Как небольшая компания по видеопрокату превратилась в именитый онлайн-кинотеатр

ЭкспертБизнес

Netflix: как был завоеван мир

Как небольшая компания по видеопрокату превратилась в крупнейший онлайн-кинотеатр и мощную продакшн-студию. Но набрала при этом кучу долгов

Заур Мамедьяров, Вячеслав Суриков

С первых дней своего существования компания Netflix пошла по инновационному пути: вместо того чтобы открыть еще один салон видеопроката, стартаперы решили отправлять DVD по почте. Любой желающий мог выбрать фильм и получить его, не выходя из дома: каталог видеосервиса разместили в интернете уже в 1998 году. Причем клиент платил не за каждый диск по отдельности, а вносил ежемесячную плату, получая неограниченный доступ к каталогу. Несмотря на скепсис, с которым в первые годы встретили компанию конкуренты, такая бизнес-модель в итоге сработала. Создатели Netflix смогли предвидеть будущее в мире новых технологий, и ставка оказалась верной. Дополнительным бонусом стал также сбор гигантского объема данных о предпочтениях зрителей. Netflix теперь не только отслеживает, какой фильм самый популярный (это, в конце концов, можно узнать и по сборам), но и строит модель поведения зрителей, предугадывая их интересы.

Netflix стал лидером в производстве контента в 2016 году, выпустив 126 оригинальных сериалов и фильмов и не снижая при этом планку качества, о чем свидетельствуют полученные в том же году 56 премий «Эмми». Сомнения относительно того, стоит ли номинировать фильмы Netflix на важнейшие в индустрии премии, испарились всего за несколько лет. В прошлом году ленты компании получили 15 номинаций на «Оскар», включая самую престижную — «За лучший фильм». Это означает, что Netflix не только стал самым влиятельным заказчиком для американских киностудий, но и в число его подписчиков вошли сами участники Академии киноискусств США. Для студий номинация на «Оскар» — долгая, трудная и дорогостоящая работа по продвижению фильма. Им надо убедить несколько тысяч членов киноакадемии, что нужно посмотреть именно их фильм, затем организовать показ, устроить по этому случаю ужин. В случае Netflix все происходит само собой.

«Карточный домик», «Брачная история»,

Скорость имеет значение

В начале 2010-х скорость передачи данных в интернете наконец достигла уровня, когда стало возможно смотреть фильмы онлайн в хорошем качестве. Необходимость искать редкую премьеру или идти в видеопрокат отпала, и по всему миру стали появляться тысячи ресурсов, предлагающих онлайн-просмотр как пиратских новинок, так и добротной классики. Тогда, после крупного успеха «Аватара» Джеймса Кэмерона, многие студии верили, что только 3D-фильмы спасут традиционные кинотеатры — в первую очередь от пиратства и сопутствующих убытков. Просто потому, что все остальное можно получить дома. Онлайн. Без регистрации и СМС. Однако 3D-технология забуксовала, не оправдав себя, а зрители продолжали ходить в кинотеатры, но все больше на крупные франшизы — фильмы по комиксам Marvel и DC стали поистине символом кинодесятилетия. Одна лишь франшиза «Мстителей» принесла Marvel более 17 млрд долларов.

Вместо переноса в 3D всего, что можно, кинорынок пошел по более простому пути: фильмы ушли в онлайн. Образовавшуюся пиратскую нишу из тысяч сайтов не могли не попытаться занять легальные компании. Волну подхватил Netflix — за десятилетие он превратился из крошечного видеопрокатчика в главный онлайн-кинотеатр мира, а в 2019-м еще и в самую крупную студию по производству видеоконтента.

В начале прошлого года Netflix вступил в Ассоциацию кинокомпаний США (некоммерческая организация, основанная в 1922 году и объединяющая крупнейших кинопроизводителей), затем выпустил более 60 англоязычных художественных фильмов, некоторые из которых уже номинированы на «Оскар» — среди них два суперуспеха: «Брачная история» и «Ирландец». Всего же Netflix получил 24 номинации, на две больше, чем у Disney (который теперь поглотил за гигантские 71,3 млрд долларов студии 20th Century Fox и Fox Searchlight); у старожилов кинорынка наград и того меньше: 20 у Sony, 13 у Universal и 12 у Warner bros.

