Что происходит с косметической империей бизнесмена Андрея Трубникова?

EsquireБизнес

В натуре разборки

В борьбе за наследство основателя Natura Siberica в ход идет все вплоть до баррикад из швабр и столов в офисных коридорах. Интриги кризисных управляющих, коалиции наследников, захваты офисов – Esquire рассказывает, что происходит с косметической империей эксцентричного бизнесмена Андрея Трубникова после его смерти.

Записал Алексей Байков

Многим кажется невероятным, что Natura Siberica может скоро перестать существовать, и все же это может произойти – привычные всем флаконы и баночки пропадут с полок, как будто и не было. Или не пропадут – но к новым компания Андрея Трубникова уже не будет иметь отношения. Как писал О’Генри, «каждый трест носит в своей груди семена собственной гибели, как петух, который в штате Джорджия вздумает запеть слишком близко от сборища негров-методистов».

Эти семена гибели Трубников щедро сеял сам. За образом бизнес-фрика, развлекавшего посетителей экономических форумов, скрывался руководитель персоналистского типа, создатель типичной «компании одного человека». Трубников любил сам придумывать дизайн и концепцию новой продукции и мог лично провести маркетологическое исследование среди официанток и продавщиц – в нем было что-то от северокорейских вождей с их «руководством на местах». Но КНДР вряд ли перестанет существовать, если династия Кимов потеряет власть; Apple, хотя и не без потерь, пережила смерть Стива Джобса. Что касается Natura Siberica, то ее создатель честно признавался журналистам: без него компания просуществует в лучшем случае два года, «потому что никто не понимает, что это такое».

Но сейчас дело всей его жизни раздирают на части вполне конкретные люди и процессы.

«История моих бедствий»

Всего за каких-то полтора десятилетия косметическая империя Трубникова проделала путь от аренды помещения бывшей химчистки на московской улице Карьер до собственных витрин в крупнейших магазинах Лондона, Нью-Йорка, Дубая и Токио. Хотя начиналось все даже не с косметики, а со средства для мытья посуды «Волшебница». Именно тогда Трубникова посетило озарение, на котором и был основан весь его дальнейший успех: он осознал, во-первых, что упаковка и стоящая за брендом легенда в сто раз важнее содержимого флакона, а во-вторых, что брендов должно быть много, как можно больше, и с ними нужно вставать на все полки, продавая при этом дешевле конкурентов.

Трубников точно угадал момент. Страна уже более или менее пришла в себя после дефолта 1998 года, но выработанная за два года вынужденной экономии привычка отводить взгляд от полок с импортом и искать отечественные аналоги осталась. И тут появляется шампунь «Рецепты бабушки Агафьи» от компании «Первое решение» – идеальный продукт для такого потребителя. Бабушка была вымышленной, но принесла Трубникову миллионы. Последовали крем, скраб, другие шампуни, а потом и новые «бабушки», сделанные по тому же принципу. Сам Трубников любил сравнивать свой метод с автоматом – «я как его вытаскиваю, как начинаю палить, и куда-нибудь что-нибудь попадает». Его продукты были сиюминутными, все запускалось в расчете на год, в лучшем случае на два, и к тому же Трубников совершенно спокойно относился к тому, что два его разных шампуня или скраба будут конкурировать между собой, хотя любого профессионального маркетолога такая коллизия привела бы в ужас. С продуктами, не выдержавшими испытания такой жестокой конкуренцией или просто залежавшимися на полках, безжалостно расправлялись. Единственным исключением была «Бабушка Агафья», к которой Трубников испытывал сентиментальные чувства.

В 2008 году, предвидя моду на все «органическое», Трубников зарегистрировал марку Natura Siberica, уже не пролетарскую, а наоборот – в стиле «дорого-богато» и с дальним прицелом на международный рынок. Прицел оказался верным – зарубежный потребитель оценил новинку от странных русских точно так же, как и отечественный.

Первые серьезные проблемы у Трубникова начались в 2014 году. На Украине развернулась кампания по бойкоту российских товаров, и самый важный (после российского) из постсоветских рынков оказался на грани закрытия. Отечественный потребитель начал беднеть и яростно экономить. Трубников решил вопрос, передав права на товарные знаки эстонской дочерней фирме OU Good Design, но вернуться к прежнему уровню продаж так и не смог. Зато у него получилось расширить присутствие за границей, и к 2018 году мировой рынок приносил Natura Siberica уже 15% от общей прибыли. Казалось, что кризис миновал – но тут игру перевернул COVID.

Нанятые косметической индустрией эксперты на разные голоса рассказывали в СМИ о том, что у отрасли все хорошо, но в реальности, а не на страницах деловых медиа, все было мрачнее. Оказалось, что на самоизоляции люди реже моют голову и пользуются скрабом; зачем нужна помада, если на улице все равно придется надеть маску? Многие потеряли работу или столкнулись с сокращением зарплат, и все, кроме бьюти-блогеров, начали экономить на косметике.

