Сергей Минаев и Николай Усков – о том, как роскошь оказалась национальной идеей

EsquireРепортаж

Железный Феликсович

Главный редактор Esquire Сергей Минаев поговорил с Николаем Усковым, в нулевые возглавлявшим главный глянец эпохи – журнал GQ, о том, как роскошь оказалась единственной национальной идеей, способной сплотить страну.

Сергей Минаев: Четырнадцать лет назад ты написал знаменитый пост в ЖЖ – это своего рода квинтэссенция нулевых, по моему мнению. Знаменитые строчки: «крупная гречка с лисичками за обедом в «Пушкине», «блеск идеально отшлифованной стали Panerai» и так далее. Синопсис нулевых.

Николай Усков: Да, простые вещи, которые пришли в нашу жизнь. Безусловно, этот пост – своего рода троллинг, но в какой-то степени и отражение желаний моих читателей. Мы увидели, каким ярким стал мир. В советское время он был таким только в книжках, в 1990-е – в фильмах, и вдруг он стал доступным. Такую жизнь могли себе позволить многие. Это все-таки не 1990-е, когда у одних – миллионы долларов, а у других – два рубля.

Сергей: Знаешь, какое открытие я сделал, когда перечитывал этот пост? Я посмотрел комментарии. Если бы ты сейчас так написал, тебя бы просто съели. А тогда комментарии в основном были положительные. Жить хорошо не порицалось.

Николай: Помню Лондонский экономический форум, по-моему, в том же году. Я делал доклад о роскоши как национальной идее, рассказывал об обществе потребления в современной России. Мой доклад процитировала газета «Коммерсантъ», и не где-то, а на первой полосе: «Роскошь – национальная идея». Таким был дух времени. Сегодня этот лозунг выглядит немного комично, но тогда к этому стремились.

Сергей: Ну почему комично? Я помню этот номер «Коммерсанта», помню эфир на «Радио Свобода», где несколько человек – Рубинштейн, Иванов из Ad Marginem, кто-то еще, – на полном серьезе обсуждали термин «путинский гламур».

Николай: Ты же знаешь, что по всем статистическим данным Россия никогда не жила так хорошо, как в начале нулевых. Беспрецедентный рост экономики. Богатство перестало быть привилегией нескольких тысяч человек, оно стало доступным. Люди начали покупать машины, переезжать в новые квартиры, делать ремонты, в страну пришла IKEA. Массовое потребление, массовый туризм. Для многих все это стало смыслом жизни. Задача главного редактора состоит в том, чтобы предугадывать общественные тренды, настроения читателей. У меня было ощущение, что таков главный драйвер жизни тех людей, для которых я делаю журнал: быть богаче, съездить туда-то, попробовать то-то. Помнишь, с каким азартом люди ходили в новые рестораны?

Сергей: Конечно.

Николай: Это было важно. Ты не мог не пойти, когда ресторан открывался. Сейчас я могу зайти в новый ресторан через полгода после открытия. А тогда…

Сергей: Если он открылся во вторник, а ты не зашел в пятницу, то тебя не существует.

Николай: Люди были настолько алчны до новых ощущений, впечатлений! Потом они начали стареть и уставать, поменялись и мы, и журналы, которые мы издавали.

Сергей: Примерно тогда же Саша Васильев сказал: «Некоторые люди стали до того глупы, что готовы пойти на любое открытие, пусть даже это открытие холодильника». Очень смешно.

Николай: Вспомни эти ночные клубы, столики в которых стоили десятки тысяч долларов. Я ненавижу ночные клубы, но я был вынужден в них ходить.

Сергей: Я помню, как ты возил Дольче и Габбану по этим клубам.

Николай: Да. Там были мои читатели. Я должен был быть рядом с ними, слышать, о чем они говорят, видеть, во что они одеты. И кто такие Дольче и Габбана в нулевых? Это известные дизайнеры, их везли с мигалками из аэропорта, опять же первая полоса «Коммерсанта».

Сергей: Как визит Берлускони.

Николай: Да. Как визит императорской семьи. Сегодня такое невозможно представить. Понятно, что они известные люди, что многие носят их одежду, они наши рекламодатели. Но все встало на свои места.

Сергей: GQ был главным журналом эпохи гламура. Он лежал и на столике Vogue Cafe, и на столе в администрации президента. Знаешь, что интересно? Вы умудрялись сочетать пресловутую Dolce & Gabbana с колонкой Лимонова – что прежде казалось невозможным.

Николай: Когда я пришел в GQ, сразу понял, что не должен делать журнал для узкого гей-сообщества, хотя геи, конечно, были читателями GQ во всех странах. Мне казалось, раз русские так плохо одеваются (на тот момент), то на мне лежит некая культуртрегерская миссия. Поскольку наш читатель, как правило, успешен – соответственно, неглуп и образован, – то просто продавать ему одежду нельзя. Нужно сделать одежду органической частью более сложного мира – притягательного, интересного. В этом мире есть политика, смерть, болезни, терроризм – табуированные для глянца темы. Мы стремились сделать эти темы глянцевыми, не оглупляя их, а наоборот, подобрав интонацию, которая сделает их уместными. Подать интереснее, чем это делает, например, деловая или общественно-политическая пресса. Мне кажется, именно поэтому мне удалось расширить аудиторию

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

2001 год 2001 год

Митинг журналистов НТВ, шоу «За стеклом», появление «Единой России»

Esquire
Чужой против Хищника: как поссорились феминистки с трансгендерами Чужой против Хищника: как поссорились феминистки с трансгендерами

Допускать ли трансгендерных женщин к женским спортивным соревнованиям?

