Почему бренд Victoria`s Secret стремительно теряет популярность?

ForbesМода

Бренд, вышедший из «викторианского борделя»: в чем секрет успеха Victoria`s Secret и почему он больше не работает

Наталья Пешкова

1-rts2572b.jpg__1580715201__76831__vid646977e.jpg
Фото Mike Segar / Reuters

Бренд Victoria`s Secret за несколько десятилетий прошел путь от нескольких калифорнийских магазинов, оформленных в стиле «викторианского борделя», до всемирной известности. Автор идеи Victoria’s Secret окончил свой жизненный путь на мосту в Сан-Франциско, а человек, который пришел ему на смену, в итоге стал миллиардером. Теперь хозяин бренда думает о том, чтобы продать бренд, который стремительно теряет популярность. Что же произошло?

На прошлой неделе одной из самых заметных новостей потребительского рынка в США стала публикация The Wall Street Journal: миллиардер Лесли Векслер (состояние в реальном времени — $4,6 млрд), создатель компании L Brands, входящей в индекс крупнейших по капитализации американских компаний S&P 500, всерьез задумался о том, чтобы продать «жемчужину» своего портфеля брендов — марку женского нижнего белья Victoria’s Secret.

Покупателем, по сведениям WSJ, может выступить инвесткомпания Sycamore Partners, которая уже купила нескольких производителей и продавцов одежды, находящихся в сложной ситуации (в портфеле Sycamore: Nine West, Talbots, Hot Topic).

Что заставило Векснера, который сидит в кресле гендиректора L Brands больше, чем кто бы то ни было из компаний S&P 500 — 57 лет — начать думать о том, нужен ли ему Victoria’s Secret? Цифры говорят сами за себя — с 2017 года мировые продажи бренда падают. Так, например, период праздников, самый ожидаемый для ретейлеров всего мира, обернулся для Victoria’s Secret падением продаж на 12% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Вслед за продажами падают и акции L Brands — сейчас рыночная капитализация компании, которой принадлежат, помимо Victoria’s Secret, бренды Bath&Body Works и Pink, составляет менее $6 млрд, а еще пять лет назад, на пике, она стоила $29 млрд.

Как Victoria’s Secret удалось из небольшого магазина в Калифорнии стать одной из самых узнаваемых марок товаров для женщин, и в чем причина тяжелого состояния, в котором бренд оказался сейчас?

Лесли Векслер (Фото Jay LaPrete / AP / TASS)

Женский магазин для мужчин

Парадоксально, но бренд нижнего белья для женщин был обязан своему появлению скромности мужчин. В середине 1970-х выпускник программы MBA Стэнфорда Рой Рэймонд столкнулся с проблемой — всякий раз, когда он приходил в универмаг для того, чтобы купить комплект нижнего белья для своей жены, он испытывал неловкость — продавщицы смотрели на него не то как на злоумышленника, не то как на извращенца. Кроме того, выбирать было особо не из чего — в отделе нижнего белья Рэймонда ждали лишь уродливые нейлоновые сорочки с цветочным принтом и махровые халаты. Предположив, что с такими сложностями сталкивается не он один, Рэймонд увидел здесь идею для бизнеса — магазин женского нижнего белья, в котором будет не стыдно заходить мужчинам. В 1977 году 30-летний Рэймонд на $80 000, часть из которых он взял в кредит в банке, часть — в долг у родственников его супруги Гайе, арендует под магазин нижнего белья небольшую площадь в торговом центре в Пало-Альто в Калифорнии. Название Рэймонд придумал сам — Victoria’s Secret. Оно должно было отсылать к Викторианской эпохе, делать упор на благопристойность и респектабельность.

Супругам сыграло на руку то, что в 1970-е на рынке нижнего белья фактически не были представлены красивые и сексуальные модели — производители делали упор на практичность и долговечность комплектов. В первый же год компания Рэймонда заработала $500 000. Рэймонд довольно быстро открыл еще несколько магазинов в Калифорнии, в частности три — в Сан-Франциско, а в 1979 году для повышения узнаваемости бренда и расширения аудитории запустил 42-страничный каталог. Примечательно, что каталог также, как и сам магазин, был заточен под мужскую аудиторию: на страницах располагались фотографии девушек-моделей в откровенных нарядах и позах. Причем каталог, который рассылался по почте по $3 за штуку, приносил едва ли не половину выручки. К 1982 году сеть выросла до шести магазинов, бизнес приносил выручку в $6 млн в год. Несмотря на довольно большую выручку, в бизнес-модели явно что-то было не так — компания была на грани банкротства. Апеллируя к мужчинам как к основной целевой аудитории, сеть женского белья делала ставку на покупки на дни рождения и праздники. О стабильности финансовых результатов при такой модели говорить не приходилось. Здесь на сцену вышел другой бизнесмен — Лесли Векснер.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

11 способов становиться немного умнее каждый день 11 способов становиться немного умнее каждый день

Интеллект, как и тело, требует правильного питания и регулярных тренировок

Psychologies
«Нет задачи дискредитировать мужчин». Глава Google в России Юлия Соловьева о том, как разнообразие помогает бизнесу «Нет задачи дискредитировать мужчин». Глава Google в России Юлия Соловьева о том, как разнообразие помогает бизнесу

Российским офисом Google руководит женщина — на посту СEO Юлия Соловьева

Forbes
Следите за руками: как распознать популярные жесты Следите за руками: как распознать популярные жесты

Движения рук могут подчас рассказать о человеке больше, чем слова

Psychologies
Венеция без маски Венеция без маски

10 секретных достопримечательностей города на воде

National Geographic
Очень странные вещи, которые возбуждали древних египтян Очень странные вещи, которые возбуждали древних египтян

Представители древней цивилизации совсем не чурались плотских удовольствий

Cosmopolitan
«Скандал» — динамичный, но неглубокий фильм о #MeToo. Зато с Николь Кидман, Шарлиз Терон и Марго Робби! «Скандал» — динамичный, но неглубокий фильм о #MeToo. Зато с Николь Кидман, Шарлиз Терон и Марго Робби!

