Как Лионель Месси оказался в рекламе российского банка

ForbesБизнес

Банковский счет: чем Юрий Дудь в рекламе лучше Лео Месси

Как Лионель Месси оказался в рекламе российского банка

Наталия Калинина

К чемпионату мира — 2018 ФИФА придумала новый формат коммерческого сотрудничества с брендами – статус европейского регионального спонсора. Однако даже такой, менее затратный, чем глобальное партнерство чемпионата, вариант не вызвал ажиотажа среди российских компаний. В итоге у турнира-2018 четыре региональных спонсора: «Альфа-Банк», «Ростелеком», РЖД и «Алроса». Три последние компании подключились к проекту лишь весной 2018-го, а вот «Альфа-Банк» отнесся к футбольной истории всерьез.

О партнерстве с ФИФА банк объявил еще летом 2016-го и очень энергично провел следующие два года. Диапазон тематических активностей – от выпуска специальной карты и розыгрыша билетов на чемпионат среди клиентов до организации гастролей Кубка мира и разработки капсульной коллекции формы для сотрудников банка совместно с модельером Игорем Чапуриным. Ну а хедлайнером кампании стал, конечно, лидер сборной Аргентины Лионель Месси. О деталях сотрудничества с футбольной суперзвездой рассказали Forbes директор по маркетингу «Альфа-Банка» Оксана Беляева и директор проекта ФИФА в «Альфа-Банке» Елена Чехоева.

Летом 2016-го «Альфа-Банк» решился на серьезные траты, став первым региональным партнером чемпионата мира — 2018. По оценкам экспертов, статус спонсора турнира стоит от $10млн плюс расходы на активацию. А в начале 2018-го «Альфа-Банк» заключил еще один дорогостоящий рекламный контракт – с футболистом Лионелем Месси. Зачем?

Оксана: Мы начали активно заниматься футбольным проектом два года назад. Была утверждена стратегия активации. И так как для нас история с чемпионатом не столько имиджевая, сколько коммерческая, это подразумевало запуск различных новых продуктов и их поддержку. По разработанной нами стратегии в 2017-м говорить о чемпионате мира было рановато. Российская аудитория не привыкла мыслить такими далекими категориями. Поэтому ключевые активности, в частности рекламные, перенесли на 2018-й. Но мы сразу понимали, что другие спонсоры чемпионата и даже многие компании, не имеющие отношения к событию, будут активно использовать футбольную тематику ближе к турниру. Тогда мы задумались о том, что поможет нам выделиться на общем фоне. Так возникла идея использования селебрити.

Но почему именно Месси, а не Роналду, у которого только в соцсетях больше 300 млн фанатов. Или, например, кто-то из игроков сборной России – ближе к чемпионату мира их популярность сильно выросла, да и по цене этот вариант экономичнее.

Елена: Мы не выбирали по цене, мы выбирали звезду, которая принесет компании максимальный value. Тем более у нас есть бюджет всей программы активации, за рамки которого мы не выходим. И если мы потратились на Месси, то сэкономили на чем-то другом.

Тогда почему Месси, а не Роналду?   

Оксана: Мы провели исследование. Выбрали несколько топовых иностранных игроков и несколько российских, которые имеют положительный социальный капитал и не засвечены ни в каких негативных эпизодах. В шорт-лист вошли около 10 футболистов, в их числе Смолов, Акинфеев, Зидан, Бекхэм, Роналду и Месси. Мы провели опрос среди болельщиков, чтобы посмотреть, кто из игроков наиболее узнаваем, кто вызывает самые положительные эмоции, кто лучше ассоциируется с банком, на их взгляд, и может добавить позитивных эмоций в восприятии банка публикой. К нашему удивлению оказалось, что российские игроки менее узнаваемы. Ну а Месси обошел всех с большим отрывом.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Корейский мастер-класс Корейский мастер-класс

Сияющие ухоженные лица жительниц Кореи – визитная карточка этой страны

Здоровье
От «Водного мира» до «Челюстей»: 12 лучших фильмов о море От «Водного мира» до «Челюстей»: 12 лучших фильмов о море

На небесах только и говорят, что о море. Как оно бесконечно прекрасно...

Playboy
Нежный возраст Нежный возраст

Кайли Миноуг в пятьдесят живет и выглядит как в двадцать

Tatler
Как стать оптимистом Как стать оптимистом

Как во время беременности сохранить веру в лучшее и продолжать радоваться жизни?

