TikTok — новый инстаграм, который любят подростки и Gucci, но ненавидит Трамп

EsquireHi-Tech

Энциклопедия TikTok: что нужно знать о приложении, захватившем мир

Текст: Роксана Киселева

 

«А всё уже, всё!», I’m bored in the house and I’m in the house bored, «Это Господь-Господь» — на воскресших после карантина вечеринках фразами из TikTok начали говорить даже те, кто раньше со скепсисом относился к китайской социальной сети. Приложение с короткими и по большей части не перегруженными серьезным смыслом видео называют новым инстаграмом, оно поставляет прессе новых звезд и блогеров-миллионников, Gucci делает там рекламные кампании, а Дональд Трамп настолько его ненавидит, что пытался запретить в США. Esquire собрал все, что нужно знать о приложении.

Откуда ТикТок вообще взялся?

Основателя ByteDance (компании — альма-матер тиктока) Чжана Имина пресса называет скромным программистом из провинции и сравнивает его с Марком Цукербергом — как и Марк, Имин не появляется в светских хрониках и вместо модели/актрисы выбрал в спутницы жизни бывшую одногруппницу.

Выпустившись из Нанькайского университета в 2006 году, Имин некоторое время проработал (и успел дойти до позиции технического директора с небольшой долей акций) в компании — агрегаторе авиабилетов Kuxun, затем в китайском отделении Microsoft (недолго), а в 2008-м присоединился к команде сервиса микроблогинга Fanfou — через год этот аналог Twitter был закрыт под давлением китайских властей (организаторы волнений уйгуров в Урумчи использовали приложение для координации действий). Выручив деньги с продажи доли в Kuxun, в марте 2012 года Имин открыл свой бизнес — технологическую компанию ByteDance, первым успешным проектом которой стал новостной агрегатор Toutiao. Через пять лет стоимость компании оценивали уже $20 миллиардов.

В 2014 году появился и практически сразу выстрелил стартап Musical.ly — созданная в Китае разработчиками Алексом Чжу и Луисом Янгом, но ориентированная на зарубежную аудиторию социальная сеть коротких видео, в которой пользователи могли накладывать на свой контент музыку и различные эффекты. Взяв эту концепцию за основу, ByteDance запустили свой аналог — локальное приложение Douyin. Douyin быстро обошло конкурентов, но концентрироваться на внутреннем рынке и дальше Имин не захотел — в ноябре 2017 года ByteDance приобрела Musical.ly (точная сумма сделки не разглашается, но есть данные, что это был миллиард долларов). На момент покупки у Musical.ly уже появились серьезные рекламодатели вроде Coca-Cola и контракт с Warner Music, приложение не покидало топы App Store и Google Play во многих странах. 2 августа 2018 года Musical.ly прекратило свое работу — 100 миллионов пользователей сервиса перевели в TikTok.

Менее чем через год, в марте 2019 года, суммарное количество скачиваний приложения ByteDance превысило миллиард (из которых 800 миллионов пришлись на тикток), а сам Чжан прочно обосновался в списке Forbes с состоянием $13 миллиардов (на сегодняшний день — уже $16,2 миллиарда) и десятым местом в рейтинге самых богатых людей Китая.

Скептики, пророчившие тиктоку судьбу Vine (сервис коротких юмористических видео), который прекратил свое существование спустя три года после запуска, кажется, ошиблись. Сегодня про тикток пишут все медиа мира, в сети зарегистрировались и создают контент Белла Хадид,Мадонна, клан Кардашьян-Дженнер в почти полном составе и еще не одна тысяча знаменитостей (в том числе неочевидных — канал завел, например, политик Алексей Навальный). В июле 2020 года TikTok впервые раскрыл количество активных пользователей — их число в мире составило 689 миллионов человек. О digital со ссылкой на Mediascope пишет, что ежемесячная аудитория ТikТok в России уже достигает 20,2 миллиона человек.

Почему мы его так любим?

