Какие выгода производителям от продукции под СТМ для ритейла?

АгроинвесторБизнес

Симбиоз или паразитирование?

Какие выгоды извлекают для себя производители продуктов питания, выпуская продукцию под СТМ для ритейла

Александр Левкин

X5 Group

В прошлом году практически каждый десятый продовольственный товар, купленный в российских торговых сетях, был под собственной торговой маркой ритейлера. При этом доля СТМ в общем объеме продаж магазинов с каждым годом растет . Благодаря заказам на контрактное производство со стороны сетей аграрии могут загрузить свои мощности. В то же время они потенциально лишаются дополнительной прибыли, которую позволяет получать раскрученный бренд. Самая эффективная модель бизнеса, особенно для крупных компаний, — сочетать оба направления, уверены большинство экспертов и участников рынка.

Первые товары под собственной торговой маркой (СТМ) продавца появились в США еще в конце XIX века. Тогда крупные ритейлеры начали закупать обезличенную продукцию, чтобы не переплачивать за маркетинг и рекламу производителя, и продавать ее под своими брендами. Таким образом удавалось обеспечить хорошее качество продукции по более низким ценам, попутно формируя лояльность покупателей. В России СТМ начали занимать место на полках магазинов в начале 2000-х и были представлены преимущественно в эконом-сегменте.

За последние пять-шесть лет такие товары превратились в завсегдатаев витрин сетевых ритейлеров, а в течение 2022 года их доля в сегменте продовольственного FMCG, по данным Nielsen IQ, выросла в два раза и достигла 10 %. Иными словами, практически каждый десятый продовольственный товар, купленный в российских магазинах, был под СТМ. Аналитики утверждают, что это только начало: в Европе и США доля собственных торговых марок сетей гораздо выше.

Причины роста доли СТМ

В 2022 году на страницах отраслевой прессы все чаще возникали информационные поводы, связанные с СТМ. Для некоторых продовольственных компаний возможность производить продукцию под брендом розничных сетей стала настоящим подспорьем, позволяющим пережить наступающую так называемую новую реальность. Например, пивоваренная компания AB InBev Efes, лишившись возможности полноценно вести бизнес в России, стала разливать пиво для белорусской сети «Евроторг». Переработчик молока «Айкро» сократил ассортимент, отказавшись от современной молочной продукции, но при этом продолжил работать с СТМ. В марте сообщалось, что группа компаний «Алгоритм» откроет в Ленинградской области площадку для готовой еды под собственной маркой торговых сетей, в первую очередь «Перекрестка». Опрошенные «Коммерсантом» эксперты тогда говорили, что данный сегмент растет, но в нем наблюдается высокая конкуренция. Рост СТМ связан с урезанием бюджета на маркетинг и с уходом из России некоторых зарубежных торговых марок, считает гендиректор информационно-аналитического агентства EMEAT Любовь Савкина: объемы потребления остались прежними, а значит, необходимо было срочно заменить тех, кто ушел.

Ассоциация компаний розничной торговли (АКОРТ) подсчитала, что средняя доля СТМ в продажах продовольственных сетей выросла за 2022 год более чем на 5 процентных пунктов, до 20 % от выручки. А на каждую федеральную торговую сеть приходится в среднем 11 собственных брендов. Почти 60 % опрошенных АКОРТ ритейлеров в прошлом году вывели новые собственные марки. В общей сложности федеральные продовольственные сети запустили в ассортимент более 5 тыс. новых товаров под собственными марками — в среднем по 925 новинок на каждую сеть.

Согласно данным NielsenIQ, темпы увеличения доли продаж СТМ в категории продовольственных товаров в 2022 году превысили отметку 35 % по сравнению с 18 % по итогам 2021-го. По оценке АКОРТ, самый высокий рост спроса на СТМ в продуктовой рознице произошел в категориях «Молочные продукты и сыры», «Замороженные продукты», «Бакалея», «Свежие фрукты и овощи» и «Кулинария» — доли собственных марок в продажах товаров этих категорий превышают 22 %.

