Как Лионель Месси оказался в рекламе российского банка

ForbesБизнес

Банковский счет: чем Юрий Дудь в рекламе лучше Лео Месси

Как Лионель Месси оказался в рекламе российского банка

Наталия Калинина

К чемпионату мира — 2018 ФИФА придумала новый формат коммерческого сотрудничества с брендами – статус европейского регионального спонсора. Однако даже такой, менее затратный, чем глобальное партнерство чемпионата, вариант не вызвал ажиотажа среди российских компаний. В итоге у турнира-2018 четыре региональных спонсора: «Альфа-Банк», «Ростелеком», РЖД и «Алроса». Три последние компании подключились к проекту лишь весной 2018-го, а вот «Альфа-Банк» отнесся к футбольной истории всерьез.

О партнерстве с ФИФА банк объявил еще летом 2016-го и очень энергично провел следующие два года. Диапазон тематических активностей – от выпуска специальной карты и розыгрыша билетов на чемпионат среди клиентов до организации гастролей Кубка мира и разработки капсульной коллекции формы для сотрудников банка совместно с модельером Игорем Чапуриным. Ну а хедлайнером кампании стал, конечно, лидер сборной Аргентины Лионель Месси. О деталях сотрудничества с футбольной суперзвездой рассказали Forbes директор по маркетингу «Альфа-Банка» Оксана Беляева и директор проекта ФИФА в «Альфа-Банке» Елена Чехоева.

Летом 2016-го «Альфа-Банк» решился на серьезные траты, став первым региональным партнером чемпионата мира — 2018. По оценкам экспертов, статус спонсора турнира стоит от $10млн плюс расходы на активацию. А в начале 2018-го «Альфа-Банк» заключил еще один дорогостоящий рекламный контракт – с футболистом Лионелем Месси. Зачем?

Оксана: Мы начали активно заниматься футбольным проектом два года назад. Была утверждена стратегия активации. И так как для нас история с чемпионатом не столько имиджевая, сколько коммерческая, это подразумевало запуск различных новых продуктов и их поддержку. По разработанной нами стратегии в 2017-м говорить о чемпионате мира было рановато. Российская аудитория не привыкла мыслить такими далекими категориями. Поэтому ключевые активности, в частности рекламные, перенесли на 2018-й. Но мы сразу понимали, что другие спонсоры чемпионата и даже многие компании, не имеющие отношения к событию, будут активно использовать футбольную тематику ближе к турниру. Тогда мы задумались о том, что поможет нам выделиться на общем фоне. Так возникла идея использования селебрити.

Но почему именно Месси, а не Роналду, у которого только в соцсетях больше 300 млн фанатов. Или, например, кто-то из игроков сборной России – ближе к чемпионату мира их популярность сильно выросла, да и по цене этот вариант экономичнее.

Елена: Мы не выбирали по цене, мы выбирали звезду, которая принесет компании максимальный value. Тем более у нас есть бюджет всей программы активации, за рамки которого мы не выходим. И если мы потратились на Месси, то сэкономили на чем-то другом.

Тогда почему Месси, а не Роналду?   

Оксана: Мы провели исследование. Выбрали несколько топовых иностранных игроков и несколько российских, которые имеют положительный социальный капитал и не засвечены ни в каких негативных эпизодах. В шорт-лист вошли около 10 футболистов, в их числе Смолов, Акинфеев, Зидан, Бекхэм, Роналду и Месси. Мы провели опрос среди болельщиков, чтобы посмотреть, кто из игроков наиболее узнаваем, кто вызывает самые положительные эмоции, кто лучше ассоциируется с банком, на их взгляд, и может добавить позитивных эмоций в восприятии банка публикой. К нашему удивлению оказалось, что российские игроки менее узнаваемы. Ну а Месси обошел всех с большим отрывом.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Откройте рот Откройте рот

Елена Кухта мотивирует своих клиентов почаще улыбаться

Playboy
Щёлкающие аппараты Карла Лаутмана Щёлкающие аппараты Карла Лаутмана

На столе стоят два телеграфных ключа и «беседуют» между собой

Популярная механика
Станьте моим мужем Станьте моим мужем

Лето – маленькая жизнь, и прожить ее нужно так, чтобы зимой было что вспомнить

Лиза
«Я стал психологом после самоубийства жены» «Я стал психологом после самоубийства жены»

Когда близкий человек уходит из жизни добровольно, боль невыносима

Psychologies
Как не поддаться на уловки бьюти-консультанта? Как не поддаться на уловки бьюти-консультанта?

