Как Лионель Месси оказался в рекламе российского банка

ForbesБизнес

Банковский счет: чем Юрий Дудь в рекламе лучше Лео Месси

Как Лионель Месси оказался в рекламе российского банка

Наталия Калинина

К чемпионату мира — 2018 ФИФА придумала новый формат коммерческого сотрудничества с брендами – статус европейского регионального спонсора. Однако даже такой, менее затратный, чем глобальное партнерство чемпионата, вариант не вызвал ажиотажа среди российских компаний. В итоге у турнира-2018 четыре региональных спонсора: «Альфа-Банк», «Ростелеком», РЖД и «Алроса». Три последние компании подключились к проекту лишь весной 2018-го, а вот «Альфа-Банк» отнесся к футбольной истории всерьез.

О партнерстве с ФИФА банк объявил еще летом 2016-го и очень энергично провел следующие два года. Диапазон тематических активностей – от выпуска специальной карты и розыгрыша билетов на чемпионат среди клиентов до организации гастролей Кубка мира и разработки капсульной коллекции формы для сотрудников банка совместно с модельером Игорем Чапуриным. Ну а хедлайнером кампании стал, конечно, лидер сборной Аргентины Лионель Месси. О деталях сотрудничества с футбольной суперзвездой рассказали Forbes директор по маркетингу «Альфа-Банка» Оксана Беляева и директор проекта ФИФА в «Альфа-Банке» Елена Чехоева.

Летом 2016-го «Альфа-Банк» решился на серьезные траты, став первым региональным партнером чемпионата мира — 2018. По оценкам экспертов, статус спонсора турнира стоит от $10млн плюс расходы на активацию. А в начале 2018-го «Альфа-Банк» заключил еще один дорогостоящий рекламный контракт – с футболистом Лионелем Месси. Зачем?

Оксана: Мы начали активно заниматься футбольным проектом два года назад. Была утверждена стратегия активации. И так как для нас история с чемпионатом не столько имиджевая, сколько коммерческая, это подразумевало запуск различных новых продуктов и их поддержку. По разработанной нами стратегии в 2017-м говорить о чемпионате мира было рановато. Российская аудитория не привыкла мыслить такими далекими категориями. Поэтому ключевые активности, в частности рекламные, перенесли на 2018-й. Но мы сразу понимали, что другие спонсоры чемпионата и даже многие компании, не имеющие отношения к событию, будут активно использовать футбольную тематику ближе к турниру. Тогда мы задумались о том, что поможет нам выделиться на общем фоне. Так возникла идея использования селебрити.

Но почему именно Месси, а не Роналду, у которого только в соцсетях больше 300 млн фанатов. Или, например, кто-то из игроков сборной России – ближе к чемпионату мира их популярность сильно выросла, да и по цене этот вариант экономичнее.

Елена: Мы не выбирали по цене, мы выбирали звезду, которая принесет компании максимальный value. Тем более у нас есть бюджет всей программы активации, за рамки которого мы не выходим. И если мы потратились на Месси, то сэкономили на чем-то другом.

Тогда почему Месси, а не Роналду?   

Оксана: Мы провели исследование. Выбрали несколько топовых иностранных игроков и несколько российских, которые имеют положительный социальный капитал и не засвечены ни в каких негативных эпизодах. В шорт-лист вошли около 10 футболистов, в их числе Смолов, Акинфеев, Зидан, Бекхэм, Роналду и Месси. Мы провели опрос среди болельщиков, чтобы посмотреть, кто из игроков наиболее узнаваем, кто вызывает самые положительные эмоции, кто лучше ассоциируется с банком, на их взгляд, и может добавить позитивных эмоций в восприятии банка публикой. К нашему удивлению оказалось, что российские игроки менее узнаваемы. Ну а Месси обошел всех с большим отрывом.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Царь всех болезней Царь всех болезней

Биография рака

kiozk originals
Леонид Гозман: Просто, как бублик. Как государство потеряло доверие народа Леонид Гозман: Просто, как бублик. Как государство потеряло доверие народа

Единственное, во что граждане верят, — это в возможность родной страны обмануть

СНОБ
7 вещей, которых нам страшно не хватает в современных машинах 7 вещей, которых нам страшно не хватает в современных машинах

По многим олдскульным фишкам автомобилей прошлых лет мы реально скучаем

Maxim
Вечный лидер. Как Путину остаться у власти после 2024 года Вечный лидер. Как Путину остаться у власти после 2024 года

Путин может сохранить власть в России, несмотря на потерю поста президента

Forbes
От «Дня сурка» до «Интерстеллара»: 33 лучших фильма о временных петлях От «Дня сурка» до «Интерстеллара»: 33 лучших фильма о временных петлях

Разница между двумя типами «временной петли» в научной фантастике

Playboy
Шпион с золотой битой Шпион с золотой битой

Бейсболист, шпион и прототип героя в фильме «Шпионские игры» – Моррис Берг

Maxim
Аллергия на солнце Аллергия на солнце

Солнце – прекрасный врач, но, увы, и на нем бывают пятна

Лиза
Алло, гараж! Алло, гараж!

