Сила пчелы: как белорус поставил мед в крупнейшую сеть экомагазинов США
Основатель бренда Apiterra стал первым предпринимателем из славянских республик бывшего СССР, который поставил свой продукт влиятельной сети Whole Foods. Купить мед согласился и третий по величине ретейлер мира Kroger
1 октября в крупнейшей американской сети натуральных и органических продуктов Whole Foods стартовали продажи меда Apiterra. «Полужидкий» мед, который продается по $20 за банку, — всего лишь один из тысячи продуктов, представленных на полках Whole Foods — однако это первый продукт сети супермаркетов, который делается в Республике Беларусь. Придумавший бренд Apiterra 30-летний предприниматель Дмитрий Григорович пытался удивить Америку еще с 2015 года — сперва безуспешно старался напоить жителей Нью-Йорка березовым соком, потом экспериментировал со вкусами вместе с белорусской компанией «Медовый шлях». Трехлетняя история надежд и разочарований дала свои плоды — сейчас мед продается уже в 3800 магазинах в США.
Его университеты
Дмитрий Григорович родился в белорусском городе Житковичи. Когда ему было 6 лет, его родители переехали в Могилев, где работали инженерами в лесном хозяйстве. В 2006 году Григорович поступил на факультет международных отношений Белорусского государственного университета — для республики этот вуз примерно то же самое, что МГИМО для России. «Я думал — проучусь пять лет, и меня научат всему, что нужно в жизни, — говорит Григорович. — Но университет стал для меня скорее школой жизни».
Молодой человек занимался бизнесом с самого первого дня обучения: сперва вместе с друзьями промышлял организацией дискотек, потом оптовыми поставками электроники из Китая и СНГ в Белоруссию, затем поставлял белорусское оборудование для контроля расхода топлива в автомобилях в Латинскую Америку. «Занятия мне особо никогда не мешали. Однажды, правда, меня даже отчислили, но на следующий год восстановили», — признается Григорович.
В 2012 году, на пятом курсе, Григорович впервые занялся дистрибуцией пищевых продуктов — привозил в Белоруссию российский напиток Laimon Fresh. Продажи росли вплоть до 2014 года — общая выручка его проектов за этот год составила около $1 млн. Но затем случилось непредвиденное. Компания торговала с дебиторской задолженностью в рублях, которая быстро испарилась, когда курс рубля упал. «Встал вопрос — хочу ли я и дальше строить бизнес в экономически нестабильном регионе? — задумался Дмитрий Григорович. — Помню, в те дни на репите слушал Виктора Цоя, и слова знаменитой песни приобретали новый смысл: перемен хотели и сердце, и голова». Григорович решил отправиться за океан — в Америку.
США не были для него неизвестной страной — с 7 до 16 лет он ежегодно проводил в Америке не менее двух месяцев. «Район, где я родился, зацепил Чернобыль, и меня вместе с другими детьми каждое лето приглашали на оздоровительный отдых американские семьи». Получив помощь от благотворительной организации American Belarussian Relief Organization (ABRO), Григорович пожил и в больших городах США, и в американской глубинке. «Еще ребенком я увидел пресловутый «американ дрим» — например, наблюдал за становлением нынешних торговых гигантов — Walmart и Amazon, — говорит предприниматель. — Жаль, этими знаниями не получалось поделиться во дворе спального района Могилева».
В 2015 году он поехал в Нью-Йорк. «Я ехал просто туристом, еще без четкого плана, чем заниматься — просто отдохнуть и разгрузить мозги, — вспоминает Григорович. Через Airbnb он снял квартиру в Бруклине и дни напролет бродил по городу. «Смотрел, как люди делают бизнес в еде, — говорит предприниматель. — Первым магазином, куда зашел, был Whole Foods на площади Коламбус-Серкл. Я такого в жизни не видел! Представьте себе «Азбуку вкуса», но только в сто раз круче по всем параметрам — по площади, ассортименту, тому, как работают люди. Это как если ты всю жизнь крутил в гараже гайки «Запорожца», а потом попал на завод Boeing».
Предприниматель читал в интернете о стремительном взлете стартапов, предложивших американцам новые интересные продукты: за ранее незнакомыми словами «комбуча», «колд-брю» и «джерки» скрывались многомилионные компании. Теперь Григорович каждый день заходил в магазин — вдохновлялся тем, как в нем все красиво и эффективно, и мечтал о том, как однажды на полке окажется его собственный продукт. Какой именно, предприниматель еще не знал. «Тогда мне казалось, что нет ничего круче, чем положить свой продукт на полку в Whole Foods: если ты это сделал, значит, не зря занялся бизнесом», — говорит он. Забегая вперед, скажем, что летом 2017 года Whole Foods стал первым крупным офлайн-ретейлером, которого приобрел гигант Amazon. Лидер интернет-торговли купил сеть супермаркетов почти за $14 млрд.
Крах «березового проекта»
Бизнес брендовых напитков, по словам Григоровича, — самый дорогой сегмент продуктов питания в Америке. Такие напитки обладают самой большой оборачиваемостью — быстрее всего уходят с полок, бренды растут намного быстрее. «Производителей напитков в Америке сравнивают с IT-компаниями: в сфере производства еды у них самые большие экзиты», — говорит Дмитрий Григорович.
Крупнейшие производители напитков охотно покупают стартапы, которые растут быстрее рынка. «Мой переезд в США совпал с трендом на кокосовую воду, — рассказывает Григорович. — Я в интернете прочел, как поднялась Vita Coco — крупнейшая компания в этой индустрии: два парня из США поехали в отпуск в Рио-де-Жанейро и, возвращаясь, захватили с собой несколько банок со знакомым всем в Бразилии напитком. Кокосовая вода очень понравилась американцам, и парни стали продавать ее на фермерских аукционах по $5 за кружку». В итоге Vita Coco заняла около четверти американского рынка кокосовой воды, и PepsiCo обсуждает возможность ее приобретения за $2,5 млрд.
Вскоре у предпринимателя родилась первая бизнес-идея. «Тогда в Америке начиналось возрождение индустрии кленовой воды, и я задумал сделать и привезти в Нью-Йорк березовую воду», — говорит Григорович. По его словам, кленовая вода и березовый сок по составу почти одно и то же, но вот сырья, чтобы сварить последний, нужно в 8-10 раз больше, поскольку концентрация сухих веществ в необработанном березовом соке намного ниже.