Нет сомнений, что провести вечер, залипая в тиктоке, — не французскую философию почитать (хотя и образовательный контент при желании здесь можно найти). Однако успех платформы, вопреки расхожему мнению, — не в условно «глупых видео» со щенятами, а в самом способе подачи информации.

Создателей контента привлекает то, что благодаря алгоритмам платформы звездой приложения можно стать даже за неделю, а тратить серьезные усилия на продакшен не нужно — снимать и монтировать можно прямо в приложении, и делать это быстро, производя много контента. Такого функционала нет, например, у YouTube, который еще недавно был главным поставщиком новых звезд, создающих видеоконтент.

Зрителям же нравится получать последнюю информацию о мире в виде мемов, отвлекаться от проблем и наблюдать за другими людьми — и все это в формате 15-секундных роликов. Клиповое мышление — данность нашего времени, а тикток позволяет бесконечно листать ленту, не концентрируясь на чем-то одном. Здесь даже подписи читать не нужно.

Как работает TikTok?

Модерация

Модерация TikTok-роликов осуществляется в два этапа: сначала видео проверяют нейросети — системы распознают определенные алгоритмы или поведенческие сигналы для идентификации потенциально вредоносного контента, затем — живые люди (в каждой стране это делает своя команда). После чего видео пропускают (или нет) в ленту рекомендации или удаляют за нарушение правил сообщества. Дополнительный способ модерации контента основан на жалобах, которые модераторы получают от пользователей приложения, — если их много, то ролик удаляют. Помимо общих для всех соцсетей моментов вроде запрета на разжигание ненависти, пропаганду терроризма и травлю, в TikTok очень жестко модерируется все, что касается секса. Начиная с того, что слишком откровенные видео, обнаженные тела и имитации совокуплений не пройдут модерацию, заканчивая тем, что в роликах нельзя ни говорить, ни писать само слово «секс».

Алгоритмы

Идею «умной ленты» Чжан Имин реализовал еще в Toutiao — он всегда считал, что люди сами не понимают, какой контент они хотят видеть в своих лентах, и облегчить им жизнь должен искусственный интеллект. При этом, в отличие от конкурентов, его ИИ должен предлагать людям посты по их интересам, а не просто все самое популярное.

Как именно работают алгоритмы в тикток, сама компания не раскрывает, но основные моменты можно понять, если пользоваться приложением постоянно хотя бы неделю.

В ленту рекомендации видео попадают, казалось бы, рандомно — каждый новый ролик алгоритмы показывают определенному количеству людей. Затем, если видео досматривают до конца, комментируют, лайкают, сохраняют в избранное и так далее, его показывают остальным пользователям — и так до бесконечности. Другими словами, чтобы собрать миллион просмотров, совершенно необязательно быть Чарли Дамелио, а получить свои 15 секунд славы может и абстрактная бухгалтерша из Орла с тремя подписчиками.

Через некоторое время TikTok начинает понимать ваши предпочтения и предлагать вам контент, похожий на тот, который уже вызывал у вас положительную реакцию. Это работает и в обратную сторону: алгоритмы начинают больше показывать ролики креаторов тем, кому они могут быть интересны.

Отсюда конспирологическая теория про стрейт- и альт-тикток: якобы есть два лагеря пользователей, которым показывают диаметрально противоположный контент. Straight (не относится к сексуальным предпочтениям) — это контент для детей: танцы, кривлянья и смешные видео с животными; и Alt (альтернатива «нормальному» — то есть стрейту) — мемы, подростковые переживания и вся социальная повестка. Разделение условное, конечно, и в вашу ленту может попасть и то и другое.

Реклама и монетизация контента

Как и другие приложения, тикток дает компаниям возможность интегрировать свою рекламу в ленту пользователей, но главное его коммерческое УТП — в платных хештегах. Выглядит это следующим образом: вы придумываете челлендж (он же флешмоб) и специальный хештег для него. Блогеры приложения снимают для него ролики с приглашением к участию, а сама платформа предлагает ваш хештег в разделе «Интересное». Вуаля — о вашем продукте/бренде знают все.