«Ирландец» Мартина Скорсезе, получивший десять номинаций, вообще стоит особняком — режиссер заявил, что не смог бы снять фильм в обычной студии: кинодрама длится более трех с половиной часов, что плохо для кинотеатров, поэтому ни одна крупная студия не решилась на такой риск. Но только не Netflix. Голливуд давно недоволен тем, что картины Netflix оказываются доступны онлайн одновременно с премьерой в кинотеатрах, что подрывает сложившуюся за столетие бизнес-модель. Но зрители голосуют количеством просмотров — для онлайн-стриминга неважно, сколько картина собрала бы в кинотеатре и то, длится она больше или меньше трех часов. Взамен только удобства — кинопоказ не выходя из дома, с возможностью сделать паузу, перемотать эпизод или досмотреть фильм в другой день.

«Черное зеркало», «Очень странные вещи»

Netflix знает, чего хочет зритель

Большие данные Netflix использует в собственной рекомендательной системе, когда пользователю предлагается не только набор новинок, но и все остальные фильмы — та ситуация, в которой зритель теряется и может в конце концов ничего не выбрать или выберет что-то, но останется разочарован результатом. Нет, выбор, который предлагается пользователю в соответствии с алгоритмом Netflix, ограничен: есть несколько категорий, главная из которых — собственный продукт сервиса: сериалы с лейблом Netflix original, драмы, комедии, новинки, документальные фильмы и др.

В каждой категории не более нескольких десятков рекомендаций. И это сознательное решение Netflix. Компания не пытается поразить пользователя разнообразием, а предлагает ровно то, что подходит ему больше всего. Это предложение производится с учетом местоположения пользователя: если его соотечественники уже многократно совершили выбор в пользу того или иного фильма, тот непременно попадется ему на глаза. Если же он тратил время и отмечал фильмы, которые ему понравились, тогда он получит еще более точную рекомендацию.

Тонкость заключается в том, что алгоритм использует не прямолинейную логику («пользователю нравятся исключительно комедии, тогда мы ему предложим еще несколько комедий, чтобы он был счастлив»). Нет, алгоритм анализирует логику выбора других пользователей, которым понравился какой-то фильм, и всех остальных фильмов, которые они отмечают как понравившиеся. На основе этих заключений Netflix делает предложение очередному пользователю. Такого рода данные и стали определяющими в успехе, которого компания достигла в производстве собственной продукции. В распоряжении Netflix оказался подлинный кинематографический Грааль. Пока другие кинокомпании тратят гигантские суммы на продвижение фильмов, убеждая зрителей, что они должны посмотреть ту или иную картину, Netflix просто предлагает им то, чего они хотят, и тогда, когда они хотят. Зрителю не нужно думать, нужно просто нажимать на кнопку Play.

«Корона», «Мессия»

Дом, который построил Финчер

Решение о запуске сериала «Карточный домик» было принято как раз в результате анализа данных о просмотрах сериала Аарона Соркина «Западное крыло». Но Netflix не ограничился тем, что создал еще один сериал о повседневной жизни в Белом доме и политических интригах. Руководство компании пригласило в качестве шоураннера сериала настоящего мастера своего дела — Дэвида Финчера, специализирующегося на создании образов экранных злодеев. Вероятно, Netflix смог привлечь его новой степенью свободы в интерпретации экранных образов и возможностью нарушать голливудские табу. Об этом можно догадаться с первых кадров «Карточного домика», когда главный герой своими руками умерщвляет сбитую его автомобилем собаку. Мы сразу понимаем, что перед нами отрицательный персонаж, но на протяжении всех последующих десяти серий позволяем ему последовательно обольщать себя с тем, чтобы в конце концов обнаружить, что начинаем ему сочувствовать. И это вместо того, чтобы с нетерпением ждать, когда противостоящие персонажу журналисты — носители тайных знаний о проделках высокопоставленного лица смогут их обнародовать, а справедливость восторжествует.

История Фрэнка Андервуда оказалась настолько притягательной, что остановить ее смогли только обвинения в адрес исполнителя главной роли Кевина Спейси на волне общественной кампании #MeToo. Спейси даже признался, что он гей, но и это не помогло; в заключительном сезоне исполнительнице главной женской роли Робин Райт пришлось в одиночку сводить сюжетные линии, прочерченные явно не ожидавшими такого развития событий сценаристами. Возможно, это тот случай, когда Netflix, сам того не желая, воплотил самые тайные чаяния американцев; но они оказались столь пугающими, что сериальную машину пришлось тормозить на ходу. Впрочем, эффект «Карточного домика», которому подверглась индустрия, от этого не уменьшился. Netflix поверил в свои силы и продолжил победное шествие на рынке сериалов, запустив внушительное количество проектов, которые не только наполнили первую страницу сервиса пользователей новыми названиями, но и стали прорываться на территории, которые до сих пор контролировал традиционный телевизионный истеблишмент.

