Как Сбербанк превратился в «Сбер»

ForbesБизнес

Банка больше нет: как за год Сбербанк сменил имя, разошелся с «Яндексом» и не смог сойтись с Ozon

Юлия Титова

Фото Ярослава Чингаева / ТАСС

Сбербанк превратился в «Сбер», объединяющий десятки компаний своей экосистемы. Приобретая новые бизнесы и сервисы, банк всегда стремился к партнерствам с ключевыми игроками IT-рынка, но в 2020 году эти попытки одна за другой рушились. Forbes решил сделать «Сбер» брендом года не только из-за его визуальной трансформации, но и из-за новостного фона, который он создавал весь год.

В сентябре 2020 года Сбербанк провел онлайн-конференцию, явно ориентируясь на презентации Apple. Он представил новые логотип и название, внешний вид офисов, банкоматов и рассказал про устройство своей экосистемы. Масштабный ребрендинг стал частью громких новостей, которые банк выдавал в 2020 году. Среди них и две крупные бизнес-драмы — развод с «Яндексом» и несостоявшееся партнерство с Ozon (компания заплатила Сбербанку 1 млрд рублей за срыв переговоров).

«Банку нужна не косметическая трансформация с подкрашиванием галочек, а глобальная» — такой вывод был сделан на одной из бренд-сессий в Сбербанке в 2018 году, вспоминает директор департамента маркетинга и коммуникаций банка Владислав Крейнин. Спустя три года работы публике были представлены новое название, из которого исчезло слово «банк», и новый слоган: «Для жизни». «Для фирменного знака «Сбера» мы взяли самое главное от нашего банковского наследия. Галочку — символ нашей целеустремленности и ориентированности на пользу для человека, — объяснил еще одно нововведение председатель правления банка Герман Греф. — Наш круг — символ нашей сфокусированности на потребностях людей и создании возможностей и комфорта для них. Мы остались зеленым финансовым брендом, но добавили немного разнообразия в то, чем мы занимаемся и чем полезны для клиента». Пока готовились изменения, в кресле главы департамента маркетинга и коммуникаций банка сменились четыре человека — бывший главред «РИА Новости» Светлана Миронюк, экс-советник министра обороны России Татьяна Завьялова, бывшая глава компании Disney в России и СНГ Марина Жигалова-Озкан и Виктор Шкипин с опытом работы в Альфа-банке, ВТБ и Coca-Cola. Шкипин выводил в свет новый бренд, но сразу же после этого покинул пост, и на его место был назначен вице-президент по маркетингу Сбербанка Владислав Крейнин.

Генподрядчиком ребрендинга стала британская студия Landor & Fitch, ее локальными помощниками были российские агентства «Щука», «Паратайп», SuperDesigners и MediaWork. Процесс был сложным и долгим, в том числе потому, что в нем активно участвовали топ-менеджеры банка. Доходило до того, что они обсуждали размер букв на логотипе, вспоминает бывший сотрудник банка. «Решения на каждом этапе принимались не профессионалами, а большими боссами — в первую очередь это были Герман Греф, его заместитель Лев Хасис, который курирует маркетинг, очень активно высказывался зампред правления Станислав Кузнецов, отвечающий за работу блока «Сервисы», — рассказывает он.

«Многие уже считали, что выпустить новый бренд невозможно, — вспоминает другой собеседник Forbes, участвовавший в процессе. — Было очень много бюрократии, внутренних вопросов». Ребрендинг обошелся в 2,5 млрд рублей «дополнительных расходов», сообщал в сентябре этого года сам банк. В эту сумму включены оплата услуг дизайнерским агентствам и обновление офисов, которое еще не закончилось.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Диван желаний Диван желаний

Татьяна Бабенкова из сериала и фильма «Полицейский с Рублевки»

Maxim
Самый одинокий слон в мире наконец обретёт дом и семью Самый одинокий слон в мире наконец обретёт дом и семью

После долгих лет жизни в одиночестве у азиатского слона наконец появятся друзья

National Geographic
Девушка года Playboy-2018» From Siberia with love Девушка года Playboy-2018» From Siberia with love

«Девушка года Playboy-2018»: Лидия Пономарева – из Сибири с любовью

Playboy
Разгружаемся: похудеть без чувства голода Разгружаемся: похудеть без чувства голода

10 правил разгрузочного режима известного французского диетолога Жака Фрикер

Здоровье
6 признаков глупого человека 6 признаков глупого человека

Как понять, кого нужно избегать? Да и нужно ли на самом деле?

