Приемы, делающих рекламное объявление эффективным

СНОББизнес

Джозеф Шугерман: Как создать крутой рекламный текст. Отрывок из книги

3bb386ab131a11cd255547f8533ac2230e99aaa0f8944cfdce5c5bfa72f0176b.jpg
Фото: Lians Jadan/Unsplash

В издательстве «Альпина Паблишер» готовится перевод книги выдающегося американского копирайтера Джозефа Шугермана «Как создать крутой рекламный текст». Шугерман известен тем, что в 1970–1980-е годы представил рынку США множество инновационных товаров — от карманных калькуляторов до беспроводных телефонов. В книге он рассказывает о 15 аксиомах копирайтинга, приемах, делающих рекламное объявление эффективным, и о том, как сделать продающий заголовок. «Сноб» публикует одну из глав.

Объект продажи — концепция, а не продукт

Давайте обсудим один из самых важных и основополагающих принципов копирайтинга, которому я учу своих слушателей. На самом деле, если вы поймете и запомните только лишь этот принцип, вы усвоите главный урок о том, как создается хорошее рекламное объявление.

Никогда не пытайтесь продавать товар или услугу. Всегда продавайте концепцию.

Что я имею в виду, говоря «концепция»? Существует множество слов, обозначающих практически одно и то же. В какой-то момент самым модным словом в рекламе стало «позиционирование». Продукт позиционируется (или преподносится) таким образом, чтобы выглядеть привлекательным для потребителей.

Часто используются и другие слова: «большая идея», «УТП» («уникальное торговое предложение») и порой даже «уловка». Как бы это ни называли, всегда имеется в виду примерно одно и то же. Вы продаете шкворчание, а не котлету — концепцию, а не продукт!

Единственное исключение из этого правила может составить лишь продукт, который настолько уникален или нов, что сам по себе представляет концепцию. Возьмем, к примеру, электронные часы. Когда они только появились, то на складе не задерживались. Выпуская их впервые в продажу, основной упор в рекламе я сделал на их описание, так как все их характеристики были совершенно новыми, а затем просто собирал заказы.

А вот когда их появилось великое множество и все потребители начали понимать, какие у этих часов возможности и как они работают, каждое рекламное объявление должно было доносить до покупателей то или иное их отличие, выраженное в некоей уникальной концепции. Например, самые тонкие в мире электронные часы, часы со встроенным будильником, часы с самым дорогим ремешком, часы самого высокого качества и даже часы, для производства которых нужен лазер, — это все были совершенно разные концепции. Теперь уже концепции продавали часы — сам продукт перестал быть концепцией.

В качестве другого примера можно взять «карманные си-би-рации». Их концепция была выражена в самом их названии. Были уоки-токи, были си-би-радиостанции, но это была первая карманная си-би-рация.

Или возьмем, к примеру, «карманные “Желтые страницы”», о которых речь зашла в предыдущей главе. Разве само название не выражает все то, что вам нужно знать о продукте, в одной простой концепции? В этой рекламе я продавал не продукт, а концепцию входа в телефонную будку и вытаскивания электронной записной книжки к удивлению и восхищению окружающих людей.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Профессии будущего: чему стоит учиться уже сегодня Профессии будущего: чему стоит учиться уже сегодня

Какие профессии могут появиться в ближайшие полвека

РБК
Как цвета стали символом протеста Как цвета стали символом протеста

Как цвет может стать символом многомиллионного протестного марша

GQ
Мне только спросить Мне только спросить

Настоящие пожиратели твоего времени – коллеги

Cosmopolitan
Джуд Лоу. Воскрешение Джуд Лоу. Воскрешение

Джуд Лоу за двадцать пять лет актерской карьеры доказал, что может все

Караван историй
Зимний букет Зимний букет

Я хорошо помню то утро, когда мир дрогнул и начал разваливаться

Наука и жизнь
История оптического завода, которому присудили три «Оскара» История оптического завода, которому присудили три «Оскара»

Компания Zeiss известна прежде всего как крупнейший производитель линз для очков

СНОБ
Разумное чаепитие: как отец и дочь преодолели разногласия ради семейного дела Разумное чаепитие: как отец и дочь преодолели разногласия ради семейного дела

Синди Бигелоу годами искала с отцом компромиссы в управлении семейной компанией

Forbes
Председатель правления «Совкомбанка» Дмитрий Гусев: Как вырастить банк до федерального масштаба, пережить два кризиса и не потерять прибыль Председатель правления «Совкомбанка» Дмитрий Гусев: Как вырастить банк до федерального масштаба, пережить два кризиса и не потерять прибыль