По мнению аналитиков исследовательской компании NTech, рост доли собственных торговых марок ритейла является следствием того, что практически все сети активно развивают собственные СТМ-программы во всех FMCG-категориях. Эта задача у большинства компаний является одной из приоритетных.

Важным фактором роста доли СТМ стало то, что для их продвижения торговые сети используют простой и эффективный механизм — максимальное увеличение доли полки. При этом у большинства ритейлеров вклад СТМ в продажи остается ниже доли отведенного для них полочного пространства. NTech отмечает, что у российских сетей пока мало эффективных СТМ, и они во многих случаях идут экстенсивным путем развития и больше стараются давить количеством, нежели качеством.

По мнению опрошенных «Агроинвестором» экспертов, основными причинами развития сегмента СТМ являются падение покупательской способности населения и увеличение доли крупных торговых сетей в FMCG-секторе. «Сразу необходимо оговориться, что, вопреки распространенному стереотипу, СТМ — это не всегда самый дешевый товар на рынке, — акцентирует внимание исполнительный директор консалтинговой компании «Ринкон Менеджмент» Константин Корнеев. — Они могут быть в любом ценовом сегменте: так, если посмотреть на рынок ритейла Европы и США, там премиальные кондитерские изделия спокойно существуют и в СТМ». Пример российского «Перекрестка» также показывает, что есть СТМ с разным ценовым позиционированием и разными качественными характеристиками.

Рост доли собственных торговых марок связан, с одной стороны, с падением доходов населения, которое заставляет многих руководствоваться ценой при выборе и приобретении товаров, комментирует гендиректор INFOLine Иван Федяков. С другой стороны, доля крупнейших торговых сетей в современной рознице прирастает. «По нашим оценкам, топ-100 игроков FMCG-ритейла контролируют больше половины оборотов рынка продуктов питания, поэтому все характерные для них тенденции сильно влияют на отрасль в целом. В том числе это касается и уровня проникновения СТМ», — поясняет он. По мнению генерального директора Streda Сonsulting Алексея Груздева, сети целенаправленно увеличивают долю СТМ и стремятся присутствовать во всех ценовых сегментах и большинстве молочных категорий.

Это перекликается с внутренней стратегической задачей самих торговых сетей по увеличению доли СТМ. «С развитием и ростом количества точек присутствия торговых сетей увеличивается и доля собственных марок продукции в каждом супермаркете. Уже можно констатировать: наращивание доли СТМ в ассортиментной матрице — это долгосрочная стратегия торговых сетей», — уверен исполнительный директор Масложирового союза России (МЖСР) Михаил Мальцев.

X5 Group

Выгода для ритейлеров

Очевидно, что торговые сети не стали бы столь активно наращивать объемы СТМ, если бы это не давало им преимуществ. Основатель и творческий директор брендингового агентства Ohmybrand Надежда Паршина уверена, что собственные торговые марки выгодны ритейлеру: выпуск товаров под ними обходится дешевле, чем производство продукции независимых брендов, за счет того, что не нужно вкладываться в оборудование, рекламу и прочее. «Все идет к тому, что 50–60 % продукции в сетях будут СТМ, а остальное место займут наиболее сильные и интересные независимые бренды, которые покупатели будут целенаправленно искать на полках», — прогнозирует она.

Поскольку потребление масложировой продукции в России в последние годы не растет и объемы продаж в секторе на внутреннем рынке давно стабильны, то рост доли СТМ в данном сегменте связан с захватом части доли на рынке у брендов производителей, высказывается Мальцев. При этом торговые сети могут не тратиться на маркетинг, а завоевывать покупателя исключительно низкой ценой, которую они получают за счет мизерной маржи производителя при поставке продукции СТМ. «Получается, что одна и та же компания поставляет в сеть часть товаров под своей торговой маркой, а часть как СТМ, и продукция поставщика конкурирует сама с собой, — объясняет он. — Исключение составляют торговые сети, созданные исключительно для реализации СТМ, например “ВкусВилл”, в работе с этой сетью для поставщиков изначально понятны правила ведения бизнеса».

