Какие выгода производителям от продукции под СТМ для ритейла?

АгроинвесторБизнес

Симбиоз или паразитирование?

Какие выгоды извлекают для себя производители продуктов питания, выпуская продукцию под СТМ для ритейла

Александр Левкин

X5 Group

В прошлом году практически каждый десятый продовольственный товар, купленный в российских торговых сетях, был под собственной торговой маркой ритейлера. При этом доля СТМ в общем объеме продаж магазинов с каждым годом растет . Благодаря заказам на контрактное производство со стороны сетей аграрии могут загрузить свои мощности. В то же время они потенциально лишаются дополнительной прибыли, которую позволяет получать раскрученный бренд. Самая эффективная модель бизнеса, особенно для крупных компаний, — сочетать оба направления, уверены большинство экспертов и участников рынка.

Первые товары под собственной торговой маркой (СТМ) продавца появились в США еще в конце XIX века. Тогда крупные ритейлеры начали закупать обезличенную продукцию, чтобы не переплачивать за маркетинг и рекламу производителя, и продавать ее под своими брендами. Таким образом удавалось обеспечить хорошее качество продукции по более низким ценам, попутно формируя лояльность покупателей. В России СТМ начали занимать место на полках магазинов в начале 2000-х и были представлены преимущественно в эконом-сегменте.

За последние пять-шесть лет такие товары превратились в завсегдатаев витрин сетевых ритейлеров, а в течение 2022 года их доля в сегменте продовольственного FMCG, по данным Nielsen IQ, выросла в два раза и достигла 10 %. Иными словами, практически каждый десятый продовольственный товар, купленный в российских магазинах, был под СТМ. Аналитики утверждают, что это только начало: в Европе и США доля собственных торговых марок сетей гораздо выше.

Причины роста доли СТМ

В 2022 году на страницах отраслевой прессы все чаще возникали информационные поводы, связанные с СТМ. Для некоторых продовольственных компаний возможность производить продукцию под брендом розничных сетей стала настоящим подспорьем, позволяющим пережить наступающую так называемую новую реальность. Например, пивоваренная компания AB InBev Efes, лишившись возможности полноценно вести бизнес в России, стала разливать пиво для белорусской сети «Евроторг». Переработчик молока «Айкро» сократил ассортимент, отказавшись от современной молочной продукции, но при этом продолжил работать с СТМ. В марте сообщалось, что группа компаний «Алгоритм» откроет в Ленинградской области площадку для готовой еды под собственной маркой торговых сетей, в первую очередь «Перекрестка». Опрошенные «Коммерсантом» эксперты тогда говорили, что данный сегмент растет, но в нем наблюдается высокая конкуренция. Рост СТМ связан с урезанием бюджета на маркетинг и с уходом из России некоторых зарубежных торговых марок, считает гендиректор информационно-аналитического агентства EMEAT Любовь Савкина: объемы потребления остались прежними, а значит, необходимо было срочно заменить тех, кто ушел.

Ассоциация компаний розничной торговли (АКОРТ) подсчитала, что средняя доля СТМ в продажах продовольственных сетей выросла за 2022 год более чем на 5 процентных пунктов, до 20 % от выручки. А на каждую федеральную торговую сеть приходится в среднем 11 собственных брендов. Почти 60 % опрошенных АКОРТ ритейлеров в прошлом году вывели новые собственные марки. В общей сложности федеральные продовольственные сети запустили в ассортимент более 5 тыс. новых товаров под собственными марками — в среднем по 925 новинок на каждую сеть.

Согласно данным NielsenIQ, темпы увеличения доли продаж СТМ в категории продовольственных товаров в 2022 году превысили отметку 35 % по сравнению с 18 % по итогам 2021-го. По оценке АКОРТ, самый высокий рост спроса на СТМ в продуктовой рознице произошел в категориях «Молочные продукты и сыры», «Замороженные продукты», «Бакалея», «Свежие фрукты и овощи» и «Кулинария» — доли собственных марок в продажах товаров этих категорий превышают 22 %.