Фильм о женщинах, сумевших остановить монстра. Он получил "Оскар" за лучший грим

Esquire
Феномен незрячих: слепые с рождения не страдают шизофренией Феномен незрячих: слепые с рождения не страдают шизофренией

Объяснение данному феномену пока не найдено

National Geographic
Экспорт зерна вновь хотят ограничить Экспорт зерна вновь хотят ограничить

Введение ежегодных квот на вывоз зерна может привести к убыткам производителей

Эксперт
5 правил истинной заботы о себе 5 правил истинной заботы о себе

Забота о себе часто понимается неверно

Psychologies
Стиральная машина активаторного типа: чем она лучше автомата? Стиральная машина активаторного типа: чем она лучше автомата?

Чем активаторные стиралки действительно лучше современных автоматических машин.

CHIP
Земля сформировалась намного быстрее, чем считалось ранее Земля сформировалась намного быстрее, чем считалось ранее

Протоземля — предшественница нашей планеты — сформировалась за 5 миллионов лет

National Geographic
До избирателя дойдет всего один вопрос До избирателя дойдет всего один вопрос

В рабочей группе определили формулировку голосования по поправкам в Конституцию

РБК
«Мама, я — англичанка, а ты — русская»: чему учат русских детей в Лондоне «Мама, я — англичанка, а ты — русская»: чему учат русских детей в Лондоне

Ольга Брамли рассказала, почему она против английских школ-интернатов

РБК
Кемские волости. Зачем Конституции «территориальные» поправки? Кемские волости. Зачем Конституции «территориальные» поправки?

Продолжаем обсуждение предложенных Городом и Миром поправки в Конституцию

СНОБ
Вишневый сад Вишневый сад

Прима-балерина Мариинского театра показала AD свою петербургскую квартиру

AD
Сбросили 444 кг: лучшие советы по похудению от восьми девушек Сбросили 444 кг: лучшие советы по похудению от восьми девушек

Если ты решила похудеть, прислушивайся к своему организму и не усердствуй

Cosmopolitan
Синдром Белоснежки Синдром Белоснежки

Почему шведский фильм, номинированный на «Оскар», вызвал скандал на родине

Огонёк
Мария Бочкарёва. Крестьянка-поручица Мария Бочкарёва. Крестьянка-поручица

Мария Бочкарёва была из тех русских женщин, которые коня на скаку остановят

Дилетант
Домой не прилетим: самолеты конца света США и России Домой не прилетим: самолеты конца света США и России

Основные усилия США и России связаны с модернизацией ранее построенных самолетов

Naked Science
Андрей Левкин: Голые мозги, кафельный прилавок Андрей Левкин: Голые мозги, кафельный прилавок

Фрагмент новой книги Андрея Левкина «Голые мозги, кафельный прилавок»

СНОБ
«Волкодлаки Сталина» и другие безумные книги в жанре русской военно-исторической фантастики «Волкодлаки Сталина» и другие безумные книги в жанре русской военно-исторической фантастики

Официальные аннотации к российской военно-исторической фантастике

Maxim
Как феминизм повлиял на бизнес: главные итоги десятилетия Как феминизм повлиял на бизнес: главные итоги десятилетия

Как изменилось положение женщин в бизнесе и обществе за предыдущую десятилетку

Forbes
Тест-драйв Jaguar F-type. Эпоха политкорректности Тест-драйв Jaguar F-type. Эпоха политкорректности

Обновленные купе и родстер Jaguar F-type демонстрируют разный темперамент

РБК
Системный администратор Системный администратор

Почему айтишники считают премьера Михаила Мишустина главным CIO страны

Forbes
Смешанные чувства: скучаю по тому, с кем больше не хочу быть Смешанные чувства: скучаю по тому, с кем больше не хочу быть

Мы часто испытываем двойственные переживания, разобраться в которых непросто

Psychologies
Диана Арбенина о встрече с Путиным, отношениях с алкоголем и о том, как ее жизнь изменило материнство Диана Арбенина о встрече с Путиным, отношениях с алкоголем и о том, как ее жизнь изменило материнство

Отрывок из книги Михаила Марголиса о группе «Ночные Снайперы»

Forbes
Цена медали: популярные спортсмены, которые совершили самоубийство Цена медали: популярные спортсмены, которые совершили самоубийство

Собрали трагические истории спортсменов, которые решили покончить с собой

Cosmopolitan
Мир без мусора Мир без мусора

Возможно ли создать циклическую экономику?

National Geographic
Крах американской мечты. Как Тейлор Свифт из девочки-патриотки превратилась в борца за права меньшинств Крах американской мечты. Как Тейлор Свифт из девочки-патриотки превратилась в борца за права меньшинств

Почему Тейлор Свифт — одна из самых успешных певиц нашего времени?

Forbes
Одиночки не одиноки Одиночки не одиноки

Нам часто кажется, что те, у кого нет семьи, страдают от одиночества

Psychologies
Открыть в приложении