Сеть Sunlight в свое время совершила революцию на ювелирном рынке

ForbesБизнес

Бесконечная ликвидация: как ювелирная сеть Sunlight заработала миллиарды на дешевых бриллиантах и стала интернет-мемом

Ксения Мельникова

Фото Yuriko Nakao / Getty Images

Сеть Sunlight в свое время совершила революцию на ювелирном рынке, продавая подвески с бриллиантами за несколько тысяч рублей и раздавая украшения на кассах продуктовых магазинов. Но зашла в маркетинговых экспериментах слишком далеко: из-за рекламы о «распродажах за бесценок» и ликвидации сети, которая не наступает уже который год, компания стала интернет-мемом.

«Салтыков-Щедрин: если через сто лет меня спросят, что сейчас происходит в России, я отвечу: закрываются магазины Санлайт», «Ещё доподлинно неизвестно, остались ли на Земле динозавры, мегалодоны и люди, верящие в очередное закрытие Санлайта», — на эти и другие забавные твитты, заполнившие Рунет в последние месяцы, пользователей вдохновила реклама одной из самых скандальных в России ювелирных сетей Sunlight. В ней представители компании сообщают, что сеть закрывается и распродает товар «за бесценок». 

На самом деле, это не так: «ликвидируется» сеть уже не первый год, а ее магазины по-прежнему работают во многих российских городах. Так, в августе 2019-го страница компании во «Вконтакте» гласила, что «магазины Sunlight в вашем городе закрываются», а товар распродают «со скидками до 80%». Годом ранее сообщения об аналогичных закрытиях «в вашем городе» появлялись на страницах региональных сообществ о скидках и акциях. В интернет-сообществах можно найти и сообщения 2017 года. Сейчас на официальном сайте Sunlight размещен баннер с надписью «Извините, мы закрываем магазины в г. (название города может мнеяться, — Forbes). Распродаем последнее до -80%». При этом в списке закрывающихся магазинов в Москве значатся точки, работающие по сей день и, по словам представителей торговых центров, в которых расположены магазины, съезжать арендаторы не собираются.

Такой маркетинг дает неплохой результат — люди стремятся заполучить товар по якобы бросовой цене и готовы совершать спонтанные покупки. Оценить эффективность одного этого рекламного хода сложно, но общее число магазинов Sunlight за последние годы росло: если в 2014 году сеть насчитывала 258 точек, а компания была на шестом месте по количеству ювелирных магазинов под собственным брендом в России, то в 2018 году Sunlight переместилась на второе место после «585*Золотой» (830 точек), нарастив количество магазинов до 385 (данные отчетов «РБК.Исследований» «Розничные сети по продаже ювелирных изделий» за соответствующие периоды). В 2020 году, по словам сооснователя сети Сергея Грибнякова, сеть насчитывает 350 точек (на сайте Sunlight значится 380 точек). «Не факт, что именно это повлияло на рост сети, но могло стать одним из факторов, так как все остальные [ювелирные сети] в то время делали беззубую рекламу, — считает Александр Тарасов, экс-директор департамента продвижения группы «585*Золотой». —  Этот ход можно назвать фишкой Sunlight. Конкуренты сначала не верили, что есть эффект, а потом начали подражать».

В 2020 году волна хайпа, поднятого вокруг «ликвидации» Sunlight, достигла своего пика, говорит основатель агентства «Сидорин Лаб» Дмитрий Сидорин: с начала августа по середину сентября 2020 года в Рунете появилось в 20 раз больше упоминаний сети, чем за предыдущие десять с лишним месяцев.  Это говорит о том, что акции стала по-настоящему вирусной — в первую очередь, благодаря «народному творчеству» в виде многочисленных юмористических мемов, считает Сидорин.

Forbes встретился с основателем сети Сергеем Грибняковым, обычно крайне закрытым для прессы, и рассказывает, как ему удалось совершить революцию на сложном ювелирном рынке и заработать миллиарды рублей на «доступных» бриллиантах, почему он не считает заявления о ежегодной «ликвидации» компании обманом и как относится к тому, что Sunlight стал интернет-мемом.

Путь «Оникса»

Первое и единственное развернутое интервью основатели Sunlight Сергей Грибняков и Алексей Коновалов дали журналу РБК в 2015 году. На запрос Forbes для этого материала они сначала тоже не ответили, но накануне публикации Грибняков все же согласился встретиться — правда, в процессе согласования удалил большую своих цитат.

Выпускник инженерного факультета Новочеркасской государственной мелиоративной академии Грибняков вместе с одноклассником по школе Михаилом Масловским и знакомым Алексеем Коноваловым занялся развитием собственной ювелирной розницы в 2009 году. До этого партнеры около десяти лет развивали оптовую ювелирную компанию «Оникс». Грибняков и Масловский были ее основателями, а Коновалов пришел в «Оникс» в 2000-х на позицию IT-директора, но со временем стал совладельцем.