По мнению аналитиков исследовательской компании NTech, рост доли собственных торговых марок ритейла является следствием того, что практически все сети активно развивают собственные СТМ-программы во всех FMCG-категориях. Эта задача у большинства компаний является одной из приоритетных.

Важным фактором роста доли СТМ стало то, что для их продвижения торговые сети используют простой и эффективный механизм — максимальное увеличение доли полки. При этом у большинства ритейлеров вклад СТМ в продажи остается ниже доли отведенного для них полочного пространства. NTech отмечает, что у российских сетей пока мало эффективных СТМ, и они во многих случаях идут экстенсивным путем развития и больше стараются давить количеством, нежели качеством.

По мнению опрошенных «Агроинвестором» экспертов, основными причинами развития сегмента СТМ являются падение покупательской способности населения и увеличение доли крупных торговых сетей в FMCG-секторе. «Сразу необходимо оговориться, что, вопреки распространенному стереотипу, СТМ — это не всегда самый дешевый товар на рынке, — акцентирует внимание исполнительный директор консалтинговой компании «Ринкон Менеджмент» Константин Корнеев. — Они могут быть в любом ценовом сегменте: так, если посмотреть на рынок ритейла Европы и США, там премиальные кондитерские изделия спокойно существуют и в СТМ». Пример российского «Перекрестка» также показывает, что есть СТМ с разным ценовым позиционированием и разными качественными характеристиками.

Рост доли собственных торговых марок связан, с одной стороны, с падением доходов населения, которое заставляет многих руководствоваться ценой при выборе и приобретении товаров, комментирует гендиректор INFOLine Иван Федяков. С другой стороны, доля крупнейших торговых сетей в современной рознице прирастает. «По нашим оценкам, топ-100 игроков FMCG-ритейла контролируют больше половины оборотов рынка продуктов питания, поэтому все характерные для них тенденции сильно влияют на отрасль в целом. В том числе это касается и уровня проникновения СТМ», — поясняет он. По мнению генерального директора Streda Сonsulting Алексея Груздева, сети целенаправленно увеличивают долю СТМ и стремятся присутствовать во всех ценовых сегментах и большинстве молочных категорий.

Это перекликается с внутренней стратегической задачей самих торговых сетей по увеличению доли СТМ. «С развитием и ростом количества точек присутствия торговых сетей увеличивается и доля собственных марок продукции в каждом супермаркете. Уже можно констатировать: наращивание доли СТМ в ассортиментной матрице — это долгосрочная стратегия торговых сетей», — уверен исполнительный директор Масложирового союза России (МЖСР) Михаил Мальцев.

X5 Group

Выгода для ритейлеров

Очевидно, что торговые сети не стали бы столь активно наращивать объемы СТМ, если бы это не давало им преимуществ. Основатель и творческий директор брендингового агентства Ohmybrand Надежда Паршина уверена, что собственные торговые марки выгодны ритейлеру: выпуск товаров под ними обходится дешевле, чем производство продукции независимых брендов, за счет того, что не нужно вкладываться в оборудование, рекламу и прочее. «Все идет к тому, что 50–60 % продукции в сетях будут СТМ, а остальное место займут наиболее сильные и интересные независимые бренды, которые покупатели будут целенаправленно искать на полках», — прогнозирует она.

Поскольку потребление масложировой продукции в России в последние годы не растет и объемы продаж в секторе на внутреннем рынке давно стабильны, то рост доли СТМ в данном сегменте связан с захватом части доли на рынке у брендов производителей, высказывается Мальцев. При этом торговые сети могут не тратиться на маркетинг, а завоевывать покупателя исключительно низкой ценой, которую они получают за счет мизерной маржи производителя при поставке продукции СТМ. «Получается, что одна и та же компания поставляет в сеть часть товаров под своей торговой маркой, а часть как СТМ, и продукция поставщика конкурирует сама с собой, — объясняет он. — Исключение составляют торговые сети, созданные исключительно для реализации СТМ, например “ВкусВилл”, в работе с этой сетью для поставщиков изначально понятны правила ведения бизнеса».

