Что происходит с косметической империей бизнесмена Андрея Трубникова?

EsquireБизнес

В натуре разборки

В борьбе за наследство основателя Natura Siberica в ход идет все вплоть до баррикад из швабр и столов в офисных коридорах. Интриги кризисных управляющих, коалиции наследников, захваты офисов – Esquire рассказывает, что происходит с косметической империей эксцентричного бизнесмена Андрея Трубникова после его смерти.

Записал Алексей Байков

Многим кажется невероятным, что Natura Siberica может скоро перестать существовать, и все же это может произойти – привычные всем флаконы и баночки пропадут с полок, как будто и не было. Или не пропадут – но к новым компания Андрея Трубникова уже не будет иметь отношения. Как писал О’Генри, «каждый трест носит в своей груди семена собственной гибели, как петух, который в штате Джорджия вздумает запеть слишком близко от сборища негров-методистов».

Эти семена гибели Трубников щедро сеял сам. За образом бизнес-фрика, развлекавшего посетителей экономических форумов, скрывался руководитель персоналистского типа, создатель типичной «компании одного человека». Трубников любил сам придумывать дизайн и концепцию новой продукции и мог лично провести маркетологическое исследование среди официанток и продавщиц – в нем было что-то от северокорейских вождей с их «руководством на местах». Но КНДР вряд ли перестанет существовать, если династия Кимов потеряет власть; Apple, хотя и не без потерь, пережила смерть Стива Джобса. Что касается Natura Siberica, то ее создатель честно признавался журналистам: без него компания просуществует в лучшем случае два года, «потому что никто не понимает, что это такое».

Но сейчас дело всей его жизни раздирают на части вполне конкретные люди и процессы.

«История моих бедствий»

Всего за каких-то полтора десятилетия косметическая империя Трубникова проделала путь от аренды помещения бывшей химчистки на московской улице Карьер до собственных витрин в крупнейших магазинах Лондона, Нью-Йорка, Дубая и Токио. Хотя начиналось все даже не с косметики, а со средства для мытья посуды «Волшебница». Именно тогда Трубникова посетило озарение, на котором и был основан весь его дальнейший успех: он осознал, во-первых, что упаковка и стоящая за брендом легенда в сто раз важнее содержимого флакона, а во-вторых, что брендов должно быть много, как можно больше, и с ними нужно вставать на все полки, продавая при этом дешевле конкурентов.

Трубников точно угадал момент. Страна уже более или менее пришла в себя после дефолта 1998 года, но выработанная за два года вынужденной экономии привычка отводить взгляд от полок с импортом и искать отечественные аналоги осталась. И тут появляется шампунь «Рецепты бабушки Агафьи» от компании «Первое решение» – идеальный продукт для такого потребителя. Бабушка была вымышленной, но принесла Трубникову миллионы. Последовали крем, скраб, другие шампуни, а потом и новые «бабушки», сделанные по тому же принципу. Сам Трубников любил сравнивать свой метод с автоматом – «я как его вытаскиваю, как начинаю палить, и куда-нибудь что-нибудь попадает». Его продукты были сиюминутными, все запускалось в расчете на год, в лучшем случае на два, и к тому же Трубников совершенно спокойно относился к тому, что два его разных шампуня или скраба будут конкурировать между собой, хотя любого профессионального маркетолога такая коллизия привела бы в ужас. С продуктами, не выдержавшими испытания такой жестокой конкуренцией или просто залежавшимися на полках, безжалостно расправлялись. Единственным исключением была «Бабушка Агафья», к которой Трубников испытывал сентиментальные чувства.

В 2008 году, предвидя моду на все «органическое», Трубников зарегистрировал марку Natura Siberica, уже не пролетарскую, а наоборот – в стиле «дорого-богато» и с дальним прицелом на международный рынок. Прицел оказался верным – зарубежный потребитель оценил новинку от странных русских точно так же, как и отечественный.

Первые серьезные проблемы у Трубникова начались в 2014 году. На Украине развернулась кампания по бойкоту российских товаров, и самый важный (после российского) из постсоветских рынков оказался на грани закрытия. Отечественный потребитель начал беднеть и яростно экономить. Трубников решил вопрос, передав права на товарные знаки эстонской дочерней фирме OU Good Design, но вернуться к прежнему уровню продаж так и не смог. Зато у него получилось расширить присутствие за границей, и к 2018 году мировой рынок приносил Natura Siberica уже 15% от общей прибыли. Казалось, что кризис миновал – но тут игру перевернул COVID.

Нанятые косметической индустрией эксперты на разные голоса рассказывали в СМИ о том, что у отрасли все хорошо, но в реальности, а не на страницах деловых медиа, все было мрачнее. Оказалось, что на самоизоляции люди реже моют голову и пользуются скрабом; зачем нужна помада, если на улице все равно придется надеть маску? Многие потеряли работу или столкнулись с сокращением зарплат, и все, кроме бьюти-блогеров, начали экономить на косметике.

