Как бренды торгуют «белыми пальто» и строят на этом маркетинговые кампании

Собака.ruБизнес

И тут выхожу я весь в белом

Мы все хотим быть хорошими! Как бренды торгуют «белыми пальто», строят на этом маркетинговые кампании и почему новая этика далеко не всегда этична, горячо обсуждают правдоруб, борец за справедливость, экс-директор моды глянцевых изданий, создатель ювелирного дома Anima Михаил Барышников и маркетолог Наталья Филатова-Киетине, автор образовательных программ и телеграм-канала «Люди гибнут за PR».

Наталья: У меня недавно был неожиданный опыт: я оценивала рекламные акции региональных ювелирных сетей. И меня потрясло то, что из десяти отобранных реклам только одна говорила о продукте, остальные заманивали на скидки и акции. Этот локальный пример отражает глобальную историю, только большие бренды упаковывают стратегию не в формат скидок, а в декларации новой этики, социальных расширений и прочих манифестов.

Михаил: Я давно наблюдаю, как марки марки перешли от создания продукта к формированию социальной позиции, строят не сильный дизайн или сильный бренд, а комьюнити, которое будет за счет своей лояльности подпитывать марку деньгами. Мне это кажется не совсем честным подходом. Я бы даже сказал, способом зарабатывания денег на людях наивных. Я только что увидел новую рекламную кампанию Moschinо, для которой сняли афроамериканскую трансгендерную женщину с ДЦП. Мне кажется, это почти абсурд. Совсем недавно мы иронизировали над тем, что теперь получить премию на кинофестивале можно, сняв фильм про больного СПИДом гея, афроамериканца из многодетной семьи, которого в детстве изнасиловал отец. Тем, кто использует подобные образы в своем продвижении, абсолютно безразличны проблемы этих людей, им важно здесь и сейчас получать прибыль. Просто социалку гораздо легче продавать. Есть один русский бренд украшений, торчащий буквально из каждого социального отверстия: случился скандал с ЛГБТ, они тут же отработали, случился #blacklivesmatter — они с черным квадратом и подходящим к нему кольцом. Каждый социальный повод очень точно механически прорабатывается. При этом поводов стало так много, что я уже не понимаю — это бренд или фонд-многостаночник? Может, я циничный человек, но я не верю людям, которые каждый день находят повестку, чтобы про нее написать, создать создать к этому нечто и 10 % от прибыли с продажи оного, отдать в помощь куда-то. К модному бизнесу это не имеет никакого отношения — чистый маркетинг.

Наталья: Неужели никакая социальная инициатива не кажется тебе искренней?

Михаил: Такие инициативы есть. Например, после взрыва в Бейруте бренд Repossi выпустил одно из своих знаковых колец в цвете национального флага и всю сумму от продажи перечисляет в ливанский Красный Крест. Ключевое слово — «всю». Моя позиция достаточно радикальная: я считаю, что благотворительность должна быть либо анонимной, либо все сто процентов прибыли вы отдаете на конкретное дело. Все эти «перечислим три процента» — пиар. Ты звонишь в магазин, который перечисляет 10% от продажи конкретного украшения в фонд помощи ЛГБТ, чтобы спросить, а сколько всего этих изделий, а их всего пять штук. Это не помощь. Но покупатели ставят галочку: хорошая марка, вроде кому-то помогает. Недавно я очень сильно разочаровался в одном бренде, который выпустил продукцию с символикой протестов в Беларуси и объявил об отчислении 10% в фонд помощи пострадавшим на митингах. Это в чистом виде паразитирование на актуальной повестке.

Наталья: Одна недавняя благотворительная история лично меня сильно взволновала. В конце февраля — начале марта, когда Америка уже была закрыта на карантин, а Европа еще не очень, в Нью-Йорке прошла акция, которую запустила девушка, занимающаяся ювелирным пиаром. Она объединила триста маленьких брендов, и те отчисляли по 10 % от продаж в фонд помощи детям из малоимущих семей, которые из-за закрытых школ остались без обедов. Вокруг этой инициативы поднялась информационная волна, и огромное количество людей, которым была не нужна ювелирка, купили украшения, а также перечислили деньги напрямую в фонд.

Михаил: Это классная история, может быть, у них получилось собрать какие-то реальные деньги. Такая помощь важна. Я же говорю про мнимую благотворительность, невозможную на маленьких оборотах одного бренда. Ты видела, чтобы у нас в стране хотя бы двадцать дизайнеров объединились вокруг чего-то с целью помочь? Мне кажется, здесь такого не бывает.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

«Убойный завод» начала нэпа «Убойный завод» начала нэпа

Василий Комаров - убийца, жертвами которого стали более 30 человек

Дилетант
Присела на уши Присела на уши

Ты устала от жалоб на жизнь, но как отказать подруге?

Лиза
Кельты: расцвет и падение Кельты: расцвет и падение

Какими были кельты, и что привело их к упадку?

