Почему скоро не останется мужских шампуней?

Почему приставка «для настоящих мужчин» больше не продает?

GQМода

Почему скоро не останется мужских шампуней?

Потому что приставка «для настоящих мужчин» больше не продает

Дарья Могильникова. Andrea Cheng

Уверены, что Эзра Миллер точно не пренебрегает тщательным уходом за своей кожей

По дороге на работу на прошлой неделе я невольно подслушала разговор в переполненном поезде. Нет, никаких интимных подробностей: всего лишь женщина, которая убеждала своих попутчиков в пользе крема для лица: он увлажняет, предупреждает признаки старения и далее по списку.

«Я не пользуюсь кремом», – беспощадно парировал ее собеседник. А почему нет? «Ну я же не женщина».

Когда у меня прошел первый приступ раздражения от того, что незнакомец в вагоне метро оперирует устаревшими гендерными характеристиками, чтобы аргументировать свою позицию, я задумалась: а он ведь не один так считает. Сколько себя помню, крем для лица всегда считался исключительно женским продуктом. Мой муж, например, до встречи со мной не пользовался ни увлажняющими средствами, ни санскрином. В его голове даже жило убеждение, что использование лишнего продукта в его скудной бьюти-рутине приведет к катастрофическим высыпаниям на склонной к акне коже. И да, он временами продолжает рассказывать страшилки о друзьях, использующих для ухода за лицом и телом исключительно мыло (самый страшный сон любого редактора отдела красоты).

«Существует миф, что мужская кожа менее чувствительна или подвержена старению, чем женская», – говорит директор нью-йоркской клиники Mount Sinai Джошуа Цайхнер. Разница, конечно, есть: кожа у мужчин обычно толще, в ней больше сальных желез и волосяных фолликулов – но это не значит, что ей не нужен увлажняющий крем. «На самом деле, одинаковые ингредиенты и стратегии ухода могут быть в равной степени полезны для мужчин и женщин».

Как так вышло?

Традиционный семейный уклад предполагает, что по магазинам больше всего ходит жена. Именно это стало причиной того, что для продвижения своих продуктов компании чаще сосредоточиваются именно на женщинах (еще бы: по статистике, 85 % покупок в США совершают именно они). Для индустрии красоты это могло означать лишь одно: все продукты должны выходить в прелестной коробочке, пахнуть чем-то приторно-сладким, а рекламировать их должна миленькая девушка. Стоит ли говорить, что мужчины, которые больше всего на свете трясутся над своей маскулинностью, стали избегать всех продуктов, которые так или иначе могут посягнуть на их брутальный образ.

«Мужчины вписаны в очень жесткие рамки гендерных стереотипов. Общество ждет от них определенной модели поведения», – рассказывает профессор психологии в университете Уильяма Патерсона Элизабет Хейнс.

«На тех, кто хоть немного отклоняется от заданного курса на брутальность, сразу навешивают ярлык тряпки, слабака или гея».

В результате исследования, которое Хейнс проводила с 1983 по 2014 год, она пришла к неутешительным выводам: за 30 лет мы не очень-то продвинулись в борьбе с гендерными стереотипами. «По теории культурной трансмиссии, если что-то считается рабочим инструментом, то это будет передаваться из поколения в поколение. Так происходит и со стереотипами. Гендерную окраску имеет практически все: дезодоранты, шампуни, бритвы. Просто потому что есть формула: если хочешь продать что-то, награди это половыми признаками».

Авторизуйтесь и читайте статьи из популярных журналов

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Когда лучше всего выходить на пробежку? Когда лучше всего выходить на пробежку?