«Ирландец», «Оранжевый — хит сезона»

Пока продюсеры спорили, какой из двух способов показа сериала оптимален — вертикальный, когда одна серия показывается раз в неделю, или горизонтальный, когда серии показывают каждый вечер одна за другой, Netflix открывал своим зрителям сразу все десять серий. Таким образом, сервис дал возможность пользователям самим решать, как и когда смотреть кино, а не чувствовать себя в роли рыбы, которая смотрит первую серию сериала, заглатывает крючок, а затем, покорившись судьбе, садится к телевизору, чтобы узнать, что же произошло дальше с любимыми героями. Разумеется, успевая забыть, что с ними произошло в предыдущей серии.

До Netflix сценарии сериалов конструировали щадящим для зрительской памяти образом: каждая серия имела завершенный сюжет. Теперь события в сериалах могут выйти из замкнутого круга и развиваться на протяжении нескольких сезонов. По аналогии с литературой: если раньше сериалы строились как наборы отдельных новелл, то теперь они смогли обрести форму романа. И этот роман зритель может читать не годами, не месяцами, а в течение десяти часов непрерывного просмотра. Принято шутить, что новое поколение ради сериалов готово пожертвовать даже сексом.

При этом Netflix как никакая другая компания использует концепцию «длинного хвоста». Ей удается «продавать» своей аудитории не только новинки, но и сериалы, которые уже отыграли свой успех и выпали из фокуса общественного внимания. Netflix владеет лицензией на показ сериала компании AMC «Во все тяжкие», созданного еще одной звездой индустрии Винсом Гиллиганом, а также спин-оффа этого сериала «Лучше звоните Солу». В октябре 2019-го Netflix выпустил фильм «Путь: Во все тяжкие. Фильм» с бюджетом шесть миллионов долларов. Что же произошло? Выход фильма не только привлек внимание многочисленных фанатов, но перезагрузил сразу пять сезонов сериала «Во все тяжкие», а вместе с ним и «Лучше звоните Солу». По сути, зритель посмотрел новинку и проглотил наживку в виде полнометражного рекламного ролика к еще двум сериалам. Не исключено, что те, кто уже смотрел «Во все тяжкие», решили его пересмотреть, а пропустившие этот сериал вряд ли смогли удержаться от того, чтобы погрузиться в его вселенную впервые.

Netflix стремительно наращивает инвестиции в производство контента

Источник: Netflix

Игра по-крупному

В мае прошлого года на «Эмми» титул лучшего драматического сериала в очередной раз завоевало детище Дэвида Бениоффа и Дэниела Уайса «Игра престолов», а в октябре они объявили, что начинают сотрудничать с Netflix и ради этого вынуждены отказаться от создания очередной серии легендарных «Звездных войн». Сумма контракта — двести миллионов долларов — говорит о том, что ставки в грядущей медийной битве необычайно высоки. И она будет не менее жесткой и сокрушительной, чем та, которую мы могли созерцать в каждой девятой серии всех восьми сезонов «Игры престолов»: живыми из нее вернутся не все. Получается, что Netflix умеет поражать не только масштабом инвестиций в создание собственных продуктов, но и качественной работой HR-службы. В нулевые она соперничала с Google и Microsoft за разработчиков программного обеспечения и нарастила в этой борьбе такие силы, которые позволили вырвать из лона невероятно могущественной компании Disney самых успешных продюсеров современности.

Еще до того, как мастера жанра фэнтези Бениофф и Уайс примкнули к Netflix, Тэд Сарандос — ключевая фигура в необычайно успешной программной политике Netflix — запустил в производство сериал «Ведьмак» по произведениям Анджея Сапковского. Сериал уже посмотрели более 70 млн человек. Netflix попытался повторить чудо, которое «Игрой престолов» произвела компания HBO, и освоить язык кинематографического фэнтези. Судя по той популярности, которую почти моментально по всему миру обрела песня «Заплати Ведьмаку чеканной монетой», написанная композитором Соней Белоусовой — уроженкой Ленинграда, им это удалось: зрители сериал посмотрели и оценили. Еще одна сенсация прошлого года — премьера третьего сезона сериала «Корона», в котором с поразительной достоверностью и подробностью показана жизнь Британии на протяжении всего периода правления Елизаветы II. И это не просто очередной исторический сериал, но шедевр, каждый кадр которого скрупулезно выверен и пропитан духом времени.