Квартира в быв­шем про­мыш­лен­ном га­ра­же в Москве

AD
50 баек о чемпионатах мира,  которыми можно заполнить  рекламную паузу 50 баек о чемпионатах мира,  которыми можно заполнить  рекламную паузу

Разговоры о футболе скучными не бывают, скучным бывает только сам футбол

Maxim
Ген победы. Для чего существует человек? Ответ на этот вопрос тебе может не понравиться Ген победы. Для чего существует человек? Ответ на этот вопрос тебе может не понравиться

О британского ученого-эволюциониста Ричарда Докинза

Maxim
Спасение утопающих. Как пережить пенсионную реформу и остаться с деньгами Спасение утопающих. Как пережить пенсионную реформу и остаться с деньгами

У нас есть все, чтобы побороть основные риски реформы и прожить долгую жизнь

Forbes
Взаимовыгодная сделка Взаимовыгодная сделка

Зачем нужно предоставить пенсионным фондам возможность инвестировать

СНОБ
Великие и смешные Великие и смешные

Самый странный фотоальбом в истории

Maxim
Hyundai H-1: передаем за проезд Hyundai H-1: передаем за проезд

Недорогой и добротный южнокорейский микроавтобус у нас чрезвычайно популярен

АвтоМир
На Марсе нашли залежи богатых органикой сланцев На Марсе нашли залежи богатых органикой сланцев

Теперь понятно, где искать органику на Марсе

Популярная механика
Защита и лучшее нападение Защита и лучшее нападение

Встре­ча с тре­мя то­по­вы­ми рос­сий­ски­ми иг­ро­ка­ми по но­вым пра­ви­лам

Glamour
Осторожно, двери открываются Осторожно, двери открываются

Виктория Исаева выяснила, кто и почему выбирает брак с правом на измену

Cosmopolitan
Промывание мозгов: Как изменить психику с помощью обычной воды Промывание мозгов: Как изменить психику с помощью обычной воды

Временно изменить некоторые свойства психики можно с помощью воды

Популярная механика
Лето. Сочи. «Кинотавр» Лето. Сочи. «Кинотавр»

29-й Открытый Российский кинофестиваль «Кинотавр» в Сочи состоялся

OK!
Bosco Fresh Fest 18 возвращается в Москву! Вот что там можно (и нужно) делать Bosco Fresh Fest 18 возвращается в Москву! Вот что там можно (и нужно) делать

В этот раз модный фестиваль осваивает новые пространства и миры

Maxim
Андрей Пруцких: «Бар это не только напитки и атмосфера, бар — это гораздо большее» Андрей Пруцких: «Бар это не только напитки и атмосфера, бар — это гораздо большее»

В этом Андрей Пруцких ( Москва) стал лучшим бартендером России

Esquire
Как узнать, на сколько лет ты выглядишь на самом деле? Как узнать, на сколько лет ты выглядишь на самом деле?

Нам столько лет, на сколько мы себя чувствуем – эта истина не всегда верна

Лиза
Как сэкономить в путешествии? Как сэкономить в путешествии?

Как грамотно спланировать путешествие

Домашний Очаг
Он вам не Тимон Он вам не Тимон

К 22 го­дам Ти­мо­ти Ша­ла­ме успел но­ми­ни­ро­вать­ся на «Ос­ка­ра»

Glamour
МакSим. «Мечтаю услышать от любимого: «Хочу от тебя еще ребенка» МакSим. «Мечтаю услышать от любимого: «Хочу от тебя еще ребенка»

Накануне 35-летия МакSим призналась «СтарХиту», чего стыдится до сих пор

StarHit
Детский лагерь: научиться «жить в стае» Детский лагерь: научиться «жить в стае»

Слезы в день отъезда, тоска по дому – переживаний в лагерной жизни достаточно

Psychologies
«Питбуль» Трампа и русская мафия: как разбогател личный юрист президента США «Питбуль» Трампа и русская мафия: как разбогател личный юрист президента США

Как складывалась карьера личного адвоката Дональда Трампа Майкла Коэна

Forbes
Внимание, cнимаю Внимание, cнимаю

Отпуск — это прекрасный шанс стать звездой инстаграма

Vogue
Море впечатлений Море впечатлений

Стоит ли ехать на самый близкий к Москве курорт – Балтийское море

АвтоМир
Цвет и фактура Цвет и фактура

Смелые цветовые решения и сочетания вдохновляют на изменения

Домашний Очаг
Открыть в приложении