История тандема рэпера Dr. Dre и продюсера Джимми Айовина

VC.RUБизнес

«Beats продала товара на полмиллиарда долларов до первой рекламы»: как рэпер и продюсер изменили музыкальный бизнес

Тандем рэпера Dr. Dre и продюсера Джимми Айовина подарил миру рэп-звёзд Snoop Dogg и Eminem, самые популярные наушники нулевых, а также стриминг, за который Apple отдала $3 млрд.

Виктория Степанова

1280
Джимми Айовин (слева) с Джоном Ленноном в 1974 году во время записи «Walls and Bridges» в Нью-Йорке. Источник: Боб Груэн, The New York Times

Как Dr. Dre и Джими Айовин стали партнёрами

В 1991 году рэпер и продюсер Андре Янг, известный под псевдонимом Dr. Dre основал свой музыкальный лейбл Death Row Records. В 1992-м он пришёл на лейбл Interscope Records звукорежиссёра Джимми Айовина, чтобы с его помощью продвигать своих артистов в музыкальной прессе и на радио.

Янг и Айовин быстро нашли общий язык, после чего Death Row Records вошёл в состав Interscope. Лейбл стал одним из самых влиятельных на Западном побережье Калифорнии, с ним работали 2Pac, Snoop Dogg, 50 Cent, Eminem и другие.

Джимми Айовин говорил, что почти за 30 лет партнёрства с Dr. Dre у них никогда не было разногласий. Режиссёр Аллен Хьюз даже снял о них документальный сериал «Непокорные» в 2017 году.

1280
Dr. Dre (слева) и Джимми Айовин (справа) презентуют новую линейку наушников Beats By Dr. Dre на выставке CLVT в Нью-Йорке 11 октября 2011 года. Billboard

В 2006 году во время прогулки по пляжу Dr. Dre рассказал Айовину, что хочет запустить свой бренд кроссовок. «Забудь про кроссовки! Давай продавать наушники!», — сказал тогда Айовин.

Он считал одной из главных проблем музыкальной индустрии пластиковую гарнитуру Apple за $1, которая шла в комплекте с iPod за $400. Партнёры хотели создать премиальную гарнитуру, в которой музыка звучала бы так же, как на профессиональном студийном оборудовании.

Как Айовин и Янг нашли партнёра-производителя

В 2006 году они зарегистрировали компанию Beats Electronics и начали сотрудничать с производителем колонок SLS International. В 2006 году президент SLS Стивен Ламар показал Айовину и Dr. Dre прототип наушников, который одобрили известные музыканты.

Ламар привлёк к разработке специалиста по звуковому оборудованию Майка Класко и экс-дизайнера Apple Роберта Бруннера, а также нашёл производителя в Китае. Партнёрам также удалось договориться с директором по розничным продуктам Apple Джерри Макдугалом о продаже наушников через торговую сеть компании.

Кроме того, Ламар инвестировал в создание линейки наушников $12 млн, но не смог завершить работу, поэтому решил передать проект своему партнёру — производителю премиальных аудиокабелей Monster Cable.

Ламар приехал в штаб-квартиру Monster вместе с Класко и Бруннером, которые работали над прототипом, представил их Ли и передал ему образец наушников. Beats разошлась с Ламаром в 2006 году под обязательство заплатить ему процент с продаж за участие в создании первой модели наушников.

Запуск производства

Ноэль Ли рассказывал, над проектом Beats работали 100 из 600 сотрудников его компании— в то время у самой Beats не было ни работников, ни инженеров по технологиям. В команду также вошли Класко и Бруннер.

1280
В центре — Dr. Dre, Ноэль Ли и Джимми Айовин. Monsterstore.com

В течение года команда Ли создала более 30 собранных и настроенных вручную прототипов. Одобренный Dr. Dre образец в январе 2008 года представили на выставке потребительской электроники (CES).

Там же партнёры заключили лицензионное соглашение на пять лет. По нему Monster Cable отвечал за производство, продажи и дистрибуцию наушников в торговые сети, а также обязался отчислять Beats Electronics 19% с продаж гарнитуры за использование бренда Beats. Маркетингом, по условиям контракта, занялись Айовин и Dr. Dre.

Мы отвечали за создание продукта, дизайн и качество звука. Джимми и Дре сами настраивали звук наушников. Monster управляли производством, логистикой, продажами, а вот маркетинг, конечно, был под нашим контролем. Люк Вуд, президент Beats Electronics, в интервью Forbes от 2012 года интервью

Первая линейка наушников называлась Beats by Dr. Dre и поступила в продажу 25 июля 2008 года по цене около $300. В неё вошли три модели: «вкладыши», вакуумные «затычки» и полноразмерные наушники с оголовьем. Особенностью наушников был плоский кабель, который не запутывался и не перегибался.