Весь бизнес Трубникова строился вокруг офлайна. Дизайн флаконов, фирменных витрин и оформление магазинов всегда играли у него главную роль, но с уходом торговли в интернет все это перестало работать – клиент теперь заходил на страницу сетевого маркетплейса и выбирал по цене, а не по красоте флакона. А затем компания в буквальном смысле загорелась. Еще один странный принцип Трубникова: он категорически не хотел владеть никакой недвижимостью и утверждал, что все нужное выгоднее арендовать – ни Natura Siberica, ни Organic Shop не имели и квадратного метра производственных, складских или торговых площадей. 21 марта 2020 года в помещениях Дмитровского опытного завода алюминиевой и комбинированной ленты (ДОЗАКЛ) произошел пожар, для ликвидации которого потребовалось 64 пожарных расчета, три вертолета и спецпоезд. Выгорело 80% промзоны, а источник возгорания нашли в корпусе №8, арендованном компанией «Первое решение» под производство и хранение реактивов.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

15 мыслей Леонида Парфенова 15 мыслей Леонида Парфенова

Леонид Парфенов проводит параллели между настоящим и прошлым России

GQ
Солнечная система может быть окружена туннельной магнитной структурой Солнечная система может быть окружена туннельной магнитной структурой

Земля может быть окружена гигантским магнитным туннелем

National Geographic
Связь с будущим Связь с будущим

Как проложить путь в будущее через околоземное пространство

Esquire
Инженеры сами не знали, что умеет программа, а пользователи просили её упростить: так Microsoft создавала Office в 90-х Инженеры сами не знали, что умеет программа, а пользователи просили её упростить: так Microsoft создавала Office в 90-х

Как начинался путь Microsoft — рассказывает вице-президент Windows

VC.RU
Гагарин. Космос — последняя мечта человечества Гагарин. Космос — последняя мечта человечества

К годовщине полета Юрия Гагарина: каким он был и о чем мечтал. Часть 1

Esquire
Пить молоко перед сном полезно. Теперь это научный факт Пить молоко перед сном полезно. Теперь это научный факт

Стакан молока перед сном улучшает качество сна

National Geographic
Между подвигом и сном Между подвигом и сном

Катя Варнава серьезно размышляет о проблемах русских женщин

Esquire
Hе забывается такое никогда Hе забывается такое никогда

Организаторы светского процесса в двухтысячных делятся подробностями той эпохи

Tatler
Ed-Tech. Онлайн-образование Ed-Tech. Онлайн-образование

Как зарабатывать на пробелах государственной образовательной системы

Esquire
7 самых необычных и таинственных мест на планете 7 самых необычных и таинственных мест на планете

Эти уголки планеты заставят вас удивиться

Playboy
Лиля Брик Лиля Брик

Муза русского авангарда, Москва, скончалась в 1978 году

Esquire
Кубик и Рубик. Сравнится ли Duster с Jimny на офф-роуде? Кубик и Рубик. Сравнится ли Duster с Jimny на офф-роуде?

Сравнение Renault Duster с Suzuki Jimny на первый взгляд выглядит нелогичным

4x4 Club
Внимание на экран Внимание на экран

Почему человеческое внимание теперь ценится больше человеческой жизни

Esquire
Идеальная курица с картошкой Идеальная курица с картошкой

Рецепт, о котором не принято распространяться

Weekend
Марк Цукерберг Марк Цукерберг

Правила жизни создателя Facebook Марка Цукерберга

Esquire
Антон Филипенко: «Адекватность должна быть во всем» Антон Филипенко: «Адекватность должна быть во всем»

Антон Филипенко о том, как стал актером и почему его однажды попросили уйти

Cosmopolitan
Песня про счастливого Песня про счастливого

Не более полутора минут – столько уйдет на чтение этого рассказа

Esquire
16 ненужных вещей, без которых ты не представляешь своей жизни 16 ненужных вещей, без которых ты не представляешь своей жизни

Вещи, которые нам совершенно не нужны, но без которых совершенно невозможно жить

Cosmopolitan
Эдгар Райт Эдгар Райт

Правила жизни кинорежиссера Эдгара Райта

Esquire
Корабль с Юлией Пересильд и Климом Шипенко пристыковался к МКС Корабль с Юлией Пересильд и Климом Шипенко пристыковался к МКС

Стыковка корабля с Юлией Пересильд прошла не без проблем

National Geographic
Food-Tech. Даркстор-доставка Food-Tech. Даркстор-доставка

Дарксторы сражаются с районными супермаркетами за семейный бюджет

Esquire
Первых кроманьонцев заподозрили в охоте на хищников ради меха и материалов для украшений Первых кроманьонцев заподозрили в охоте на хищников ради меха и материалов для украшений

Археологи проанализировали фаунистический материал из пещеры Бачо-Киро

N+1
Тимоти Шаламе Тимоти Шаламе

Правила жизни актера Тимоти Шаламе

Esquire
Купе на двоих Купе на двоих

Сейди Хаарла, рассказала о любви к поездам, одиночестве и русском языке

Grazia
Не в моем дворе Не в моем дворе

Как психология NIMBY привела к жилищному кризису в США

Forbes
Делал дизайн, пока говорил по телефону: история Пола Рэнда, который создал логотипы для IBM и Стива Джобса Делал дизайн, пока говорил по телефону: история Пола Рэнда, который создал логотипы для IBM и Стива Джобса

Пол Рэнд работал арт-директором в Esquire и делал рекламу на азбуке Морзе

VC.RU
Дары Кубани Дары Кубани

Геленджик — слово года не только для ценителей остросюжетного кино на ютьюбе

Tatler
Офис-дом: на страже границ Офис-дом: на страже границ

Как разграничивать работу из дома и личную жизнь?

Psychologies
Владислав Листьев Владислав Листьев

Правила жизни телеведущего и журналиста Владислава Листьева

Esquire
Под другим углом: как бренд Audi переосмысливает подход к кроссоверам Под другим углом: как бренд Audi переосмысливает подход к кроссоверам

На примере нового Q5 Sportback, объясняем, как кроссовер может быть не скучным

Forbes
Открыть в приложении