Весь бизнес Трубникова строился вокруг офлайна. Дизайн флаконов, фирменных витрин и оформление магазинов всегда играли у него главную роль, но с уходом торговли в интернет все это перестало работать – клиент теперь заходил на страницу сетевого маркетплейса и выбирал по цене, а не по красоте флакона. А затем компания в буквальном смысле загорелась. Еще один странный принцип Трубникова: он категорически не хотел владеть никакой недвижимостью и утверждал, что все нужное выгоднее арендовать – ни Natura Siberica, ни Organic Shop не имели и квадратного метра производственных, складских или торговых площадей. 21 марта 2020 года в помещениях Дмитровского опытного завода алюминиевой и комбинированной ленты (ДОЗАКЛ) произошел пожар, для ликвидации которого потребовалось 64 пожарных расчета, три вертолета и спецпоезд. Выгорело 80% промзоны, а источник возгорания нашли в корпусе №8, арендованном компанией «Первое решение» под производство и хранение реактивов.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Каково это – покупать картинки в интернете за миллионы долларов Каково это – покупать картинки в интернете за миллионы долларов

Исповедь Pranksy, NFT-коллекционера, чей точный возраст неизвестен

Esquire
После премьеры «Вечных» эксперт рассказал, как менялось лицо Анджелины Джоли После премьеры «Вечных» эксперт рассказал, как менялось лицо Анджелины Джоли

Как менялось лицо Анджелины Джоли

Cosmopolitan
Обман мнениями Обман мнениями

Сергей Евдокимов рассказал о том, почему фейк-ньюс часто оказываются правдой

Esquire
Похудела и пожалела: я отказалась от хлеба на неделю и не собираюсь повторять Похудела и пожалела: я отказалась от хлеба на неделю и не собираюсь повторять

Что может случиться, если отказаться от хлеба и булок

Cosmopolitan
Люк Бессон Люк Бессон

Правила жизни Люка Бессона

Esquire
Самая известная советская эскортница: как сложилась судьба «Интердевочки» Самая известная советская эскортница: как сложилась судьба «Интердевочки»

Елена Яковлева с детства знала, что станет актрисой

Cosmopolitan
Будет больно Будет больно

Я живу на три города – так вышло. В каждом у меня по женщине

Esquire
Правила питания, которые спасут от осенней грусти Правила питания, которые спасут от осенней грусти

Что есть и пить осенью, чтобы чувствовать себя максимально энергичными

Psychologies
Жертва Жертва

Сценарий Романа Кантора о деле Бейлиса, громком процессе дореволюционной России

Esquire
И это красиво: знаменитости, женившиеся на девушках с физическими недостатками И это красиво: знаменитости, женившиеся на девушках с физическими недостатками

Любви покорно многое и неважны никакие предрассудки

Cosmopolitan
Криштиану торжествует Криштиану торжествует

Роналду-человек и Роналду-миф. Биография непревзойденного футболиста

Esquire
Им под стать? Как выглядят жены и подруги красавчиков из турецких сериалов Им под стать? Как выглядят жены и подруги красавчиков из турецких сериалов

Ради кого известные турки закрыли для себя мир других женщин и соблазнов

VOICE
Влияние Влияние

Как полёт Юрия Гагарин вдохновил человечество и изменил культуру

Esquire
3 причины, почему не растет уровень нашего дохода 3 причины, почему не растет уровень нашего дохода

Почему у кого-то зарплата растет, а у нас нет?

Psychologies
Внимание на экран Внимание на экран

Почему человеческое внимание теперь ценится больше человеческой жизни

Esquire
Как мобильные приложения помогают спать, отдыхать и снижать тревожность: 5 лучших сервисов Как мобильные приложения помогают спать, отдыхать и снижать тревожность: 5 лучших сервисов

Могут ли мобильные сервисы помочь справиться с тревожностью?

Популярная механика
Урбанистика Урбанистика

По мере роста городов, мегаполисы будущего представлялись пугающим местом

Esquire
«Неважно, если кто-то из них умрет»: как талибы искореняют наркобизнес в Афганистане «Неважно, если кто-то из них умрет»: как талибы искореняют наркобизнес в Афганистане

Как Талибан взялся за наркоторговцев

Maxim
Гагарин. Космос — последняя мечта человечества Гагарин. Космос — последняя мечта человечества

К годовщине полета Юрия Гагарина: каким он был и о чем мечтал. Часть 1

Esquire
«Мы же не можем круглыми сутками размышлять о мире во всём мире​»: как рок-звезда Боно из U2 стал венчурным инвестором «Мы же не можем круглыми сутками размышлять о мире во всём мире​»: как рок-звезда Боно из U2 стал венчурным инвестором

Боно из U2 пока что не накопил миллиард, но стремится к этому

VC.RU
Ed-Tech. Онлайн-образование Ed-Tech. Онлайн-образование

Как зарабатывать на пробелах государственной образовательной системы

Esquire
Кого на Руси замуж не брали: 8 недостатков, которых не прощали женщинам Кого на Руси замуж не брали: 8 недостатков, которых не прощали женщинам

Кому же из девушек на Руси предстояло остаться в одиночестве?

Cosmopolitan
Неореализм Неореализм

Киану Ривз, человек в Голливуде, который нравится абсолютно всем

Esquire
Пляжи, затонувшие корабли, крепости: чем заняться в Кабо-Верде Пляжи, затонувшие корабли, крепости: чем заняться в Кабо-Верде

Как живет и чем развлекает африканская республика Кабо-Верде

РБК
Food-Tech. Даркстор-доставка Food-Tech. Даркстор-доставка

Дарксторы сражаются с районными супермаркетами за семейный бюджет

Esquire
Здоровье ног. Как предотвратить и лечить варикоз Здоровье ног. Как предотвратить и лечить варикоз

Почему возникает варикоз, как его лечат и можно ли обойтись без операции?

Cosmopolitan
Я – Янковский Я – Янковский

Ивану Янковскому уже пророчат место главного артиста страны

Esquire
Вкусная осень Вкусная осень

В топе самых полезных осенних фруктов – гранат, хурма и грейпфрут!

Добрые советы
Мрачные сказки Мрачные сказки

«Черные гуси» и «Баллада о мальчике по имени Ножниц» Марианны Лаптевой

Esquire
Понаехали! Понаехали!

Было время — Москву наводнили зарубежные звезды первой категории

Tatler
Открыть в приложении