Русские и тут
Как представить миру свой национальный код
В июне 2026 года в Агентстве стратегических инициатив (АСИ) объявили о запуске проекта «Новый национальный бренд». Его амбиции намного больше, чем создание еще одного эффектного брендбука. В АСИ решили доказать, что государство и институты развития могут сыграть ключевую роль в создании нового глобального бренда, который не останется запертым в отчетах, а выйдет на мировой рынок. Международный опыт говорит: это непростая, но выполнимая задача.
Первым этапом проекта стала акселерационная программа. Она разделена на четыре направления: «Одежда», «Аксессуары», «Интерьер», «Товары и технологии для дома». В каждом из них — образовательные модули, работа с наставниками (среди них в числе прочих — архитекторы, дизайнеры, бизнесмены, маркетологи, консалтеры), бренд-туры на производства и в музеи. Участники — более 200 предпринимателей, дизайнеров и студентов (100 — это только бренды).
Это не просто еще один акселератор, масштаб замысла тут совсем другой. Результатом должны стать не просто создание новых успешных бизнесов, а появление полноценных продуктовых линеек, объединенных под новым национальным брендом (а может быть, и несколькими).
Генеральный директор АСИ Светлана Чупшева объясняет логику проекта: «Национальный бренд — это не только про создание новой идентичности и новых ассоциативных связей с Россией. Это еще и новые возможности, которые мы создаем для российских дизайнеров и архитекторов, производителей и поставщиков». У агентства уже есть необходимые компетенции, говорит его руководительница: «Благодаря конкурсу растущих российских брендов “Знай наших” мы за четыре сезона собрали базу из 50 тыс. компаний. Мы хотим сделать следующий шаг: научиться вместе создавать коллекции, которые выпускают серийно, сохраняют единый художественный замысел, единые требования к качеству и единый образ».
Владимир Седов, основатель бренда Askona и член бизнес-совета проекта, смотрит на инициативу прагматично: «Я считаю, что это правильный и своевременный проект. Но его успех нужно измерять не количеством красивых брендов, а количеством компаний, которые создали востребованный продукт, нашли свою бизнес-модель и смогли масштабироваться». Для создания национального бренда при этом недостаточно одних только маркетинговых инструментов: «Он появляется тогда, когда есть предприниматель, есть сильная команда, есть производство, есть продукт, который нужен людям, и есть амбиция сделать его конкурентоспособным не только у себя дома, но и в других странах».
Седов формулирует простую формулу для глобального успеха российского бренда: «Хороший продукт, понятная ценность для потребителя, качество, современный дизайн, сильная экономика и собственная идентичность». Но гарантий того, что удачный результат будет достигнут, здесь нет: «Российское происхождение может быть преимуществом, но само по себе ничего не продает. Человек за рубежом должен сначала выбрать продукт потому, что он ему действительно нужен и нравится, а уже потом узнать, что он российский».