Bloomberg писал, что ценители музыки давали Beats разные оценки: одни хвалили их громкий бас, другие — критиковали чрезмерно грубое звучание. Неоспоримым был лишь тот факт, что наушники Beats за $200-$300 стали модным трендом и символом достатка: многие носили свои Beats на шее, даже когда не слушали музыку.

Гэри Шапиро, глава торговой группы Consumer Electronics Association, назвал Ноэля Ли гением маркетинга, потому что он создал новую категорию премиальных наушников, как до этого вывел на рынок премиальные аудиокабели.

1280
Наушники Beats c оголовьем. The Verge

Агрессивный маркетинг от Beats

Будучи продюсерами, Айовин и Dr. Dre продвигали свои наушники через музыкантов и создавали новые модели в коллаборации с ними. Первым был запуск линейки Heartbeats совместно с Lady Gaga осенью 2009 года. Певица лично работала с дизайнером Beats Робертом Бруннером над созданием наушников-затычек.

Они были представлены в чёрном, серебряном и розовом цветах и стоили $99,95.

Певица дополнила ими свой образ в клипе на песню Bad Romance, который журнал Billboard признал лучшим видеоклипом 21 века.

1280
Lady Gaga в клипе Bad Romance

Выпустив первую серию наушников, Beats занялась созданием динамиков для других устройств. В октябре 2009 года вместе с HP они выпустил серию ноутбуков Envy 15 Beats. Их динамики, как утверждали в Beats, воспроизводили звук студийного качества.

Такие компьютеры стоили $2300. Позже технологией дополнили и планшеты HP. Промо ноутбукам HP Envy 15 Beats сделала Lady Gaga всё в том же клипе Bad Romance.

1280
Ноутбуки HP Envy 15 Beats и наушники Beats Solo в клипе Lady Gaga — Bad Romance

В 2011 году Beats объявила о партнерстве с Chrysler 300S для «создания музыкальной студии в автомобилях». Машину с акустической системой Beats Audio рекламировал Dr. Dre. Позже автопроизводитель оснастил такой же акустикой Fiat и Dodge.

В 2012 году компания запустила новый продукт — портативную беспроводную колонку Beats Pill. А в 2013 году вышла розовая Beats Pill от рэп-исполнительницы Ники Минаж, которая снялась в рекламе устройства.

В эти годы Айовин не только надевал гарнитуру на популярных исполнителей, но и сам продвигал свой продукт, пока был наставником конкурсантов музыкального шоу American Idol с 2011 по 2013 год.

1280
Джимми Айовин в жюри American Idol с наушниками Beats. Macitynet.it

В 2017 году Beats выпустила наушники Powerbeats3 в коллаборации с модным домом Balmain и моделью Кайли Дженнер.

Также Beats продвигала наушники через спортсменов. Первым амбассадором бренда стал баскетболист ЛеБрон Джеймс. Он запросил у Dr. Dre 15 пар для своей команды, которая носила их во время Олимпиады в Шанхае летом 2008 года.

1280
ЛеБрон Джеймс в беспроводных наушниках Thom Browne Studio3 x Beats by Dre. Headphonesty.com

В 2012 году накануне Олимпиады в Лондоне Айовин прислал спортсменам наушники в дизайне британского флага. Британская олимпийская ассоциация запретила им носить наушники бренда, который не был официальным партнёром игр. Но спортсмены уже успели поблагодарить бренд за подарки в Twitter.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Космос как развлечение Космос как развлечение

Какие у нас перспективы посмотреть на Землю из космоса

Популярная механика
Минус 10 кг за месяц: как есть пиццу каждый день и худеть Минус 10 кг за месяц: как есть пиццу каждый день и худеть

Не готова отказываться от любимых продуктов, но хочешь похудеть?

Cosmopolitan
iPhone на колесиках: городской транспорт по-русски iPhone на колесиках: городской транспорт по-русски

Как российские бизнесмены и ученые придумали новое транспортное средство

Популярная механика
О вкусных и здоровых мутантах. Как перестать бояться и полюбить продукты с ГМО О вкусных и здоровых мутантах. Как перестать бояться и полюбить продукты с ГМО

Современная еда вовсе не страшная и не вредная

Maxim
«Private banking — это про удобство и удовольствие». Интервью с главой Private Banking «Открытия» Викторией Денисовой «Private banking — это про удобство и удовольствие». Интервью с главой Private Banking «Открытия» Викторией Денисовой

Вице-президент банка «Открытие», глава Private banking Виктория Денисова

СНОБ
Патентный тролль подал иск против Cloudflare в надежде на легкую победу. Но Cloudflare решила его уничтожить Патентный тролль подал иск против Cloudflare в надежде на легкую победу. Но Cloudflare решила его уничтожить

Компания Cloudflare придумала собственный способ борьбы с патентными троллями

Inc.
Олег Трофим Олег Трофим

Режиссер Олег Трофим жжет огнем улицы Петербурга и срывает овации фанатов

Собака.ru
Горячие мамочки! Как выглядят «ангелы» Victoria’s Secret, воспитывающие дочерей Горячие мамочки! Как выглядят «ангелы» Victoria’s Secret, воспитывающие дочерей