Как искать революционные решения в банковском деле

СНОБ
Счастлив вместе Счастлив вместе

Ральф Лорен рассказывает о том, как его модная империя строилась на любви

Vogue
Как разбогатеть на картине с бабушкиного чердака: большой гид по вторичному рынку искусства, похожему на криминальный сериал Как разбогатеть на картине с бабушкиного чердака: большой гид по вторичному рынку искусства, похожему на криминальный сериал

Как разбогатеть на искусстве: инструкция Esquire

Esquire
7 вопросов Лиде Мониаве, директору фонда «Дом с маяком» 7 вопросов Лиде Мониаве, директору фонда «Дом с маяком»

О том, как власти вспомнили о больных детях и забыли о больных взрослых

Русский репортер
«Добрый поступок»: Фонд «ГАЛЧОНОК» «Добрый поступок»: Фонд «ГАЛЧОНОК»

Как добро стало частью повседневной жизни четырех женщин

Glamour
Насколько экологичные инициативы модных брендов оправдывают себя Насколько экологичные инициативы модных брендов оправдывают себя

Сегодня модно быть экологичным, но хорошо ли от этого нашей планете?

GQ
Как звезда «Дневников вампира» запустил производство энергетиков в Китае и планирует выйти в Россию Как звезда «Дневников вампира» запустил производство энергетиков в Китае и планирует выйти в Россию

Голливудский актер создал компанию Immortal Rituals

Forbes
Чисто английские детективы: добротные сериалы для холодных вечеров Чисто английские детективы: добротные сериалы для холодных вечеров

Британские детективные сериалы давно стали отдельным жанром

Psychologies
Жизненная сила Жизненная сила

Теории о формах жизни - от живых камней до плазменных жителей космоса

Вокруг света
Холодильник какой фирмы лучше выбрать Холодильник какой фирмы лучше выбрать

При выборе холодильника учтите объем, удобство, энергопотребление и цену

CHIP
Вячеслав Муругов Вячеслав Муругов

Генеральный директор телеканала СТС о службе на границе и первой шутке для КВН

Robb Report
#инструктаж: как делать женский и мужской маникюр #инструктаж: как делать женский и мужской маникюр

Чем отличаются пилочный, классический и аппаратный маникюр

РБК
Интроверты: жить в своем ритме Интроверты: жить в своем ритме

Что делать, если современная жизнь — слишком сильный раздражитель?

Psychologies
«Коллекционеры — люди с амбициями»: как стартап Smart Art зарабатывает на искусстве «Коллекционеры — люди с амбициями»: как стартап Smart Art зарабатывает на искусстве

За три года Smart Art провела 10 выставок молодых российских художников

Forbes
Конец чуда: как Боливия при Эво Моралесе выбралась из нищеты, но оказалась на пороге гиперинфляции и дефолта Конец чуда: как Боливия при Эво Моралесе выбралась из нищеты, но оказалась на пороге гиперинфляции и дефолта

Что ждет Боливию дальше?

Forbes
Джокер & мы. Как киноперсонаж используется на российском ТВ для травли несогласных Джокер & мы. Как киноперсонаж используется на российском ТВ для травли несогласных

Наши телепропагандисты все больше уделяют внимание либеральным интеллектуалам

СНОБ
От «Паразитов» до «Лобстера»: 10 главных фильмов о (не)справедливости От «Паразитов» до «Лобстера»: 10 главных фильмов о (не)справедливости

Самая справедливая подборка фильмов от Forbes Life

Forbes
Как начать заниматься спортом? Как начать заниматься спортом?

Вам кажется, что вы слишком стары или толсты, чтобы купить абонемент на фитнес

Худеем правильно
Не дайте себя сломать: как при разводе не потерять уверенность в себе Не дайте себя сломать: как при разводе не потерять уверенность в себе

Когда неожиданно отвергает самый близкий человек — это ранит особенно сильно

Psychologies
Гармония хаоса Гармония хаоса

Обустрой в квартире пространство для творчества так, чтобы не страдали близкие

Лиза
Читается во взгляде Читается во взгляде

Когда стоит делать блефаропластику, а когда лучше косметические средства

Лиза
Тренировки для лица: фейс-фитнес Тренировки для лица: фейс-фитнес

Укрепи овал и подтяни проблемные зоны всего за несколько минут в день

Cosmopolitan
Дмитрий Мецаев: Хотите чего-то добиться — наденьте костюм Дмитрий Мецаев: Хотите чего-то добиться — наденьте костюм

Бизнесмен Дмитрий Мецаев всегда следовал своим мечтам и не боялся перемен

СНОБ
Открыть в приложении