Как Лионель Месси оказался в рекламе российского банка

ForbesБизнес

Банковский счет: чем Юрий Дудь в рекламе лучше Лео Месси

Как Лионель Месси оказался в рекламе российского банка

Наталия Калинина

К чемпионату мира — 2018 ФИФА придумала новый формат коммерческого сотрудничества с брендами – статус европейского регионального спонсора. Однако даже такой, менее затратный, чем глобальное партнерство чемпионата, вариант не вызвал ажиотажа среди российских компаний. В итоге у турнира-2018 четыре региональных спонсора: «Альфа-Банк», «Ростелеком», РЖД и «Алроса». Три последние компании подключились к проекту лишь весной 2018-го, а вот «Альфа-Банк» отнесся к футбольной истории всерьез.

О партнерстве с ФИФА банк объявил еще летом 2016-го и очень энергично провел следующие два года. Диапазон тематических активностей – от выпуска специальной карты и розыгрыша билетов на чемпионат среди клиентов до организации гастролей Кубка мира и разработки капсульной коллекции формы для сотрудников банка совместно с модельером Игорем Чапуриным. Ну а хедлайнером кампании стал, конечно, лидер сборной Аргентины Лионель Месси. О деталях сотрудничества с футбольной суперзвездой рассказали Forbes директор по маркетингу «Альфа-Банка» Оксана Беляева и директор проекта ФИФА в «Альфа-Банке» Елена Чехоева.

Летом 2016-го «Альфа-Банк» решился на серьезные траты, став первым региональным партнером чемпионата мира — 2018. По оценкам экспертов, статус спонсора турнира стоит от $10млн плюс расходы на активацию. А в начале 2018-го «Альфа-Банк» заключил еще один дорогостоящий рекламный контракт – с футболистом Лионелем Месси. Зачем?

Оксана: Мы начали активно заниматься футбольным проектом два года назад. Была утверждена стратегия активации. И так как для нас история с чемпионатом не столько имиджевая, сколько коммерческая, это подразумевало запуск различных новых продуктов и их поддержку. По разработанной нами стратегии в 2017-м говорить о чемпионате мира было рановато. Российская аудитория не привыкла мыслить такими далекими категориями. Поэтому ключевые активности, в частности рекламные, перенесли на 2018-й. Но мы сразу понимали, что другие спонсоры чемпионата и даже многие компании, не имеющие отношения к событию, будут активно использовать футбольную тематику ближе к турниру. Тогда мы задумались о том, что поможет нам выделиться на общем фоне. Так возникла идея использования селебрити.

Но почему именно Месси, а не Роналду, у которого только в соцсетях больше 300 млн фанатов. Или, например, кто-то из игроков сборной России – ближе к чемпионату мира их популярность сильно выросла, да и по цене этот вариант экономичнее.

Елена: Мы не выбирали по цене, мы выбирали звезду, которая принесет компании максимальный value. Тем более у нас есть бюджет всей программы активации, за рамки которого мы не выходим. И если мы потратились на Месси, то сэкономили на чем-то другом.

Тогда почему Месси, а не Роналду?   

Оксана: Мы провели исследование. Выбрали несколько топовых иностранных игроков и несколько российских, которые имеют положительный социальный капитал и не засвечены ни в каких негативных эпизодах. В шорт-лист вошли около 10 футболистов, в их числе Смолов, Акинфеев, Зидан, Бекхэм, Роналду и Месси. Мы провели опрос среди болельщиков, чтобы посмотреть, кто из игроков наиболее узнаваем, кто вызывает самые положительные эмоции, кто лучше ассоциируется с банком, на их взгляд, и может добавить позитивных эмоций в восприятии банка публикой. К нашему удивлению оказалось, что российские игроки менее узнаваемы. Ну а Месси обошел всех с большим отрывом.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Цивилизация Цивилизация

Они одними из первых освоили инженерию, завели армию, монархию и дипломатию

Вокруг света
7 способов перестать заботиться о чужом мнении 7 способов перестать заботиться о чужом мнении

Как оставаться настоящей и жить в согласии с собой?

Psychologies
«Футбол очень похож на балет» «Футбол очень похож на балет»

Спортивный комментатор Георгий Черданцев — о себе и о чемпионате мира по футболу

Добрые советы
Михаил Лабковский: почему мужчины делят женщин на «жен» и «любовниц» Михаил Лабковский: почему мужчины делят женщин на «жен» и «любовниц»

У некоторых мужчин есть такая проблема. Они женятся на одних, а спят с другими

Playboy
Девичья боль: 5 девушек, которых нужно услышать на фестивале «Боль» (и вообще) Девичья боль: 5 девушек, которых нужно услышать на фестивале «Боль» (и вообще)

Молодые исполнители, на которых точно стоит обратить внимание

Cosmopolitan
После разберутся: сколько стоит самый необычный стадион чемпионата мира — 2018 После разберутся: сколько стоит самый необычный стадион чемпионата мира — 2018

Как в Екатеринбурге за 13 млрд рублей реконструировали новый стадион

Forbes
Чемпионат: русские проигрывают Чемпионат: русские проигрывают

Чемпионат мира в разгаре, улицы крупных городов заполнили фанаты со всего мира

Psychologies
На Марсе нашли залежи богатых органикой сланцев На Марсе нашли залежи богатых органикой сланцев

Теперь понятно, где искать органику на Марсе

Популярная механика
2 героя, 1 интернет, 0 рублей! 2 героя, 1 интернет, 0 рублей!

