Приемы, делающих рекламное объявление эффективным

СНОББизнес

Джозеф Шугерман: Как создать крутой рекламный текст. Отрывок из книги

3bb386ab131a11cd255547f8533ac2230e99aaa0f8944cfdce5c5bfa72f0176b.jpg
Фото: Lians Jadan/Unsplash

В издательстве «Альпина Паблишер» готовится перевод книги выдающегося американского копирайтера Джозефа Шугермана «Как создать крутой рекламный текст». Шугерман известен тем, что в 1970–1980-е годы представил рынку США множество инновационных товаров — от карманных калькуляторов до беспроводных телефонов. В книге он рассказывает о 15 аксиомах копирайтинга, приемах, делающих рекламное объявление эффективным, и о том, как сделать продающий заголовок. «Сноб» публикует одну из глав.

Объект продажи — концепция, а не продукт

Давайте обсудим один из самых важных и основополагающих принципов копирайтинга, которому я учу своих слушателей. На самом деле, если вы поймете и запомните только лишь этот принцип, вы усвоите главный урок о том, как создается хорошее рекламное объявление.

Никогда не пытайтесь продавать товар или услугу. Всегда продавайте концепцию.

Что я имею в виду, говоря «концепция»? Существует множество слов, обозначающих практически одно и то же. В какой-то момент самым модным словом в рекламе стало «позиционирование». Продукт позиционируется (или преподносится) таким образом, чтобы выглядеть привлекательным для потребителей.

Часто используются и другие слова: «большая идея», «УТП» («уникальное торговое предложение») и порой даже «уловка». Как бы это ни называли, всегда имеется в виду примерно одно и то же. Вы продаете шкворчание, а не котлету — концепцию, а не продукт!

Единственное исключение из этого правила может составить лишь продукт, который настолько уникален или нов, что сам по себе представляет концепцию. Возьмем, к примеру, электронные часы. Когда они только появились, то на складе не задерживались. Выпуская их впервые в продажу, основной упор в рекламе я сделал на их описание, так как все их характеристики были совершенно новыми, а затем просто собирал заказы.

А вот когда их появилось великое множество и все потребители начали понимать, какие у этих часов возможности и как они работают, каждое рекламное объявление должно было доносить до покупателей то или иное их отличие, выраженное в некоей уникальной концепции. Например, самые тонкие в мире электронные часы, часы со встроенным будильником, часы с самым дорогим ремешком, часы самого высокого качества и даже часы, для производства которых нужен лазер, — это все были совершенно разные концепции. Теперь уже концепции продавали часы — сам продукт перестал быть концепцией.

В качестве другого примера можно взять «карманные си-би-рации». Их концепция была выражена в самом их названии. Были уоки-токи, были си-би-радиостанции, но это была первая карманная си-би-рация.

Или возьмем, к примеру, «карманные “Желтые страницы”», о которых речь зашла в предыдущей главе. Разве само название не выражает все то, что вам нужно знать о продукте, в одной простой концепции? В этой рекламе я продавал не продукт, а концепцию входа в телефонную будку и вытаскивания электронной записной книжки к удивлению и восхищению окружающих людей.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Профессии будущего: чему стоит учиться уже сегодня Профессии будущего: чему стоит учиться уже сегодня

Какие профессии могут появиться в ближайшие полвека

РБК
Обратная сторона праздника Обратная сторона праздника

Почему многие признаются, что праздники для них – это самое грустное время

Psychologies
Панические настроения: почему мы скупаем гречку и туалетную бумагу Панические настроения: почему мы скупаем гречку и туалетную бумагу

Размеренная жизнь вдруг превратилась в сценарий фильма-катастрофы

Psychologies
Технологии 3D-печати для насосов: эксперименты и возможности Технологии 3D-печати для насосов: эксперименты и возможности

Технология 3D-печати перекочевала со страниц фантастики в реальную жизнь

Популярная механика
Изображение чёрной дыры: что на самом деле получили астрономы Изображение чёрной дыры: что на самом деле получили астрономы

Но что мы видим на полученном изображении чёрной дыры

Наука и жизнь
Как справиться со сложными чувствами по отношению к родителям Как справиться со сложными чувствами по отношению к родителям

Как быть, если нас переполняют «запретные» чувства по отношению к близким людям

Psychologies
Гонка супергероев Гонка супергероев

Мэтт Деймон и Кристиан Бейл не могут жить без приключений

GQ
Юлия Хлынина: «Компромисс для меня означает проигрыш» Юлия Хлынина: «Компромисс для меня означает проигрыш»

Юлия Хлынина никогда не встречала мужчин, стремящихся запереть в золотой клетке

Караван историй
Наталья Ветлицкая возвращается! Наталья Ветлицкая возвращается!