Нельзя забывать о том, что никто не знает профиль своего потребителя лучше, чем сама торговая сеть. Соответственно, и категории товаров для СТМ подбираются исходя из конкретных потребностей того или иного ритейлера. «Сеть сама знает свое ценовое позиционирование, знает спрос на те или иные продукты и размещает на них заказы, — комментирует Корнеев. — Фактически это категорийное управление компанией-продавцом, которая выбирает и заказывает не те товары, которые считает необходимыми производитель, а те, которые нужны ей с точки зрения анализа потребительского спроса и ценовой политики». Таким образом, СТМ — это инструмент отстройки сети, ее позиционирования и восприятия в глазах потребителя. Кроме того, ритейлеры получают продукцию с регулируемым уровнем качества и себестоимости, добавляет эксперт.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Развитие на уровне мемов: российский бизнес — о настоящем и будущем нейросетей Развитие на уровне мемов: российский бизнес — о настоящем и будущем нейросетей

Как искусственный интеллект изменит рынок труда и кто лишится работы?

Forbes
Рассмеши меня, если сможешь: фильмы, где играют комики Рассмеши меня, если сможешь: фильмы, где играют комики

Комедии, байопик, оскароносная драма: фильмы, в которых играли комики

Правила жизни
Старт дан: что дальше? Старт дан: что дальше?

Для успешного развития проекты фермеров нуждаются в нефинансовой поддержке

Агроинвестор
Инженеры укрыли электромобиль одеялом Инженеры укрыли электромобиль одеялом

Термопокрывало охладит электромобиль днем и согреет ночью

N+1
Альтернативные факты: почему фейк-ньюс существуют и какие люди в них чаще верят Альтернативные факты: почему фейк-ньюс существуют и какие люди в них чаще верят

Отрывок из книги «Новые боги» психолога Кристиана Монтага

Forbes
Как отключить подписку Кинопоиск HD: 4 способа Как отключить подписку Кинопоиск HD: 4 способа

Как отменить подписку на Кинопоиск на смартфоне, компьютере, телевизоре

CHIP
Содержание формы: как устроены отношения экипировщиков с клубами и сборными Содержание формы: как устроены отношения экипировщиков с клубами и сборными

Как устроен бизнес экипировщиков и кто больше всех зарабатывает на футболках?

Forbes
Покровительница христианских народов: как Россия боролась за влияние на Балканах Покровительница христианских народов: как Россия боролась за влияние на Балканах

Как обрастала мифами история отношений России и Западных Балкан?

Forbes
Как три предпринимательницы помогают женщинам создавать собственный бизнес Как три предпринимательницы помогают женщинам создавать собственный бизнес

Как Collabroom помогает женщинам преодолеть неуверенность в собственных силах

Forbes
Как сооснователи банка «Точка» строят чат-бот для бизнеса в Великобритании Как сооснователи банка «Точка» строят чат-бот для бизнеса в Великобритании

Борис Дьяконов и Эдуард Пантелеев и их финтехстартап в Великобритании

Forbes
Ассертивность: как быть уверенным, но не агрессивным, и беречь свои границы Ассертивность: как быть уверенным, но не агрессивным, и беречь свои границы

«И прав, и счастлив»: что такое ассертивность

Psychologies
«Если любишь, докажи!»: как перестать требовать этого от партнера — 3 сценария «Если любишь, докажи!»: как перестать требовать этого от партнера — 3 сценария

Почему нам постоянно нужны доказательства любви?