В тиктоке этот формат называют Hashtag Challenge. Компания позиционирует его как возможность не только показать пользователям рекламное сообщение, но и позволить им стать частью кампании, своего рода амбассадорами, что многократно повышает вовлеченность пользователя в рекламу и делает такой способ потенциально эффективнее классических методов интеграции вроде покупки постов.

По разным данным, стоимость такого мероприятия может начинаться от $60 тысяч.

Но есть один нюанс: пользователи, скорее всего, будут лепить ваш хештег под любыми своими видео ради попадания в ленту рекомендаций. Например, челлендж «Сдавайся, если не твое» (#сдайсяменяйся), который запустил сервис торговли с рук Avito в рамках предновогодней рекламной кампании, за время проведения набрал более 1 миллиарда просмотров. В рамках челленджа пользователей тиктока призывали рассказывать о том, как они меняли надоевшее хобби на новое под трек «Сдайся/Пробуй». Авторам пяти лучших видео компания обещала AirPods Pro, в продвижении челледжа участвовали популярные блогеры площадки. Однако, по подсчетам проекта Baza, из миллиарда просмотров релевантными можно считать не более 29 миллионов, а роликов, имеющих отношение к условиям челленджа, было всего около 200. Компания «Авито» тем не менее претензий к тиктоку не имеет.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Найдена замена кремнию: началась эра пoсткремниевой фотоники Найдена замена кремнию: началась эра пoсткремниевой фотоники

Дисульфид молибдена позволяет создать миниатюрные оптические устройства

Популярная механика
Пять лайфаков, которые облегчат работу с Windows Пять лайфаков, которые облегчат работу с Windows

Мы собрали хитрости, которые помогут сделать работу с Windows более комфортной

Популярная механика
Каменные джунгли Каменные джунгли

Мальдивцы стараются спасти свои леса от глобального потепления, сажая кораллы

Вокруг света
Как правильно пить абсент: 4 основных способа + лучшие гастрономические сочетания Как правильно пить абсент: 4 основных способа + лучшие гастрономические сочетания

Из чего изготавливается абсент, как принято его употреблять

Playboy
Можно ли выдавать права на вождение с 16 лет: мнение психолога Можно ли выдавать права на вождение с 16 лет: мнение психолога

Готовы ли подростки сесть за руль?

Psychologies
Джон Леннон Джон Леннон

Правила жизни музыканта Джона Леннона

Esquire
Всадники Апокалипсиса: как распознать четыре главных страха и научиться с ними справляться Всадники Апокалипсиса: как распознать четыре главных страха и научиться с ними справляться

Страхи не только разрушают, отнимают и парализуют

Forbes
Жажда контроля: почему мы хотим все просчитать наперед Жажда контроля: почему мы хотим все просчитать наперед

Вам непременно нужно все держать под контролем? Если так, вы не одиноки

Psychologies
Ярослав Андреев: «Чарли Чаплин 80 лет назад снимал короткие смешные видео. Он первый тиктокер» Ярослав Андреев: «Чарли Чаплин 80 лет назад снимал короткие смешные видео. Он первый тиктокер»

Основатель WildJam о рекламе в тиктоке и блогерах-зумерах

GQ
Нашу реальность поставили под сомнение Нашу реальность поставили под сомнение

Парадокс, который ставит под сомнение представления о физической реальности

Популярная механика
Ум в движении: почему нам труднее считать крупные суммы денег Ум в движении: почему нам труднее считать крупные суммы денег

Отрывок из книги «Ум в движении. Как действие формирует мысль»

Inc.
«Беспокойная кровь» — новый роман Джоан Роулинг, вновь рассоривший писательницу с ЛГБТ-сообществом. Но главная его проблема не в этом «Беспокойная кровь» — новый роман Джоан Роулинг, вновь рассоривший писательницу с ЛГБТ-сообществом. Но главная его проблема не в этом