Maxim
2008 год 2008 год

Победа Дмитрия Медведева на выборах, триумф российского футбола и «Евровидение»

Esquire
80 м² 80 м²

Екатерина Бегичева спроектировала квартиру для сына-диджея

AD
Это я – Эддичка Это я – Эддичка

Эдди Редмэйн — о своей любви к искусству и о съемках в «Фантастических тварях»

Esquire
История первого задокументированного ранения человека внеземным объектом История первого задокументированного ранения человека внеземным объектом

И Земля даже не ввела контрсанкции против космоса!

Maxim
Наталья Водянова Наталья Водянова

Правила жизни Натальи Водяновой

Esquire
Как понять, что вам нужно проверить сердце? Как понять, что вам нужно проверить сердце?

Кардиолог Алексей Утин о том, кому и когда пора проверять сердце

РБК
2009 год 2009 год

Гибель Сергея Магнитского, закрытие Черкизовского рынка и новая Россия

Esquire
Оторви и брось Оторви и брось

Как Ария Кулина пыталась следовать советам из отрывного календаря для женщин

Cosmopolitan
Общество Общество

Захар Прилепин – о том, почему после 1990-х страна ждала от нулевых большего

Esquire
Топ лучших новогодних фильмов на ТВ, без которых праздник не праздник Топ лучших новогодних фильмов на ТВ, без которых праздник не праздник

Топ лучших новогодних фильмов — как старых, так и новых

Cosmopolitan
Ронан Варвар Ронан Варвар

Откровения Ронана Фэрроу, чья статья разрушила карьеру Харви Вайнштейна

Esquire
Это должен знать каждый водитель. Как правильно показывать машину полиции Это должен знать каждый водитель. Как правильно показывать машину полиции

Какая разница между осмотром автомобиля и досмотром?

РБК
Рестораны Рестораны

Гастрокритик Михаил Лопатин вспоминает главные ресторанные тренды Москвы 2000-х

Esquire
Квир-роман «Хватит врать» – книга об ошибках, которые мы совершаем Квир-роман «Хватит врать» – книга об ошибках, которые мы совершаем

История для тех, кто устал перечитывать «Назови меня своим именем»

GQ
Джон Леннон Джон Леннон

Правила жизни музыканта Джона Леннона

Esquire
«Снятие даже незначительной части барьеров создаст условия для роста» «Снятие даже незначительной части барьеров создаст условия для роста»

О важности гармонизации технического регулирования между ЕС и Россией

РБК
Глава 3: Нью-Йорк и Чикаго Глава 3: Нью-Йорк и Чикаго

– Вы гангстеры? – Нет. Мы русские

Esquire
Холодное оружие Холодное оружие

Зимние прогулки могут обернуться переохлаждением или обморожением

Здоровье
Каково это – упасть с яхты на полном ходу Каково это – упасть с яхты на полном ходу

Море меня зацепило и не отпускает – лучше любой психоделии

Esquire
Огромный Будда прятался между китайских многоэтажек. Никто его не замечал Огромный Будда прятался между китайских многоэтажек. Никто его не замечал

Статуя долгие годы была скрыта за нагромождениями мусора и зарослями растений

National Geographic
Илья Ильф Илья Ильф

Правила жизни писателя Ильи Ильфа

Esquire
Дофамин вызвал разные эффекты у мышей в начале и конце обучения Дофамин вызвал разные эффекты у мышей в начале и конце обучения

Дофамин системы вознаграждения воспринимают разные клетки прилежащего ядра

N+1
P.S.: 2010 год P.S.: 2010 год

Нулевые, которые страна провела в офисах и клубах, закончились

Esquire
Стесняюсь спросить: что нужно знать о раке предстательной железы? Стесняюсь спросить: что нужно знать о раке предстательной железы?

Вопросы мужского интимного и репродуктивного здоровья — тема деликатная

Esquire
2002 год 2002 год

Теракт на Дубровке, футбольный погром, запуск «Масяни» и «Идущие вместе»

Esquire
Самые известные фейковые фотографии, которые принимают за реальные исторические кадры Самые известные фейковые фотографии, которые принимают за реальные исторические кадры

Это «Фотошоп» или «Инстаграм»

Maxim
Приключения иностранцев в России Приключения иностранцев в России

Иностранцы вспоминают, как 30 лет назад оказались в новом государстве — России

GQ
Кинотеатр Arzamas: «Курьер» Кинотеатр Arzamas: «Курьер»

Филипп Дзядко и Роман Супер обсуждают фильм о жизни подростков и их родителей

Arzamas
Открыть в приложении