Нельзя забывать о том, что никто не знает профиль своего потребителя лучше, чем сама торговая сеть. Соответственно, и категории товаров для СТМ подбираются исходя из конкретных потребностей того или иного ритейлера. «Сеть сама знает свое ценовое позиционирование, знает спрос на те или иные продукты и размещает на них заказы, — комментирует Корнеев. — Фактически это категорийное управление компанией-продавцом, которая выбирает и заказывает не те товары, которые считает необходимыми производитель, а те, которые нужны ей с точки зрения анализа потребительского спроса и ценовой политики». Таким образом, СТМ — это инструмент отстройки сети, ее позиционирования и восприятия в глазах потребителя. Кроме того, ритейлеры получают продукцию с регулируемым уровнем качества и себестоимости, добавляет эксперт.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Перепрошивка: как достичь баланса между технологиями и личной жизнью Перепрошивка: как достичь баланса между технологиями и личной жизнью

Чрезмерное использование смартфонов и социальных сетей влияет на работу мозга

Forbes
Промежуточная еда: как перекусить с пользой для здоровья Промежуточная еда: как перекусить с пользой для здоровья

Вместе с экспертами отвечаем на вечный вопрос, что бы еще съесть, чтобы похудеть

Правила жизни
Старт дан: что дальше? Старт дан: что дальше?

Для успешного развития проекты фермеров нуждаются в нефинансовой поддержке

Агроинвестор
Принцесса и драконы: 7 теорий заговора вокруг гибели Дианы Спенсер Принцесса и драконы: 7 теорий заговора вокруг гибели Дианы Спенсер

Конспирологические теории смерти Дианы Спенсер

Правила жизни
Стыдные привычки, которые нам подарил СССР Стыдные привычки, которые нам подарил СССР

Если вам больше 40 лет, то перечисленные рефлексы вы уже в себе не переборете

Maxim
Оценить перспективы и бизнес-план: как НКО могут развивать коммерческое направление Оценить перспективы и бизнес-план: как НКО могут развивать коммерческое направление

На что стоит обратить внимание, запуская коммерческое направление?

Forbes
Что такое глютен: мифы и правда Что такое глютен: мифы и правда

Что такое глютен и может ли он причинить вред?

РБК
Направления для управления: где власти хотят использовать искусственный интеллект Направления для управления: где власти хотят использовать искусственный интеллект

Минцифры предложило перечень направлений для развития технологий ИИ

Forbes
Вернуть связь. 7 шагов навстречу друг другу Вернуть связь. 7 шагов навстречу друг другу

Каникулы – отличное время, чтобы восстановить связь с ребенком

Новый очаг
Панк, алкоголь, нечисть: из чего состоит группа «Король и Шут» Панк, алкоголь, нечисть: из чего состоит группа «Король и Шут»

Покопаемся во вселенной группы КиШ и рассказать, из чего она устроена

Правила жизни
Говорящие книги, пошаговая навигация и виртуальные ассистенты: полезные приложения для незрячих пользователей Говорящие книги, пошаговая навигация и виртуальные ассистенты: полезные приложения для незрячих пользователей

Приложения позволили незрячим стать более независимыми. Вот подборка!

ТехИнсайдер
Свет в конце туннеля: что такое околосмертный опыт — мистика или наука Свет в конце туннеля: что такое околосмертный опыт — мистика или наука

Почему наука все активнее пытается проникнуть на территорию мистики?