Поначалу «Оникс» зарабатывал дистрибуцией и продажей товаров российских производителей — «Адамаса», «Бронницкого ювелира» и др. А в начале 2000-х занялся еще и импортом ювелирных изделий из Китая. «Китайцы тогда удачно стали копировать итальянцев — занимались по сути качественной штамповкой, плюс придумали, как удешевлять изделия, — вспоминает Александр Тарасов, экс-директор департамента продвижения группы «585*Золотой». — Начали вместо бриллиантов использовать бриллиантовую крошку — остатки от производства более дорогих изделий с крупными камнями. Выглядели украшения с ними не хуже, а стоили гораздо дешевле».

На рубеже 2000-х ювелирный рынок рос как на дрожжах, вспоминает Эдуард Уткин, директор «Гильдии ювелиров России»: «Продавалось всё, а цена входа была копеечной. Только ленивые не могли расти и зарабатывать».

Ошибка копирования

В середине 2000-х владельцы «Оникса» решили вместо импорта малоизвестных марок заняться развитием собственного бренда: нашли производства в Китае и придумали название Sunlight на манер зарубежных ювелирных брендов (позднее бренд «Оникс» перестал существовать, но юрлица с этим словом в названии действуют). Свои магазины поначалу не открывали: решили продавать товары Sunlight в мультибрендовых магазинах, с которыми раньше работали как оптовые поставщики. Так в партнерских ювелирных магазинах появились яркие уголки с красными витринами. В 2009-м компания открыла первый фирменный магазин Sunlight в подмосковном ТЦ «Крокус Сити Молл». К тому моменту товарами бренда торговали, по словам Грибнякова, уже больше ста точек по всей России.

Посчитать совокупные доходы сети в то время довольно сложно: Sunlight работал от имени целого ряда юрлиц, точное количество которых установить сложно (Грибняков этот вопрос отвечать отказался). По данным «СПАРК-Интерфакс», в 2006 году было зарегистрировано юрлицо «Оникс-Центр» (его гендиректор — Коновалов), которое в 2008 году показало выручку в 275,5 млн рублей и прибыль около 300 000 рублей. Еще несколько юрлиц с видом деятельности «оптовая или розничная торговля ювелирными изделиями» — «Оникс Мол», «Фэшн Голд» и «Санлайт Центр» — начали работать в 2008-2009 годах. Они принадлежали зарегистрированной на Кипре компании Red Matrix Trading, которая позднее стала владельцем 100% «Оникс-Холдинга», осуществляющего поставки товара всем франчайзи сети. Среди совладельцев ООО «Фэшн Голд»также значится сооснователь Sunlight Алексей Коновалов. Суммарная выручка «Оникс Мол», «Фэшн Голд» и «Санлайт Центр» в 2008-м, по данным «СПАРК», составила 360 млн рублей, в 2009-м уже 915 млн рублей, а в 2010-м около 1,2 млрд рублей. Прибыль порядка 700 000 рублей, 3,7 млн рублей и 5,7 млн рублей соответственно. 

Столь быстрый рост выручки не удивителен, считает Тарасов. Во-первых, бренд Sunlight появился в посткризисное время с «правильным для своей целевой аудитории предложением: украшений в «свежих современных формах» с бриллиантовой россыпью вместо стоивших в 1,5 раза больше бриллиантов-солитеров (крупных камней) и из дутого (полого) золота вместо цельного, говорит бывший менеджер «585*Золотой». За счет этого средний чек сети был меньше 3000 рублей, приводила РБК слова одного из бывших топ-менеджеров компании. Для сравнения, у работающей в среднем и премиальном ценовых сегментах Pandora средний чек составлял 6000–7000 рублей. «Нам надо было чем-то отличаться от конкурентов, этим чем-то стало ценовое предложение», — признает Грибняков. Аудиторией Sunlight стали молодые люди, которые «хотели покупать украшения, но пока не могли себе позволить дорогие», считает основатель ювелирной студии Ring Studio Михаил Егоров.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Периоды детского развития: от 1 года до 3 лет Периоды детского развития: от 1 года до 3 лет

Что происходит с ребенком в возрасте от года до трех и как себя вести родителям

Psychologies
Мама+баба Мама+баба

Что делать, если ребенок растет без отца, в окружении женщин?

Лиза
8 актеров, получивших «Оскар» за свою первую роль 8 актеров, получивших «Оскар» за свою первую роль

Вот кого ненавидит Ди Каприо!

