников.
По информации «Коммерсанта» в 2025 году был отмечен впечатляющий рост количества пунктов выдачи заказов (ПВЗ) по всей России — на 44,7%, до 226,4 тыс., в сравнении с ростом на 25,9% годом ранее. По данным на январь 2026 года, в региональном разрезе по количеству ПВЗ предсказуемо лидировали Москва и Санкт-Петербург, где показатель вырос на 24–28% и составил один ПВЗ на 700 жителей. В городах с населением 100– 500 тыс. человек прирост числа ПВЗ составил 50%, а дефицит — 20–30% в спальных районах. В малых городах и селах, где проживают около 50 тыс. человек, количество пунктов выдачи увеличилось на 62%, и на 2,5 тыс. жителей пришелся всего один ПВЗ. Лидером среди маркетплейсов эксперты назвали Wildberries, открывший 94 тыс. ПВЗ и увеличивший долю на рынке до 41% по итогам года. Второе место занял Ozon — 41 тыс. ПВЗ, или 18% рынка, третье — «Яндекс Маркет» — 15 тыс. пунктов.
Впрочем, по мнению аналитиков, 2026 год не будет отмечен бурным ростом рынка маркетплейсов. В Data Insight и Wildberries хоть и ожидают увеличения оборота онлайн-площадок до 10,5 трлн рублей, но в то же время указывают на замедление темпа роста до 28% к 2025-му. Аналогичны прогнозы авторов исследования «МойСклад», считающих, что пока покупатели предпочитают экономить, но одновременно допускающих, что отложенный спрос может сработать позже в 2026 году. Росту выручки в секторе интернет-торговли, по мнению аналитиков, может способствовать открытие ПВЗ в малых городах и селах и рост среднего чека в среднем на 12%, до 3500 рублей, из-за инфляции.
Как отметил генеральный директор Международной ассоциации развития маркетплейсов и предпринимателей (МАРМП) Алексей Молодых, в 2026 году рынок онлайн-торговли ждет не столько взрывной рост количества заказов, сколько глубокая качественная трансформация. По его словам, объем рынка может вырасти примерно на 32%, но структура этого роста изменится кардинально.
«Тенденция начала 2026 года подтверждает опасения о замедлении темпов роста для малого бизнеса на крупных маркетплейсах. Формальный рост оборота селлеров на маркетплейсах в 2025 году составил всего 10% против 21% годом ранее, что с учетом инфляции означает падение реальных показателей. Доля маркетплейс-продавцов среди новых предпринимателей резко снизилась с 30 до 22% всего за три месяца 2025 года. В 2026 году малый бизнес столкнется с «кризисом эффективности», — отметил Алексей Молодых.
Один из ключевых трендов будет связан с тотальным регулированием и «обелением» рынка, сказал он.
Тренды: через турбулентность к прозрачности
Закон о платформенной экономике, который вступит в силу осенью текущего года, полностью перекроит правила в онлайн-торговле. Рынок войдет в фазу, которую эксперты все больше ассоциируют с турбулентностью: по всей видимости, его некоторое время станет лихорадить, пока он не адаптируется к новым реалиям. В Госдуме новый закон назвали «первой ласточкой», которая станет фундаментом для дальнейшего регулирования цифровой экономики.
В Союзе электронной торговли (СЭТ) назвали три ключевых тренда, которые будут отражаться на рынке онлайн-торговли: первый — законодательное регулирование взаимодействия между цифровыми платформами и селлерами, цифровыми платформами и потребителями, пунктами выдачи заказов и т. д.; второй — решение проблем, связанных с ценообразованием на маркетплейсах и пока не получивших законодательной регламентации; и третий — возможный отток селлеров с маркетплейсов на фоне ужесточения условий их работы.
«Рынок станет более «цивилизованным», поскольку сегодня есть определенные перекосы, связанные с отсутствием правового регулирования отношений. В 2026 году вступают в силу нормы закона о платформенной экономике, которые закрепляют отдельные практики и правила на уровне законодательства. Это повлечет за собой более понятное и цивилизованное взаимодействие между цифровыми платформами и селлерами, цифровыми платформами и потребителями, пунктами выдачи заказов и т. д. То есть определенные правила будут зафиксированы на законодательном уровне и начнут применяться в полной мере», — сказал директор Союза электронной торговли, член Общественного совета при ФАС России Георгий Багирян.
Так, например, с ноября 2026 года будет запущен реестр цифровых платформ, условиями для попадания в который будут обязательное наличие более 100 тыс. уникальных пользователей в сутки и еще одного из двух критериев — свыше 10 тыс. партнеров, совершивших хотя бы одну транзакцию, либо превышение совокупного объема их сделок на платформе в 50 млрд рублей (к иностранным платформам будут применять только первый критерий).
Кроме того, как отметили в СЭТ, «на первый план выходят вызовы, связанные с решением иных вопросов, которые пока еще не попали в поле зрения законодателя и не получили законодательной регламентации, но вызывают огромные вопросы внутри отрасли».
«Это проблемы, связанные с ценообразованием на маркетплейсах: отсутствие регулирования и отсутствие ограничений, связанных с инвестициями в скидки за счет маркетплейсов. Необходимо уделить внимание «хищническому» ценообразованию и сформировать единые правовые рамки и понятную прозрачную механику, чтобы по всем каналам реализации продукции были единые подходы к регулированию ценообразования. Также должны активизироваться меры антимонопольного регулирования в отношении недобросовестных практик маркетплейсов, которые в условиях существования правовых пробелов используют влияние на цены и демпинг. Это негативно воздействует и на селлеров, которые не могут влиять на цену и стоимость собственных товаров, хотя маркетплейс позиционирует механизм так, будто селлер может этот вопрос регулировать. Отдельно стоит вопрос роста высоких комиссий: маркетплейсы занимают доминирующее положение на рынке и ничем не ограничены», — добавил Георгий Багирян.
По новым правилам маркетплейсы будут обязаны согласовывать скидки на товары с продавцами.
«Главное изменение для селлеров — скидки и участие в акциях за их счет теперь возможны только с их прямого согласия. Площадки обязаны предупреждать об акциях минимум за 5 дней. Кроме того, маркетплейсы будут автоматически передавать данные о доходах продавцов в ФНС, что сделает рынок полностью прозрачным для налоговых органов. Это прямой ответ на проблему искусственного демпинга, когда скидки финансировались за счет роста комиссий для продавцов без их ведома», — рассказал гендиректор МАРМП Алексей Молодых.