Алгоритм съедает шефа
Как ресторанный рынок превратился в биржу внимания и кто на ней зарабатывает
На ресторанном рынке время — важный товар. Утром — кофе навынос у метро. В обед — бизнес-ланч, заказан в приложении за три минуты до совещания. Вечером — доставка, потому что в магазине тратится время. Ресторан как место, куда приходят провести время, нужен все реже. Ресторан как сервис, который приходит сам, — все чаще. За прошедшую пятилетку эта логика заметно изменила рынок: кто успел стать сервисом — выиграл, кто остался заведением — выживает.
Что стоит за цифрами роста
«QSR (Quick Service Restaurant, общепит быстрого обслуживания) выигрывает за счет ценовой доступности, скорости и прогнозируемости. В 2025 году рост трат в общепите был в основном обеспечен ростом среднего чека, тогда как прирост числа посетителей был существенно слабее, то есть рынок “растет деньгами”, а потребитель становится более рациональным», — отмечает Артем Суворов, руководитель проектов практики «Потребительский сектор и АПК» Strategy Partners.
Уже в 2024 году на сегменты быстрого обслуживания — кофейни навынос, уличный фастфуд, QSR — приходилась примерно половина всего оборота общепита в денежном выражении, напоминает начальник аналитического отдела инвестиционной компании «Риком-Траст» Олег Абелев. По его оценке, полносервисные рестораны занимают 25–30%, остальное — столовые и корпоративное питание.
К сентябрю 2025-го количество точек QSR перешагнуло за 95 тыс., после чего трафик вышел на плато.
«По итогам 2025 года рынок QSR показал рост на 4% в количестве визитов. Однако тренд последних месяцев фиксирует значения ниже этого уровня, что сигнализирует о замедлении динамики и переходе рынка в фазу зрелости на фоне снижения покупательской способности», — поясняет директор по стратегическому маркетингу сети Rostic’s Дмитрий Агапенко.
Средний класс, прожарка медиум
Успех QSR — вызов другим сегментам. Трехуровневая пирамида общепита подточена изнутри: средний ярус оказался наиболее уязвимым. По оценке INFOLine, с 2021 по 2024 год доля традиционных кафе и ресторанов полного обслуживания сократилась на 2 п. п. — до 34%, доля QSR возросла на 5 п. п. — до 36%.
«Рестораны Grab & Go существовали только за счет экспансии, часть проектов была — при условии низкой маржинальности — с хорошей прибыльностью, часть проектов была дотационной. Любые изменения расходных частей приводят к их убыточности. В этом случае продолжится история с поглощением мелких региональных игроков крупными федеральными сетями», — полагает директор по развитию сети ресторанов Gagawa, эксперт школы франчайзинга ТПП Санкт-Петербурга Алена Овчинникова.
Данные «Чек Индекса» подтверждают поляризацию: в ресторанах чек в 2025 году вырос на 13% при снижении трафика на 3%; в фастфуде — на 10%, но трафик увеличился. Кризис на руку тем, кто дорог, и тем, кто дешев, а заодно теснит тех, кто посередине. За маркер эволюции форматов можно взять фуд-холлы. По данным NF Group, за 2024 год в России открылось 28 новых объектов площадью 44 тыс. кв. м; на начало 2025-го работало 142 объекта общей площадью 385 тыс. кв. м. Средний чек — 500–700 руб. в регионах, 800–1500 руб. в Москве (NF Group, 2025). Под общей крышей соседствуют концепции, которые раньше состязались за отдельный зал.
«Это объединение впечатлений — кофейня и салон сотовой связи, связка здоровой еды и фитнеса. В клубных шкафчиках есть наклейки: “Загляни после тренировки в такой-то ресторан, получи скидку”. Если ты на массе, если ты худеешь, если ты на сушке либо если ты поддерживаешь свой вес — ресторатор уже все рассчитал и рекомендует конкретные блюда из своего меню, да еще и со скидкой. Это как раз та коллаборация, которая нужна ресторанному бизнесу, чтобы сейчас запомниться», — убеждена Алена Овчинникова.
Даже в городских поликлиниках фуд-холлы отыскали своего клиента. Чтобы подсластить долголетие.
Агрегатор как структурный посредник
Пока на «бирже внимания» идут торги за формат, алгоритм уже намечает победителя.
«Порядка 64% точек общепита в РФ имеют доставку, и это влияет на то, как считать устойчивость — маржинальность каналов, CAC (стоимость привлечения клиента. — «Эксперт») и комиссии, нагрузка на кухню. Для устойчивого ресторанного бизнеса лучше всего работают метрики, которые показывают не разовый спрос, а повторяемость и качество выручки: LTV (пожизненная ценность клиента. — «Эксперт») и частота повторных покупок», — говорит Артем Суворов.