Маркетплейс в помощь покупателям и продавцам
На электронных площадках реализуется все больший ассортимент аграрных средств производства
Темпы развития онлайн-B2B-платформ для торговли аграрными товарами в России немного отстают от общемировых, но в последнее время набирают обороты. Этому способствуют в том числе появившиеся проблемы с логистикой и платежами при закупке иностранных составляющих производства. Одна из самых чувствительных категорий — запасные части к сельскохозяйственной технике. Многие компании теперь стали искать их на маркетплейсах. Спрос на такие услуги растущий, следует из данных продаж самих площадок. Причем выгоду от работы с ними находят не только аграрии, но и поставщики деталей.
Согласно оценке Strategy Partners, российский рынок B2B-маркетплейсов в 2019– 2024 годах показывал среднегодовой рост в 15 %. По итогам 2025-го оборот B2B (реализация бизнесу) и B2G (госструктурам) онлайн-продаж через маркетплейсы и интернет-магазины должен был составить порядка 2 трлн руб. (+11,1 % к предыдущему показателю), прогнозировала ранее консалтинговая компания. В перспективе темпы роста могут ускориться, и к 2030 году в базовом сценарии показатель может достичь 4,2 трлн руб., считают аналитики.
Цифровые платформы трансформируют корпоративную торговлю, объединяя компании для прямых, прозрачных и мгновенных сделок. Особенно это касается купли-продажи в сфере торговли нефтепродуктами, строительной техникой, изделиями металлопроката и, конечно же, АПК. Однако, несмотря на успехи, B2B-маркетплейсы в России (особенно в сельскохозяйственной отрасли) находятся на стадии роста. Так, доля маркетплейсов и интернет-магазинов в российском B2B e-commerce составляет всего 3 %, тогда как в США этот показатель в 2024 году достиг 16 %, а в КНР — 78 %. Отставание в Strategy Partners объясняют поздним развитием цифровой инфраструктуры и приоритетом электронных торговых площадок.
Рост активный
Цифровая торговля меняет способы взаимодействия сельскохозяйственных предприятий с покупателями и поставщиками по всему миру, комментирует директор агентства «Яков и партнеры» Алексей Клецко. «Глобальный рынок электронной коммерции B2B процветает, — констатирует он. — По прогнозам, к 2030 году он приблизится к $50 трлн, при этом около 80–85 % всей торговли B2B будет осуществляться в цифровом формате, поскольку онлайн-платформы станут основой современной коммерции».
B2B-маркетплейсы средств производства для агроотрасли начали появляться во второй половине 2010-х годов, рассказывает эксперт. На начальном этапе они имели ограниченный функционал, например, один из крупнейших игроков, Farmers Business Network (США), предоставлял только сервисы агроаналитики. Теперь ведущие B2B-агромаркетплейсы АПК объединяют сотни тысяч аграриев (120 тыс. — FBN в США и Канаде, около 190 тыс. — Orbia Digital marketplace в Латинской Америке), занимают заметную долю в дистрибуции производителей средств производства (AgVend может контролировать до 10 % розничного рынка расходных материалов для фермеров США, а FBN — до 40 %), а их стоимость может составлять миллиарды долларов. «Эти платформы призваны повысить доходность и операционную эффективность участников рынка за счет ценообразования, доступности наиболее современных решений, мгновенной обратной связи между фермерами и производителями, предоставления качественной логистики, — обращает внимание Клецко. — Крупнейшие производители сервисов, оборудования и расходных материалов АПК активно используют такие маркетплейсы».
Аграрный сектор России тоже внедряет новые технологии для повышения эффективности и удобства ведения бизнеса. Однако отечественные агромаркетплейсы начали функционировать на 3–5 лет позже зарубежных платформ, утверждает эксперт. Ряд факторов, таких как снижение инвестиционной привлекательности отрасли и доходности фермеров (основных покупателей на маркетплейсах средств производства), консерватизм аграриев вкупе с хорошо развитыми традиционными каналами дистрибуции, привели к тому, что большинство проектов не развили весь свой целевой функционал (закрылись, остались досками объявлений), а услугами лидирующих платформ пользуется не более 10–15 % российских аграриев. По различным оценкам, канал B2B e-commerce для составляющих производства АПК — это всего 5–10 % общего рынка этих средств, но реальный его оборот (GMV) неизвестен, поскольку такие маркетплейсы, как правило, являются частью платформ для аграриев, в том числе реализующих их готовую продукцию, а GMV готовой продукции заметно превосходит объемы продаж средств производства, и даже раскрытие этих данных оставляет желать лучшего.