Psychologies
Заметки отдыхающего: список дел, которые вы должны выполнить сразу же после заселения в отель Заметки отдыхающего: список дел, которые вы должны выполнить сразу же после заселения в отель

Сделайте эти 7 вещей, чтобы ваш отдых прошел максимально комфортно

ТехИнсайдер
Как мозг воспринимает и хранит слова, которые мы слышим. Новое исследование Как мозг воспринимает и хранит слова, которые мы слышим. Новое исследование

Слуховой лексикон мозга расположен в передней части первичной слуховой коры

ТехИнсайдер
«Мы с уверенностью смотрим в завтрашний день» «Мы с уверенностью смотрим в завтрашний день»

Глава «АгроГарда» Павел Царев — о желании расширить земельный банк

Агроинвестор
Как заработать пару миллионов и остаться при этом человеком: рабочая схема от крепостного мальчика Павла Овчинникова Как заработать пару миллионов и остаться при этом человеком: рабочая схема от крепостного мальчика Павла Овчинникова

Павел Овчинников — крестьянский самородок, который заработал миллионы

ТехИнсайдер
Как сделать автоответчик на айфоне Как сделать автоответчик на айфоне

Как поставить автоответчик на айфон и почему это удобно

CHIP
Уроки стартаповедения: о чем не стоит забывать тем, кто запускает свой проект Уроки стартаповедения: о чем не стоит забывать тем, кто запускает свой проект

Как удержать свой стартап на плаву и сделать его успешным?

Forbes
Физические нагрузки не улучшили когнитивный статус у пожилых с коротким сном Физические нагрузки не улучшили когнитивный статус у пожилых с коротким сном

Как связаны сон, физическая активность и когнитивный статус у пожилых людей?

N+1
Инвестиции в искусственный интеллект: бум или скам Инвестиции в искусственный интеллект: бум или скам

Формируется ли пузырь ИИ?

Forbes
Как быстро и легко собирать большие пазлы: 6 стратегий Как быстро и легко собирать большие пазлы: 6 стратегий

Собрать пазл из 2000 деталей? Легко!

ТехИнсайдер
Почему работать и читать, лежа в кровати, вредно для здоровья — избавьтесь от этой привычки! Почему работать и читать, лежа в кровати, вредно для здоровья — избавьтесь от этой привычки!

Превращение кровати в рабочее место может вызвать целый ряд проблем со здоровьем

ТехИнсайдер
Заклинатели роботов: какие профессии создал ИИ и кто на этом зарабатывает Заклинатели роботов: какие профессии создал ИИ и кто на этом зарабатывает

Что за люди «работают на роботов» и какие навыки от них требуются?

Forbes
«Идеи живут вечно». Что общего у «Барби» и «Оппенгеймера» «Идеи живут вечно». Что общего у «Барби» и «Оппенгеймера»

Почему все сравнивают «Барби» и «Оппенгеймера»?

СНОБ
«Я без процедур красоты никуда»: Татьяна Веденеева в день 70-летия раскрыла личные секреты «Я без процедур красоты никуда»: Татьяна Веденеева в день 70-летия раскрыла личные секреты

Татьяна Веденеева рассказала, что помогает ей оставаться в прекрасной форме

VOICE
Люди недооценили вес ладоней Люди недооценили вес ладоней

Ладони кажутся нам почти в два раза легче своего реально веса

N+1
Наследие пришельцев: почему испортился имидж продуктов с ГМО Наследие пришельцев: почему испортился имидж продуктов с ГМО

Отрывок из книги «Как ГМО спасают планету и почему люди этому мешают»

Forbes
Диана/Дарья Диана/Дарья

Самая ожидаемая премьера Сontext 2023 — спектакль «Дуо»

Собака.ru
Почему главными гонками в России обречен стать дрифт Почему главными гонками в России обречен стать дрифт

Низкий порог вхождения, локальные герои и понятный формат

Maxim
Закончилась память на телефоне? Есть способ освободить гигабайты места без удаления файлов! Закончилась память на телефоне? Есть способ освободить гигабайты места без удаления файлов!

Как же очистить место на смартфоне, не потеряв важные данные?

ТехИнсайдер
Открыть в приложении