Psychologies
Наночастицы кремнезема предложили в качестве альтернативы пестицидам Наночастицы кремнезема предложили в качестве альтернативы пестицидам

Более экологическое соединение, помогающее растениям бороться с бактериями

National Geographic
Умные вещи века Умные вещи века

10 переизобретений, без которых ты раньше отлично жил, но теперь – не сможешь

Maxim
В джунглях Колумбии нашли «Сикстинскую капеллу ледникового периода» В джунглях Колумбии нашли «Сикстинскую капеллу ледникового периода»

В тропических лесах Амазонки нашли крупную коллекцию наскальных изображений

National Geographic
Иммунитет от хамства: как реагировать на грубость Иммунитет от хамства: как реагировать на грубость

Как защититься от хамства, не опускаясь до него?

Psychologies
Экю, пистоли, ливры… Экю, пистоли, ливры…

Давайте же разберёмся, что такое ливр, экю, пистоль и более поздний луидор

Дилетант
11 способов становиться немного умнее каждый день 11 способов становиться немного умнее каждый день

Интеллект, как и тело, требует правильного питания и регулярных тренировок

Psychologies
Рождественские десерты из Европы Рождественские десерты из Европы

Настроение зимних праздников — это гирлянды, сосновый запах, кулинарные традиции

Seasons of life
Влюби в себя камеру: как круто получаться на откровенных кадрах — 7 фотопримеров Влюби в себя камеру: как круто получаться на откровенных кадрах — 7 фотопримеров

Эксперт рассказывает, как научиться хорошо выглядеть на откровенных фото

Cosmopolitan
Как просить подарки у Деда Мороза так, чтобы он тебе их точно подарил Как просить подарки у Деда Мороза так, чтобы он тебе их точно подарил

Полное пошаговое руководство по общению с Дедом Морозом для взрослых

Maxim
Драгоценное зернышко Драгоценное зернышко

Золотодобыча в современных условиях

Популярная механика
38 м² 38 м²

Квартиру на Чистых прудах дизайнер Анна Кларк оформила для мамы

AD
С французским акцентом С французским акцентом

Пентхаус в стиле элегантной и утонченной французской классики

SALON-Interior
Экскурсия по Швейцарии со знаменитостями Экскурсия по Швейцарии со знаменитостями

Что знаменитости прошлого видели в Швейцарии — и как с этим обстоит дело сейчас

Arzamas
Правила жизни Жана-Люка Годара Правила жизни Жана-Люка Годара

Правила жизни режиссера «новой волны» Жана-Люка Годара

Esquire
Одна вокруг света. Нефтяные скважины и бывшие плантации Оклахомы Одна вокруг света. Нефтяные скважины и бывшие плантации Оклахомы

98-я серия о кругосветном путешествии москвички Ирины Сидоренко

Forbes
Можем ли мы изменить другого человека? Можем ли мы изменить другого человека?

«Как мне повлиять на него, чтобы он изменился?»

Psychologies
Составлен топ-5 самых старых деревьев России Составлен топ-5 самых старых деревьев России

Общий возраст этих деревьев составляет 3242 года

National Geographic
Зрительный контакт с роботом и человеком вызвал схожие психофизиологические реакции Зрительный контакт с роботом и человеком вызвал схожие психофизиологические реакции

Реакции на прямой взгляд были интенсивнее, чем на отведенный в сторону

N+1
Кризис либерализма: Почему с каждым днем в мире становится на один глоток свободы меньше Кризис либерализма: Почему с каждым днем в мире становится на один глоток свободы меньше

Россия вовсе не одинока в своем запретительном угаре: увы, это общемировой тренд

Maxim
Балетное дело Балетное дело

Людмила Ковалева крепко держит в руках традиции и будущее русского балета

Vogue
Кризисы дают возможность по-новому посмотреть абсолютно на все Кризисы дают возможность по-новому посмотреть абсолютно на все

Как построить работу огромного холдинга во время пандемии

Эксперт
Одна из самых черных планет в нашей Галактике погибнет быстрее, чем ожидалось Одна из самых черных планет в нашей Галактике погибнет быстрее, чем ожидалось

Наблюдения показали, что WASP-12b находится на заметно убывающей орбите

National Geographic
Подземная изоляция Подземная изоляция

Кроты настолько асоциальны, насколько это возможно для млекопитающих

Вокруг света
Изучение повадок гепардов помогло сократить потери скота на 86% Изучение повадок гепардов помогло сократить потери скота на 86%

Ученые нашли способ снизить потери скота по вине гепардов

National Geographic
«Я влип в историю, буквально» «Я влип в историю, буквально»

Актер Александр Яценко — о печальном годе прошедшем и долгой дороге к себе

Огонёк
Открыть в приложении