Перспективы развития B2B-маркетплейсов для сельского хозяйства считаются высокими, акцентирует внимание директор по аналитике «Инго Банка» Василий Кутьин. С увеличением числа пользователей и расширением функциональных возможностей таких платформ они неизбежно станут неотъемлемой частью агробизнеса, будут эффективно формировать закупки и продажи, повышать прозрачность, расширять рынок сбыта и оптимизировать цепочки поставок. Эксперт выделяет сразу несколько факторов, способствующих развитию B2B-маркетплейсов в АПК. Среди них цифровизация и развитие технологий, расширение ассортимента, прозрачность сделок. «Это не только рост скорости и удобства покупок для компаний, но и инвестиции в логистику и внутренние операционные процессы, — говорит Кутьин. — Маркетплейсы дают расширение круга контрагентов, что ведет к более диверсифицированным каналам, снижая зависимость от отдельных поставщиков, а еще они позволяют находить не только технику, запчасти, агрохимикаты, но и готовую продукцию, сервис по хранению, логистике, а также финансовые услуги (страхование, кредитование и инвестирование)». Кроме того, на платформах предоставляются подробные сведения о продукции, качестве и условиях поставки, что повышает доверие между продавцами и покупателями, добавляет аналитик.
Маркетплейсы — это всегда следствие общего уровня цифровизации отрасли, полагает руководитель коммуникационного агентства Promote Abroad Алина Облыгина. «И чем дальше сельское хозяйство пойдет в цифру, тем активнее случится этот переход в онлайн-продажи, — уверена она. — Пока наблюдается достаточно бережный подход к аграриям, у них все еще есть выбор: они могут продолжать работать через дилера, с кем уже установлен личный контакт и есть доверие, и при этом — мониторить цены и искать более выгодные для себя варианты на маркетплейсах».
Сами онлайн-площадки все это время активно работают над просветительской деятельностью (формируют новую культуру потребления и доверие), расширением ассортиментной матрицы, упрощением и улучшением бизнес-процессов для пользователей и урегулированием вопросов логистики, перечисляет Облыгина. Для продавцов маркетплейсы решают задачи не только дистрибуции, но и продвижения — усиливают узнаваемость бренда через присутствие на площадках и их рекламные инструменты.
Один из самых популярных сегментов
Темпы развития B2B-маркетплейсов в российском АПК можно характеризовать как активно набирающие обороты, но очень неравномерно, отмечает начальник аналитического отдела инвесткомпании «Риком-Траст» Олег Абелев. Если рассматривать это развитие по товарным группам, то чаще всего аграрии предпочитают приобретать онлайн сельхозтехнику и запчасти к ней, считает он. Так, на некоторых платформах, которые реализуют широкий спектр различных средств производства, данный раздел самый популярный и дает две трети трафика. «На втором месте я бы назвал семена, удобрения и средства защиты растений: примерно четверть трафика, что связано с сезонностью подготовки к посевной и просто развитием инструментов подбора, — продолжает аналитик. — На третьем месте сельхозживотные, племенной скот, а затем, наверное, следует оборудование для ферм, ГСМ, всякие специализированные услуги типа агротуризма или ветеринарного сопровождения».
В развитии B2B-маркетплейсов для торговли сельхозтоварами в последнее время отмечается позитивная динамика, комментирует председатель правления Ассоциации дилеров сельскохозяйственной техники «АСХОД» Александр Алтынов. «Со стороны российских аграриев и поставщиков средств производства активность постоянно повышается — они все чаще идут за нужными товарами (аграрии) и в поисках клиентов (продавцы запчастей, СЗР и прочего) в интернет, в том числе на специализированные площадки», — делится наблюдениями он. В это же время эксперт обращает внимание, что интерес к таким площадкам в отрасли растет не так быстро, как в других сегментах экономики.
В последнее время дополнительный толчок спросу на услуги маркетплейсов дали сложности с покупками некоторых составляющих производства за рубежом. И в первую очередь это касается запчастей, сельхозтехники, а также оборудования для животноводства иностранного производства. Проблемы с логистикой и платежами приводят все больше аграриев на электронные площадки. «В условиях санкций и нарушения логистических цепочек маркетплейсы превратились в очень эффективный инструмент поиска дефицитных запчастей, — подтверждает Абелев. — Такие платформы позволяют находить нужные детали даже у локальных производителей, у которых слабая дилерская сеть».