У каждой из них есть дочери, которые унаследовали их красоту

Cosmopolitan
Неравный брак: российские звездные пары, где жена успешнее мужа Неравный брак: российские звездные пары, где жена успешнее мужа

Когда жена превосходит своего супруга в доходах и популярности

Cosmopolitan
Как выглядят дочери Милы Йовович и других голливудских актрис с русскими корнями Как выглядят дочери Милы Йовович и других голливудских актрис с русскими корнями

Знаменитые актрисы вдохновляют собственным примером красавиц-дочерей

Cosmopolitan
Телескоп «Субару» составил портрет ядра умирающей кометы Телескоп «Субару» составил портрет ядра умирающей кометы

Результаты наблюдений за периодической кометой

N+1
Взять под опеку Взять под опеку

Стоит ли в городе пользоваться средствами с SPF?

Psychologies
Сити-брейк: когда нужен короткий выходной Сити-брейк: когда нужен короткий выходной

Путешествие на пару дней в другой город – отличный вариант, чтобы развеяться

Лиза
«Я руководила мужским коллективом в Арабских Эмиратах» «Я руководила мужским коллективом в Арабских Эмиратах»

Какие стереотипы о жизни в Эмиратах не соответствуют реальному положению дел

Psychologies
«Живу с абьюзером, который употребляет наркотики, и не могу уйти» «Живу с абьюзером, который употребляет наркотики, и не могу уйти»

Я была виновата даже в том, что на меня кто-то из мужчин смотрит

Psychologies
Выпас скота и близость поселений навредили вулканическим кроликам из Мексики Выпас скота и близость поселений навредили вулканическим кроликам из Мексики

Близость человеческих поселений изменяет ареалы обитания вулканических кроликов

N+1
Сладкая жизнь. Зачем нам нужны шоколадные эндорфины Сладкая жизнь. Зачем нам нужны шоколадные эндорфины

Как шоколад действует на наше психоэмоциональное состояние?

СНОБ
Потеряли себя: почему LG навсегда осталась в тени Samsung на рынке смартфонов, хотя иногда выпускала неплохие устройства Потеряли себя: почему LG навсегда осталась в тени Samsung на рынке смартфонов, хотя иногда выпускала неплохие устройства

Издание CNET рассказало историю телефонного бизнеса LG

VC.RU
Правила жизни Курта Воннегута Правила жизни Курта Воннегута

Писатель, умер в 2007 году в возрасте 84 лет в Нью-Йорке

Esquire
Как использовать свой мозг на 100%: советы от наставника Nike, General Electric и Virgin Group Джима Квика Как использовать свой мозг на 100%: советы от наставника Nike, General Electric и Virgin Group Джима Квика

Отрывок из книги Джима Квика «Безграничье. Прокачай мозг, запоминай быстрее»

Forbes
«Жену люблю, но Почо мне важнее»: история дружбы человека и крокодила «Жену люблю, но Почо мне важнее»: история дружбы человека и крокодила

Дружба костариканца Чито и крокодила Почо — уникальный случай

Psychologies
«Я родила!»: звездные россиянки, победившие бесплодие «Я родила!»: звездные россиянки, победившие бесплодие

Виктория Исакова, Наталья Подольская и другие артистки, победившие бесплодие

Cosmopolitan
8 черт «тихих победителей» 8 черт «тихих победителей»

«Тихие победители» не кричат о своих достижениях на каждом углу

Psychologies
Что нам запрещали родители, когда мы были детьми Что нам запрещали родители, когда мы были детьми

Читатели вспоминают о родительских запретах из прошлого и делятся историями

Psychologies
Бактерии переработали ионы меди в стабильные атомы Бактерии переработали ионы меди в стабильные атомы

Эти бактерии могут помочь в будущем как производить атомарную медь

N+1
Очаровательная провинциалка стала гламурной дивой: преображения Натальи Рудовой Очаровательная провинциалка стала гламурной дивой: преображения Натальи Рудовой

Каким был путь Натальи Рудовой к успеху

Cosmopolitan
В ссылку на море. Как политзаключенные в Российской империи отвечали за свои взгляды В ссылку на море. Как политзаключенные в Российской империи отвечали за свои взгляды

В Российской империи статус «политический заключенный» существовал официально

СНОБ
В Мексике нашли остатки пирамиды времен образования ацтекской империи В Мексике нашли остатки пирамиды времен образования ацтекской империи

Найден артефакт ацтекской империи

N+1
Не хочется, но надо! Не хочется, но надо!

Как взять волю в кулак и заставить себя пойти на «подвиги»

Лиза
Плюсы и минусы модных диет Плюсы и минусы модных диет

Разбираемся, безопасны ли популярные диеты

Добрые советы
Открыть в приложении