9 месяцев
10 карьерных самосвалов: почти все производители мира 10 карьерных самосвалов: почти все производители мира

В мире не так и много заводов, которые делают тяжёлые карьерные самосвалы

Популярная механика
К полету готовы К полету готовы

Неофициальные художники советских 1960‑х сегодня в центре внимания

Vogue
Ещё 10 греческих автомобилей: автопром Эллады Ещё 10 греческих автомобилей: автопром Эллады

В разное время Греция производила значительно больше различных автомобилей

Популярная механика
Турист оставил на видном месте в Японии 200 йен, а когда вернулся их было 300 Турист оставил на видном месте в Японии 200 йен, а когда вернулся их было 300

Канадский турист во время поездки в Японию решил провести небольшой эксперимент

Playboy
Место феста Место феста

20 главных музыкальных событий независимой сцены этого лета

Русский репортер
Яблочный сидр в домашних условиях: пошаговая инструкция Яблочный сидр в домашних условиях: пошаговая инструкция

Сделай яблочный сидр в домашних условиях

Playboy
Леонид Гозман: Просто, как бублик. Как государство потеряло доверие народа Леонид Гозман: Просто, как бублик. Как государство потеряло доверие народа

Единственное, во что граждане верят, — это в возможность родной страны обмануть

СНОБ
Дождь нефтедолларов: Алекперов и Федун получат больше $1 млрд от «Лукойла» Дождь нефтедолларов: Алекперов и Федун получат больше $1 млрд от «Лукойла»

Всего «Лукойл» направит на дивиденды 44% прибыли 2017 года по МСФО,

Forbes
«Я отдал дочь в ясли и чувствую, как будто бросил ее» «Я отдал дочь в ясли и чувствую, как будто бросил ее»

Роль отца в наши дни меняется на глазах

Psychologies
Общие задачи Общие задачи

Выпуск седана Vesta Cross «Автоваз» отметил масштабным автопробегом

АвтоМир
11 самых популярных рэперов России: от ATL до «Кровостока» 11 самых популярных рэперов России: от ATL до «Кровостока»

Кто они — самые популярные рэперы России?

Playboy
Новые неудержимые Новые неудержимые

Четыре гостя из будущего российской экономики

Русский репортер
Алексей Ягудин: «Я заядлый собачник» Алексей Ягудин: «Я заядлый собачник»

Легендарный спортсмен помогает детям и их родителям определиться с питомцем

Лиза
Дмитрий Позов, «Импровизация» на ТНТ: «Я много чем увлекся в жизни благодаря желанию поддержать разговор» Дмитрий Позов, «Импровизация» на ТНТ: «Я много чем увлекся в жизни благодаря желанию поддержать разговор»

MAXIM продолжает мучить участников проекта «Импровизация» на канале ТНТ

Maxim
Женская лига Женская лига

Инструкция по выживанию в женском коллективе

Лиза
Доисторические животные, которые не вымерли Доисторические животные, которые не вымерли

Эволюция живого на Земле содержит немало загадок

Популярная механика
Процветающая страна. Путин признал усиление бедности в России Процветающая страна. Путин признал усиление бедности в России

Владимир Путин рассуждает об уровне экономического развития страны

Forbes
Краш-тест самолета: как это делается Краш-тест самолета: как это делается

Аэрофобия – штука серьезная, но она поддается лечению

Популярная механика
Чопнутые на всю голову: культовые мотоциклы американской мечты Чопнутые на всю голову: культовые мотоциклы американской мечты

Знаешь где у мотоцикла обезьянья вешалка? Слушай, значит, сюда…

Maxim
Колесные танки: необычный поворот истории Колесные танки: необычный поворот истории

Бронетехника с огромными, несоразмерными с корпусом колёсами

Популярная механика
Результат за меньшие деньги: как выглядеть Результат за меньшие деньги: как выглядеть

Секреты эффективного гардероба, оправдывающего вложенные средства

Cosmopolitan
10 фильмов, после которых ты захочешь оседлать чоппер 10 фильмов, после которых ты захочешь оседлать чоппер

Сможешь ли ты отличить классический байк от круизера, дрэгстера или мотарда?

Maxim
Как работает человеческая память? Как работает человеческая память?

Загадка человеческой памяти – одна из главных научных проблем XXI века

Популярная механика
От «Беспечного ездока» до «Безумного Макса»: 9 самых крутых фильмов с мотоциклами От «Беспечного ездока» до «Безумного Макса»: 9 самых крутых фильмов с мотоциклами

Два колеса или четыре? Скорее всего, ты дал ответ на этот вопрос не задумываясь

Playboy
«Везёт тому, кто везёт»: правила бизнеса Владимира Лисина «Везёт тому, кто везёт»: правила бизнеса Владимира Лисина

Богатейший бизнесмен России — о приватизации, ликвидации зла и личных амбициях

Forbes
Евгения Тимонова:Выживает не сильнейший, а тот, кто всем нравится Евгения Тимонова:Выживает не сильнейший, а тот, кто всем нравится

О том, почему мы считаем дикарями тех, кто ест кошек и собак

СНОБ
Открыть в приложении