Psychologies
Большинство ментальных расстройств проявились в юношеском возрасте Большинство ментальных расстройств проявились в юношеском возрасте

К 75 годам ментальные расстройства могут проявиться у половины населения

N+1
Самки косаток в постменопаузе защитили взрослых сыновей от драк Самки косаток в постменопаузе защитили взрослых сыновей от драк

Пожилые самки косаток приходят на помощь к взрослым сыновьям

N+1
Боевые сёстры братьев Кастро Боевые сёстры братьев Кастро

Кубинские женщины-революционерки прошли и партизанские отряды, и тюрьмы

Дилетант
Почему плакать полезно для здоровья: 5 веских причины пустить слезу прямо сейчас Почему плакать полезно для здоровья: 5 веских причины пустить слезу прямо сейчас

Плач может улучшить здоровье, причем как психическое, так и физическое

ТехИнсайдер
Феномен ночной прокрастинации: почему мы откладываем отход ко сну даже тогда, когда очень сильно хотим спать Феномен ночной прокрастинации: почему мы откладываем отход ко сну даже тогда, когда очень сильно хотим спать

А вы знали, что залипание в телефоне в ущерб своему сну – это такая форма мести?

ТехИнсайдер
Необыкновенное обыкновенное чудо: что люди, пережившие онкологию, думают о любви Необыкновенное обыкновенное чудо: что люди, пережившие онкологию, думают о любви

Глава из книги «Необыкновенное обыкновенное чудо. О Любви»

Forbes
Прагматический выбор: зачем предпринимателям становиться романтиками Прагматический выбор: зачем предпринимателям становиться романтиками

Новый "инь-янь" для ведения стартапов: прагматизм и романтизм

Forbes
Сказка на хуторе Сказка на хуторе

На месте бывшей свалки Сергей Кушнаренко создал уникальный ландшафтный парк

Отдых в России
Как узнать сколько осталось трафика и сколько израсходовано Как узнать сколько осталось трафика и сколько израсходовано

Если гигабайты куда-то утекают, вот инструкция, как всё держать под контролем

CHIP
«Не цельтесь в уязвимые места»: 8 негласных правил ссоры — применяйте с партнером «Не цельтесь в уязвимые места»: 8 негласных правил ссоры — применяйте с партнером

Как выяснять отношения уважительно и каких ошибок стоит избегать?

Psychologies
Может ли белковая диета стать «эликсиром молодости»? Есть нюансы Может ли белковая диета стать «эликсиром молодости»? Есть нюансы

Корреляция между поддержанием умеренной белковой диеты и улучшением здоровья

ТехИнсайдер
Маленькие, но премиальные. Сравнение BMW X1 M35i и Mercedes-AMG GLA 35 Маленькие, но премиальные. Сравнение BMW X1 M35i и Mercedes-AMG GLA 35

Кроссоверы BMW и Mercedes-AMG очень похожи и выбирать между ними непросто

4x4 Club
Совестливые люди на высоких постах с меньшей вероятностью берут взятки. Верите? Совестливые люди на высоких постах с меньшей вероятностью берут взятки. Верите?

Чувство вины может иметь преимущества для общества в целом

ТехИнсайдер
Art&Science ИТМО Art&Science ИТМО

Команда ИТМО — главные в Росси по Art&Science: науке, искусству и технологиям

Собака.ru
Аркадий Столпнер Аркадий Столпнер

Аркадий Столпнер делал диагностическую сеть одной из крупнейших в стране

Собака.ru
Выжимаем соки из ПК: разгон видеокарты Выжимаем соки из ПК: разгон видеокарты

Как повысить производительность компьютерного железа?

CHIP
Почему некоторые люди вечно опаздывают и как можно избавиться от этой пагубной привычки Почему некоторые люди вечно опаздывают и как можно избавиться от этой пагубной привычки

В чем причины систематических опозданий и как можно от них избавиться?

ТехИнсайдер
Вместо некролога: как жил и писал Кормак Маккарти — один из самых важных авторов своего времени Вместо некролога: как жил и писал Кормак Маккарти — один из самых важных авторов своего времени

Алексей Поляринов вспоминает одного из важнейших американских авторов

Правила жизни
Открыть в приложении