«Озарк», «Шпион»

Бизнес-модель не работает?

Успехи Netflix даются большой ценой. В 2019 году его выручка составила более 20 млрд долларов, на 27,6% больше, чем годом ранее. Однако долги компании огромны — за авторские права на Netflix висят более 4,4 млрд долларов краткосрочных (менее года) обязательств и 6,8 млрд долгосрочных. В 2019-м чистый убыток от операционной деятельности компании составил 3,3 млрд долларов, прогноз на 2020-й — еще 2,5 млрд. Правда, за последние два года Netflix получил 57 млн новых подписчиков, в пересчете на убытки получается по 110 долларов за одного нового пользователя, что сопоставимо со средним доходом от одного подписчика. Получается, что Netflix пока не может начать стабильно приносить деньги. Но даже такие долги и невнятная динамика акций в последний год не пугают руководителей. В этом году Netflix планирует потратить еще больше денег и произвести еще больше фильмов и сериалов. Совокупные затраты компании на контент в 2020 году составят рекордные 17,3 млрд долларов.

«Охотник за разумом», «Ведьмак»

Усложняет перспективы Netflix тот факт, что вместе с ростом числа подписчиков, долгов и собственных сериалов в 2019 году компания впервые столкнулась с по-настоящему серьезной конкуренцией. В первую очередь со стороны Disney. При этом ретроспективный взгляд на медиаотрасль США показывает, что последние десять лет стали периодом невероятных по масштабу слияний и поглощений. Из нескольких десятков разрозненных и сопоставимых по размеру медиакомпаний США на сегодня осталось пять— семь игроков. По капитализации Netflix теперь сравним с таким гигантом, как Comcast. Конкуренты создают онлайн-копии продукта Netflix: в ноябре прошлого года заработал онлайн-сервис Disney+, а в мае этого года AT&T планирует запустить платформу HBO Max. В Netflix понимают, что потенциальное количество подписчиков ограниченно и в какой-то момент оно достигнет предела. А вслед за этим придет и тяжесть долговых обязательств. Поэтому Netflix, захватив более 25% рынка онлайн-дистрибуции, делает ставку на превращение в студию — производителя контента. Это должно «приклеить» текущих пользователей, а в перспективе — обеспечить стабильный доход за счет продажи прав на контент. При этом не стоит забывать и о мировой экспансии. Здесь Netflix действует по всем стандартам транснационального монстра — выйти на новые рынки, привлечь местный продакшн, провести локализацию (субтитры, озвучка, учет национальной специфики). Расчет, как обычно, на эффект экономии за счет масштаба. В середине января Netflix открыл офис в Париже и анонсировал сотрудничество с крупными французскими студиями.

Сооснователь сервиса Рид Хастингс уже несколько лет обещает, что компания «выйдет в ноль». Пока стремительный рост подписчиков позволяет откладывать трудные решения. Одним из них, как боятся многие, может стать продажа в сервисе рекламы. Но в таком случае это будет уже не Netflix, а очередной аналог YouTube от корпорации Google, конкурировать с которой не пожелаешь никому.

Фото: Christian Monterrosa/epa

Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Ошибки резидентов Ошибки резидентов

Почему голландский Spar лихорадит в России

Forbes
Сухой остаток января: как марафон трезвости помогает миллионам британцев вернуть здоровье Сухой остаток января: как марафон трезвости помогает миллионам британцев вернуть здоровье

Как отказаться от алкоголя в январе?

Forbes
Пожиратели бюджетов Пожиратели бюджетов

Почему иногда строить дороги не нужно

Forbes
Как эмигрант из СССР подсадил Америку на онлайн-покер и почему попал под суд Как эмигрант из СССР подсадил Америку на онлайн-покер и почему попал под суд

Исай Шейнберг в среде игроков в «онлайн-покер» пользуется репутацией легенды

Forbes
Микробы от похмелья Микробы от похмелья

Бактерии, которые способны утилизировать алкогольный токсин в кишечнике

Популярная механика
Ближний Восток не будет прежним Ближний Восток не будет прежним

Смерть генерала Сулеймани не привела к третьей мировой войне

Эксперт
Автодилерский бизнес: конфеты вкусные и горькие Автодилерский бизнес: конфеты вкусные и горькие