Maxim
Дети, посуда и розетки. Как сексизм пронизывает нашу повседневность и почему старые нормы неизбежно отмирают Дети, посуда и розетки. Как сексизм пронизывает нашу повседневность и почему старые нормы неизбежно отмирают

Отрывок из книги о новой этике «Так вышло. 29 вопросов новой этики и морали»

Forbes
9 великих изобретений, сделанных детьми 9 великих изобретений, сделанных детьми

От игрушек до вычислительной техники — дети могут всё

Популярная механика
Поматросил и бросил? Почему Тимати не женился ни на одной из своих девушек Поматросил и бросил? Почему Тимати не женился ни на одной из своих девушек

С кем у рэпера Тимати были отношения и почему они не привели к браку?

Cosmopolitan
Звездные суды и приговоры знаменитостям Звездные суды и приговоры знаменитостям

Кто из российских и советских знаменитостей был осужден

СНОБ
Что будет, если все люди на Земле прыгнут одновременно Что будет, если все люди на Земле прыгнут одновременно

Сможем ли мы сдвинуть нашу планету, если подпрыгнем все вместе?

Популярная механика
Краткая история мысли Краткая история мысли

Трактат по философии для подрастающего поколения

kiozk originals
Человек и железо Человек и железо

«Жаворонки на нити» — комедия о классовом перевоспитании, снятая в 1969 году

Weekend
Загадочные знаки посреди пустыни Гоби, найденные в 2011 году Загадочные знаки посреди пустыни Гоби, найденные в 2011 году

Знаки в пустыне Гоби — часть засекреченной космической программы Китая?

Maxim
«Секс-игрушка из Парижа»: вибратор стал секретным талисманом принцессы Дианы «Секс-игрушка из Парижа»: вибратор стал секретным талисманом принцессы Дианы

Принцесса Диана брала в заграничные поездки гаджет из секс-шопа

Cosmopolitan
Последние часы: чем занимались Джексон, Диана и другие звезды перед смертью Последние часы: чем занимались Джексон, Диана и другие звезды перед смертью

Последний день этих звезд ничем не отличался от других, ничто не предвещало беды

Cosmopolitan
В 62 года я вышла замуж и уехала в другую страну В 62 года я вышла замуж и уехала в другую страну

Наша героиня доказывает, что жизнь можно изменить и в шестьдесят

Psychologies
Геном Геном

Автобиография вида в двадцати трех главах

kiozk originals
Без паники! Почему несовершенства снова в моде Без паники! Почему несовершенства снова в моде

Почему чрезмерный перфекционизм вреден

Cosmopolitan
Тайна завитка под буквой «Д» Тайна завитка под буквой «Д»

История раскрытия, изложенная в двух частях с предисловием

Наука и жизнь
Худой мир Худой мир

Почему от диеты худеют только наши карманы

GQ
5 реальных мегамашин, которые выглядят так, будто их создали дети 5 реальных мегамашин, которые выглядят так, будто их создали дети

Крутые и серьезные мегамашины с дизайном, который легко придумали бы дети

Популярная механика
9 вещей, которые ты мог не заметить в трейлере «Дюны» 9 вещей, которые ты мог не заметить в трейлере «Дюны»

Куб агонии, cпайс, Pink Floyd и многое другое в трейлере «Дюны»

Maxim
Наполеон Великий Наполеон Великий

Как Наполеон завоевал Европу и изменил мир

kiozk originals
Чек-лист: как продавать большим клиентам Чек-лист: как продавать большим клиентам

Как довести до контракта общение с крупным бизнесом и вовремя остановиться

Inc.
Культурный код Культурный код

Секреты чрезвычайно успешных групп и организаций

kiozk originals
Ножи для сыра: как правильно выбрать Ножи для сыра: как правильно выбрать

Рассказываем, какими ножами и как резать сыр, чтобы его вкус раскрывался

Популярная механика
Никита Ефремов: «Стараюсь не зацикливаться на себе» Никита Ефремов: «Стараюсь не зацикливаться на себе»

Никита Ефремов о грузе знаменитой фамилии и о собственной обидчивости

Cosmopolitan
Великая западная схизма: трое пап на один Рим Великая западная схизма: трое пап на один Рим

Великая западная схизма — период раскола в Римско-католической церкви

Weekend
Гори, но не сгорай Гори, но не сгорай

Как пойти ва-банк, добиться успеха и наслаждаться жизнью без баланса

kiozk originals
Тепловой хаос вернул квантовую систему в неизвестное прошлое Тепловой хаос вернул квантовую систему в неизвестное прошлое

Обращение во времени произвольного, неизвестного квантового состояния

Популярная механика
Самолет-заправщик сел в поле после столкновения с F-35 Самолет-заправщик сел в поле после столкновения с F-35

Заправка самолета в воздухе — мероприятие рискованное

Популярная механика
8 самых увлекательных душевных расстройств в истории психиатрии 8 самых увлекательных душевных расстройств в истории психиатрии

Восемь историй болезни, описывающих случаи редких и очень интересных синдромов

Maxim
Открыть в приложении