National Geographic
После Черной смерти эпидемии чумы стали ускоряться После Черной смерти эпидемии чумы стали ускоряться

Чума так быстро распространялась по Европе благодаря зараженным блохам

N+1
Взгляд изнутри Взгляд изнутри

Зачем клиники красоты нанимают на работу эндокринологов и гастроэнтерологов

Vogue
8 развенчанных мифов о фильмах, в которые почему-то до сих пор верят 8 развенчанных мифов о фильмах, в которые почему-то до сих пор верят

Осторожно! Восемь разочарований внутри!

Maxim
Эта земля была нашей Эта земля была нашей

Сегодня вместо сверхдержав своими ракетами меряются супербизнесмены

GQ
8 фильмов о харрасменте и борьбе за права женщин 8 фильмов о харрасменте и борьбе за права женщин

Эти фильмы поднимают тему гендерного неравенства

РБК
15 мыслей Вахтанга Кикабидзе 15 мыслей Вахтанга Кикабидзе

Вахтанг Кикабидзе — о том, зачем продолжает выступать

GQ
Волки привязались к дрессировщикам Волки привязались к дрессировщикам

Если волка оставить у незнакомца, он начнет рваться к человеку, которого знает

N+1
Цифровой детокс: как избавиться от зависимости от смартфона Цифровой детокс: как избавиться от зависимости от смартфона

Как отдыхать от смартфонов и других гаджетов, не отрываясь от социальной жизни

CHIP
Специальная теория относительности помогла компьютеру предсказать будущее Специальная теория относительности помогла компьютеру предсказать будущее

Этот алгоритм поможет в разработке стратегий лечения в медицине

N+1
Курица разбитых фонарей Курица разбитых фонарей

«Экстремальная работа» — корейская комедия, ставшая международной франшизой

Weekend
10 фильмов о людях, которые очень хотят куда-то уехать, но не могут 10 фильмов о людях, которые очень хотят куда-то уехать, но не могут

Никого не напоминает?

GQ
Коварный бодипозитив Коварный бодипозитив

Стараться быть лучше или принимать себя таким, какой ты есть?

Лиза
Когда можно больше, чем нужно. Тест-драйв Mercedes GLE 400d Coupe Когда можно больше, чем нужно. Тест-драйв Mercedes GLE 400d Coupe

Mercedes GLE 400d Coupe соединяет в себе неповторимый дизайн и мощь

СНОБ
Не Райтами едиными: 6 малоизвестных пионеров авиации Не Райтами едиными: 6 малоизвестных пионеров авиации

Без достижений этих людей авиация представляла бы собой чертовски унылое зрелище

Популярная механика
Аморальные поступки усилили вонючесть вонючего Аморальные поступки усилили вонючесть вонючего

У отвращения к запахам и суждения о неправильном — одна физиологическая основа

N+1
10 необычных Nissan 10 необычных Nissan

Интересные и необычные автомобили японского бренда Nissan

Популярная механика
Лечение по ОМС Лечение по ОМС

Какие права имеют пациенты, которые получают медицинскую помощь по полису ОМС

Лиза
Нина Шацкая: «Я очень долго стучалась в закрытые двери» Нина Шацкая: «Я очень долго стучалась в закрытые двери»

Нина Шацкая — о своем опыте участия в конкурсах, пении и музыкальной карьере

Караван историй
13 популярных российских художников, которые живут в наше время 13 популярных российских художников, которые живут в наше время

Вы можете не помнить их имена, но их работы видели точно

GQ
Нуарный Петербург и хипстерский сыщик. Стоит ли смотреть очередной фильм про Шерлока и его приключениях в России Нуарный Петербург и хипстерский сыщик. Стоит ли смотреть очередной фильм про Шерлока и его приключениях в России

Зачем смотреть новую версию классического детектива с Максимом Матвеевым

Forbes
Почему спорт не помогает похудеть Почему спорт не помогает похудеть

Когда тренировки становятся слишком частыми, организм замедляет метаболизм

Reminder
Как богатые снова плачут. «Отыграть назад» — сериал с Николь Кидман и Хью Грантом от автора «Большой маленькой лжи» Как богатые снова плачут. «Отыграть назад» — сериал с Николь Кидман и Хью Грантом от автора «Большой маленькой лжи»

О достоинствах и недостатках нового сериала HBO «Отыграть назад»

Forbes
Когда пора к психологу Когда пора к психологу

Психологи рассказывают, как понять, что дружеская беседа уже не поможет

Psychologies
«Гарри пришел в ярость»: принц Уильям разозлил брата кознями против Меган Маркл «Гарри пришел в ярость»: принц Уильям разозлил брата кознями против Меган Маркл

Трещина в отношениях сыновей покойной принцессы Дианы

Cosmopolitan
Билл Мюррей объясняет, почему мужчины так часто изменяют Билл Мюррей объясняет, почему мужчины так часто изменяют

Новый фильм Софии Копполы — трогательная история одной семьи

GQ
На беспорядок выше На беспорядок выше

О собрании Антуана де Гальбера и настоящем искусстве коллекционирования

Weekend
Общение с человеком расслабило коров Общение с человеком расслабило коров

Поглаживания, сопровождаемые спокойным голосом, хорошо расслабляют коров

N+1
Открыть в приложении