Авторынок переживает сегодня нелегкие времена

Эксперт
Счет-фактура Счет-фактура

Родольф Парант соединил в интерьере брутальные детали и изящные росписи

AD
Полчаса до чуда Полчаса до чуда

Рассказ Татьяны Выводновой

Лиза
Рецепт счастья: как быстро избавиться от похмелья Рецепт счастья: как быстро избавиться от похмелья

Что делать, если роскошное застолье все же сопровождалось чрезмерным возлиянием

Cosmopolitan
На старт, внимание На старт, внимание

Новую гонку ведущих космических держав можно считать открытой

Популярная механика
Светлана Толстая: «Я не очень поддавалась общим настроениям» Светлана Толстая: «Я не очень поддавалась общим настроениям»

Светлана Михайловна Толстая — специалист в области славянской этнолингвистики

Arzamas
«Дружба» требует ремонта «Дружба» требует ремонта

Что с легендарным нефтепроводом и почему Москва и Минск не могут договориться

Огонёк
Не для слабонервных: 10 самых омерзительных блюд в мире Не для слабонервных: 10 самых омерзительных блюд в мире

Самые кошмарные национальные блюда, которыми можно напугать до чертиков

Cosmopolitan
6 продуктов, которые точно не стоит есть перед полетом на самолете 6 продуктов, которые точно не стоит есть перед полетом на самолете

Постарайся не употреблять перед полетом продукты из этого списка

Playboy
Тихая гавань. Toyota Corolla против Hyundai Elantra Тихая гавань. Toyota Corolla против Hyundai Elantra

В давно успокоившемся сегменте С сейчас правят бал машины из Азии

РБК
Аполлон: бабочка с божественным именем Аполлон: бабочка с божественным именем

Иногда вовремя прочитанная книга может изменить жизнь

National Geographic
Когда ждать девальвацию рубля? Когда ждать девальвацию рубля?

Многолетние периоды крепкого рубля обычно заканчиваются девальвационным шоком

Forbes
Попробуйте две недели не употреблять алкоголь Попробуйте две недели не употреблять алкоголь

Как узнать, есть ли у вас алкогольная зависимость?

GQ
Кеннеди, Романовы, Гуччи и Хемингуэй: родовые проклятья известных семей Кеннеди, Романовы, Гуччи и Хемингуэй: родовые проклятья известных семей

Во всем виноваты семейные проклятия, считают мистики, изучившие биографии родов

Cosmopolitan
Третье полушарие Третье полушарие

Программист из Орехово-Зуева заработал $2 млн на роботах для прокачки мозга

Forbes
Названы звезды, подходящие для Названы звезды, подходящие для

Астрономы назвали класс звезд, наиболее комфортных для возникновения жизни

Популярная механика
В Африке найдена четвертая ветвь человечества В Африке найдена четвертая ветвь человечества

В Африке жили четыре популяции людей, имеющие прежде существенные различия в ДНК

Популярная механика
Что такое ЛГБТКИАПП+: расшифровка аббревиатуры и главные вопросы Что такое ЛГБТКИАПП+: расшифровка аббревиатуры и главные вопросы

Все люди разные, и эти различия не ограничиваются четырьмя буквами

Playboy
Софья Троценко — о рынке совриска и мотивации поколений Софья Троценко — о рынке совриска и мотивации поколений

Интервью с Софьей Троценко о планах развития творческих кластеров

РБК
Приземлить большого человека. Можем ли мы остановить порывы властителей к великим переустройствам Приземлить большого человека. Можем ли мы остановить порывы властителей к великим переустройствам

Нет ли шанса хотя бы попытаться вернуть возможность приземлять больших людей?

СНОБ
Почему мы стали жить дольше — и почему это предел Почему мы стали жить дольше — и почему это предел

Многие хотят если не жить вечно, то максимально продлить срок своей жизни

СНОБ
Тайны снов в вопросах и ответах Тайны снов в вопросах и ответах

Что означают таящиеся во снах символы и образы?

Psychologies
Как выходец с Украины запустил в США приложение для похудения, выручка которого выросла за год в четыре раза Как выходец с Украины запустил в США приложение для похудения, выручка которого выросла за год в четыре раза

Как Артем Петаков разработал приложение для здорового образа жизни Noom

Forbes
Сказанному верить? Сказанному верить?

Какой информации верить, а в какой стоит усомниться и почему

Лиза
Открыть в приложении