Кумир 90-х и первая красавица нашей эстрады возвращается!

StarHit
Тепловая пушка – лучший обогреватель для гаража или ремонтного бокса Тепловая пушка – лучший обогреватель для гаража или ремонтного бокса

Как выбрать тепловую пушку с оптимальным соотношением мощности и площади

CHIP
Влюбиться по собственному желанию: способны ли мы управлять чувствами? Влюбиться по собственному желанию: способны ли мы управлять чувствами?

Любовь — романтическое чувство, неподвластное разуму. Так ли это?

Psychologies
Держи скорость: какие циклические виды спорта бывают Держи скорость: какие циклические виды спорта бывают

Выбирайте подходящие циклические виды спорта для регулярных тренировок

Cosmopolitan
Налей и отойди: почему мы становимся потребителями-отшельниками Налей и отойди: почему мы становимся потребителями-отшельниками

Мы стремимся к одиночеству в процессе потребления

Forbes
Влад Соколовский: «Я открыл новую грань любви» Влад Соколовский: «Я открыл новую грань любви»

Певец Влад Соколовский об отношениях с бывшей женой и переменах в жизни

StarHit
Они существуют! Они существуют!

Почему одни женщины испытывают пять оргазмов за четверть часа, а ты – за год?

Cosmopolitan
Живете только ради выходных? Это признак эмоционального выгорания Живете только ради выходных? Это признак эмоционального выгорания

Почему возникает эмоциональное выгорание и как выйти из этого состояния?

Psychologies
Асаны для фертильности Асаны для фертильности

Занятия йогой помогут снять стресс и нормализовать гормональный фон

Лиза
Иттербий и твердотельные лазеры Иттербий и твердотельные лазеры

Что привлекает химиков на небольшом острове Ресарё?

Наука и жизнь
7 пород кошек для людей с аллергией на шерсть 7 пород кошек для людей с аллергией на шерсть

Гипоаллергенные породы кошек действительно есть

Популярная механика
«Дорогие штучки» с Тиной Канделаки: десять самых роскошных самолетов россиян «Дорогие штучки» с Тиной Канделаки: десять самых роскошных самолетов россиян

На каких самолетах летают российские миллиардеры?

Forbes
Сметь ей к лицу Сметь ей к лицу

Юлия Снигирь рассказывает о съемках у Паоло Соррентино

Vogue
Александра Урсуляк: «Три дня на пляже – и я снова красотка» Александра Урсуляк: «Три дня на пляже – и я снова красотка»

Звезда сериала «Хорошая жена» о том, почему мечтает сбежать из дома

StarHit
Заплатка красоты Заплатка красоты

Главный тренд предновогоднего ухода – патчи для кожи вокруг глаз

Здоровье
«Штрафы уже не сгорают». За что и на сколько наказывали водителей «Штрафы уже не сгорают». За что и на сколько наказывали водителей

Сколько штрафов получили российские водители с начала 2019 года и за что

РБК
Восстание машин Восстание машин

Фёдор Бондарчук рассказал, почему съемочный процесс - лучшее время жизни

OK!
15 вопросов о фитнесе, после которых захочется на тренировку 15 вопросов о фитнесе, после которых захочется на тренировку

Всеобъемлющий гид на тему фитнеса

Esquire
Оценка — не главное: о чем стоит задуматься родителям школьников Оценка — не главное: о чем стоит задуматься родителям школьников

Родители часто забывают о главном — чему на самом деле хотят научить детей

Psychologies
8 советов по похудению, которые на самом деле ужасны (теряй вес, а не голову) 8 советов по похудению, которые на самом деле ужасны (теряй вес, а не голову)

Мифы о похудении, которые только вредят

Playboy
Как перестать есть ночью Как перестать есть ночью

Как же себя сдерживать, если ночью еда кажется в два раза вкуснее?

Maxim
Свободный график или деньги в конверте. Что имеют в виду 72% россиян, готовые стать фрилансерами Свободный график или деньги в конверте. Что имеют в виду 72% россиян, готовые стать фрилансерами

Почти три четверти россиян теоретически готовы уйти в «свободное плаванье»

СНОБ
Открыть в приложении