Продавцы косметики часто думают не о нашем благе, а о своей выгоде

Psychologies
Грядки с фантазией Грядки с фантазией

Простые и необычные идеи по выращиванию урожая на любимом дачном участке

Лиза
Любава Грешнова: в школе меня обходили стороной Любава Грешнова: в школе меня обходили стороной

Актриса, ставшая мамой в прошлом году, поделилась секретами семейного счастья

Лиза
Отсутствие социальных лифтов — это проблема государства Отсутствие социальных лифтов — это проблема государства

Почему систему передачи власти в России нельзя сравнивать с другими

СНОБ
7 вещей, которых нам страшно не хватает в современных машинах 7 вещей, которых нам страшно не хватает в современных машинах

По многим олдскульным фишкам автомобилей прошлых лет мы реально скучаем

Maxim
Александр Мальцев: «Я находился вне системы» Александр Мальцев: «Я находился вне системы»

Мужчина-синхронист, двукратный чемпион мира и Европы Александр Мальцев

Esquire
Автограф на память Автограф на память

6 примеров, доказывающих, что выйти замуж за любимого актера - вполне реально

Лиза
10 клипов Guns N' Roses, которые должен посмотреть каждый… Да просто каждый! 10 клипов Guns N' Roses, которые должен посмотреть каждый… Да просто каждый!

13 июля в Москве состоится одно из важнейших событий этого лета

Maxim
Если на вас напали пираты Если на вас напали пираты

«Татлер» пугает беспечных яхтсменов. И советует, что делать, чтобы спастись

Tatler
Пленные второго сорта Пленные второго сорта

Нацистская пропаганда объявила пленных советских солдат «недочеловеками»

Дилетант
Данила Козловский снялся в фильме своей девушки Ольги Зуевой Данила Козловский снялся в фильме своей девушки Ольги Зуевой

Данила Козловский и Ольга Зуева вместе больше трех лет

Cosmopolitan
Процветающая страна. Путин признал усиление бедности в России Процветающая страна. Путин признал усиление бедности в России

Владимир Путин рассуждает об уровне экономического развития страны

Forbes
Нефтяные реки, стальные берега: крупнейшие компании России по версии Forbes Нефтяные реки, стальные берега: крупнейшие компании России по версии Forbes

В рейтинг Forbes Global 2000 в этом году вошло 25 российских компаний

Forbes
Повседневное фантазирование: как и зачем мы придумываем другую жизнь? Повседневное фантазирование: как и зачем мы придумываем другую жизнь?

Как отличаются фантазии мужчин и женщин?

Psychologies
Решение на миллиард. Как наследственный фонд облегчит передачу активов наследникам Решение на миллиард. Как наследственный фонд облегчит передачу активов наследникам

Состоятельные россияне чаще задумывается о передаче своих активов наследникам

Forbes
Почему пропадает сексуальное желание: 6 распространенных заблуждений Почему пропадает сексуальное желание: 6 распространенных заблуждений

К сексологам чаще всего обращаются с жалобами на сниженное либидо

Psychologies
Сезонное предложение Сезонное предложение

Какие сезонные продукты помогут быть энергичным и в хорошем настроении

Добрые советы
Соединение установлено Соединение установлено

Скажи «нет» одиночеству в Сети

Cosmopolitan
Решительный отказ: почему Россия прекращает выпуск своих самых мощных ракет «Протон» Решительный отказ: почему Россия прекращает выпуск своих самых мощных ракет «Протон»

«Роскосмос» собирается снять с производства ракеты «Протон» ради «Ангары»

Forbes
Разбор полетов: стилист комментирует наряды звезд на премии МУЗ-TВ 2018 Разбор полетов: стилист комментирует наряды звезд на премии МУЗ-TВ 2018

Кто приятно удивил публику, а чей стиль поклонники разнесли в пух и прах?

Cosmopolitan
Секс по телефону Секс по телефону

Феминистка, интеллектуалка и звезда кино для взрослых, известная как Стоя

GQ
Как стать оптимистом Как стать оптимистом

Как во время беременности сохранить веру в лучшее и продолжать радоваться жизни?

9 месяцев
Солдат в обмен на фельдмаршала? Солдат в обмен на фельдмаршала?

Яков Джугашвили и Фридрих Паулюс — двое самых известных пленных Второй мировой

Дилетант
Чему может научить ребенка домашний питомец? Чему может научить ребенка домашний питомец?

Животные пробуждают в детях доброту, чуткость, любовь к природе

Psychologies
Атмосфера: тест Mercedes-Benz S 560 Coupe Атмосфера: тест Mercedes-Benz S 560 Coupe

Роскошные, мощные, нескромные – «Зондеркупе»

Популярная механика
“Дело Собчака” как дело каждого: о чем новый фильм Веры Кричевской? “Дело Собчака” как дело каждого: о чем новый фильм Веры Кричевской?

“Дело Собчака” стало фильмом закрытия “Кинотавра”, а 12 июня оно вышло в прокат

Esquire
Открыть в приложении