В чем главный недостаток нового романа Роберта Гэлбрейта о детективе Страйке

Esquire
Василий Алексеев: Что произошло с рынком франчайзинга после пандемии Василий Алексеев: Что произошло с рынком франчайзинга после пандемии

Рынок франчайзинга: за счет чего удалось добиться кратного роста числа партнеров

СНОБ
Воды под Берлином Воды под Берлином

«Ундина» — интеллектуальное фэнтези о любви

Weekend
Золотые сотки Золотые сотки

Уничтожена уникальная многолетняя пшеница, на выведение которой ушли долгие годы

Огонёк
Химерный белок ускорил переработку бутылочного пластика Химерный белок ускорил переработку бутылочного пластика

Белок-химера поможет уменьшить влияние микропластика на окружающую среду

N+1
Дарья Жук: «Когда начались протесты в Беларуси, у меня случился разрыв мозга и сердца» Дарья Жук: «Когда начались протесты в Беларуси, у меня случился разрыв мозга и сердца»

Интервью с режиссеркой Дарьей Жук о ситуации в Беларуси и фильме FEMEN

GQ
Время Кассиопеи. Осеннее небо Время Кассиопеи. Осеннее небо

Что можно наблюдать на звездном небе осенью

Наука и жизнь
Tinder для коллег: расширение NextPage поможет найти общий язык в команде Tinder для коллег: расширение NextPage поможет найти общий язык в команде

Расширение NextPage должно решить проблему с нехваткой неформального общения

РБК
Крах деловых поездок, продаж бумаги и кофе: почему полный переход на удалёнку может стать экономической проблемой Крах деловых поездок, продаж бумаги и кофе: почему полный переход на удалёнку может стать экономической проблемой

Множество неочевидных бизнесов зависит от «белых воротничков»

VC.RU
Быстрый рост деревьев отрицательно сказался на продолжительности их жизни Быстрый рост деревьев отрицательно сказался на продолжительности их жизни

Чем быстрее растут деревья, тем раньше они умирают

N+1
Ты моя рыба Ты моя рыба

Как добавки с коллагеном помогают сохранить здоровье и красоту

Vogue
Что делать, если бензин в баке закончился? Пошаговый гид Что делать, если бензин в баке закончился? Пошаговый гид

Рассказываем, как не встать посреди дороги с пустым баком

Maxim
Кому нужно тело Ленина на Красной площади Кому нужно тело Ленина на Красной площади

Почему мумия вождя мирового пролетариата осталась на главной столичной площади?

СНОБ
Дисциплина без драм Дисциплина без драм

Как помочь ребенку воспитать характер

kiozk originals
Кто разрабатывает российский электроавтомобиль Zetta, производство которого откладывают уже несколько раз Кто разрабатывает российский электроавтомобиль Zetta, производство которого откладывают уже несколько раз

Компания Zetta отложила серийное производство электромобиля City Modul 1

VC.RU
Женский живот: полезно или опасно качать пресс? Женский живот: полезно или опасно качать пресс?

Как состояние пресса сказывается на женском здоровье?

Psychologies
Почему все больше знаменитостей занимаются производством вина (и почему это вино, как правило, плохое) Почему все больше знаменитостей занимаются производством вина (и почему это вино, как правило, плохое)

Почему голливудские звезды, выпускающие вино, на самом деле убивают малый бизнес

Esquire
7 безумно дорогих покупок российских олигархов 7 безумно дорогих покупок российских олигархов

Иногда загадочная душа олигархов требует широких жестов и дорогостоящих покупок

Maxim
«Третий день» – один из лучших (и самых кровавых) сериалов этого года «Третий день» – один из лучших (и самых кровавых) сериалов этого года

Джуд Лоу в драматическом мини-сериале от HBO «Третий день»

GQ
Открыть в приложении