Что общего у популярного блогера и редактора глянцевого журнала?

Maxim
Дробовик от мух и чехол-шокер: безумные краудфандинговые кампании Дробовик от мух и чехол-шокер: безумные краудфандинговые кампании

Люди согласятся вложить деньги в твою идею, какой бы безумной она ни была

Playboy
«Родились в рубашке»: единственные выжившие в громких трагедиях «Родились в рубашке»: единственные выжившие в громких трагедиях

Про таких людей говорят «родились под счастливой звездой»

Cosmopolitan
Главное, что здесь и сейчас все хорошо Главное, что здесь и сейчас все хорошо

Интервью с Марией Куликовой

Добрые советы
Добытчица Добытчица

Что делать, если ты зарабатываешь больше супруга

Лиза
«Питбуль» Трампа и русская мафия: как разбогател личный юрист президента США «Питбуль» Трампа и русская мафия: как разбогател личный юрист президента США

Как складывалась карьера личного адвоката Дональда Трампа Майкла Коэна

Forbes
Все хулиганы при кастетах. «Лето» Кирилла Серебренникова Все хулиганы при кастетах. «Лето» Кирилла Серебренникова

Фильм Кирилла Серебренникова оказывается трогательной историей полудетской любви

СНОБ
Таиланд: отпуск с видом на будущее Таиланд: отпуск с видом на будущее

Таиланд готов ответить на любые вызовы гостей

Esquire
Ныть — хорошо и полезно. Пять аргументов «за» Ныть — хорошо и полезно. Пять аргументов «за»

Люблю иногда как следует поныть. Главное, найти подходящего человека

Psychologies
Спасение утопающих. Как пережить пенсионную реформу и остаться с деньгами Спасение утопающих. Как пережить пенсионную реформу и остаться с деньгами

У нас есть все, чтобы побороть основные риски реформы и прожить долгую жизнь

Forbes
После Полтавы: горе побеждённых После Полтавы: горе побеждённых

Триумф Петра I под Полтавой обернулся драмой для тысяч шведских солдат

Дилетант
Лучшие шутки о росте цен на бензин Лучшие шутки о росте цен на бензин

Российские автомобилисты устали отчаиваться и нашли в себе силы для едкой иронии

Maxim
На “Кинотавре” показали “Сердце мира” Наталии Мещаниновой; кажется, вот она — новая «Аритмия» На “Кинотавре” показали “Сердце мира” Наталии Мещаниновой; кажется, вот она — новая «Аритмия»

Один из сквозных сюжетов Мещаниновой — застывшее в янтаре время

Esquire
Раскрыта загадка молний на Юпитере Раскрыта загадка молний на Юпитере

Молнии на Юпитере долгое время оставались загадкой для ученых

Популярная механика
Girl in Vogue: Яна Гурьянова Girl in Vogue: Яна Гурьянова

Актриса и дизайнер рассказала, что для нее значит мода

Vogue
Летние каникулы с пользой: 4 нейроразвивающие игры Летние каникулы с пользой: 4 нейроразвивающие игры

Заниматься ли с ребенком летом или позволить ему расслабиться

Psychologies
Summertime: 6 лучших летних веранд Москвы Summertime: 6 лучших летних веранд Москвы

Советуем забронировать столик на одной из самых красивых террас в городе

Cosmopolitan
Автоматоны Казуаки Харады: деревянные чудеса Автоматоны Казуаки Харады: деревянные чудеса

Талант есть у каждого, но не каждому удается его в себе найти

Популярная механика
«Горжусь, что я узбек»: правила бизнеса Алишера Усманова «Горжусь, что я узбек»: правила бизнеса Алишера Усманова

Совладелец «Мегафона» и Mail.ru о своей национальности, совести, филантропии

Forbes
Искусство в биткойнах Искусство в биткойнах

Блокчейн-технологии в арт-инвестировании

Robb Report
Сон в жуткую ночь. Такого позора футбольная Германия не знала никогда! Сон в жуткую ночь. Такого позора футбольная Германия не знала никогда!

4-й день великого турнира, который проходит в России

Maxim
Да! Я сделал это! Да! Я сделал это!

Интервью с Георгием Черданцевым, популярным спортивным комментатором «Матч ТВ»

Playboy
Открыть в приложении