Время суток для пробежки, оказывается, играет не такую уж большую роль

GQ, май'19
Экологичные свадебные платья Экологичные свадебные платья

Экологичные свадебные наряды для самых осознанных невест

Vogue, июнь'19
Командовать парадом будет бактерия: на что способны микробы в нашем теле Командовать парадом будет бактерия: на что способны микробы в нашем теле

Организм человека — сложная система, населенная множеством микроорганизмов

Популярная механика, сентябрь'18
4 повода испытать чувство безысходности, выбирая чайник 4 повода испытать чувство безысходности, выбирая чайник

Как правильно выбрать чайник

CHIP, май'19
У китайских белоголовых лангуров появились «золотые» детеныши: видео У китайских белоголовых лангуров появились «золотые» детеныши: видео

Эти детки недолго будут радовать взгляд золотистой шерсткой

National Geographic, май'19
Тревожное открытие: пластик влияет на фотосинтезирующие бактерии Тревожное открытие: пластик влияет на фотосинтезирующие бактерии

Ученые оценили вред, который пластик наносит протококковым водорослям

National Geographic, май'19
Какой модем лучше купить для ноутбука, чтобы всегда иметь интернет? Какой модем лучше купить для ноутбука, чтобы всегда иметь интернет?

Рассказываем, чем отличаются похожие модели модемов

CHIP, май'19
Названы лучшие и худшие серии «Игры престолов» Названы лучшие и худшие серии «Игры престолов»

Финальный сезон «Игры престолов» не спешит на покой

Maxim, май'19
Лиссабон: Город, где сбываются желания Лиссабон: Город, где сбываются желания

Как стилист Владислав Лисовец впервые попал в столицу Португалии

Вокруг света, июнь'19
Опасная связь Опасная связь

23 мая выходит фильм «Красивый, плохой, злой» с Лили Коллинз в главной роли

Grazia, май'19
6 самых громких скандалов в истории ММА (кто кого назвал «цыпленком»?) 6 самых громких скандалов в истории ММА (кто кого назвал «цыпленком»?)

Всем интересны скандалы, пока они сами в них не замешаны

Playboy, май'19
Терпение и труд Терпение и труд

Дизайнеры Жак Бек и Артур Миранда и дом их мечты

AD, июнь'19
Gillette показали рекламу про бреющегося темнокожего подростка-трансгендера (видео) Gillette показали рекламу про бреющегося темнокожего подростка-трансгендера (видео)

Вирусная реклама, которую можно назвать эталонным образцом толерантности

Maxim, май'19
Кто во что горазд Кто во что горазд

«СтарХит» узнал, какие профессии выбрали дети звезд

StarHit, май'19
Я нашла мужа в Tinder: 5 реальных историй (и чем они закончились) Я нашла мужа в Tinder: 5 реальных историй (и чем они закончились)

Удачно познакомиться в сети — как встретить динозавра на Красной площади

Лиза, май'19
Один укус Один укус

Полезные снеки заполонили полки, но все ли из них безопасны для здоровья?

Vogue, июнь'19
А на том берегу А на том берегу

Все, что нужно знать о 72-м Международном Каннском кинофестивале

Grazia, май'19
Золото помогает изменить гены человека Золото помогает изменить гены человека

Систему CRISPR можно доставить в человеческие клетки с помощью наночастиц золота

Forbes, май'19
Kia ProCeed GT: аккуратно, добротно, продуманно Kia ProCeed GT: аккуратно, добротно, продуманно

Грузить много, везти быстро — главные правила нового универсала от Kia

Maxim, май'19
Опять Пушкин виноват. Почему переименование аэропортов бессмысленно Опять Пушкин виноват. Почему переименование аэропортов бессмысленно

Патриотическая кампания с оглядкой на Запад привела к нагромождению нелепостей

Forbes, май'19
Заработать не только на поиске. Google объявил о масштабной внутренней реорганизации Заработать не только на поиске. Google объявил о масштабной внутренней реорганизации

Google задумался о поиске новых источников дохода

Forbes, май'19
Континентальный выбор Континентальный выбор

Что ожидается от выборов в Европарламент в этом году

Огонёк, май'19
DS 3 Crossback DS 3 Crossback

Состоятельный и эффектный кроссовер DS 3 Crossback

Quattroruote, июнь'19
Всё в одном Всё в одном

Интерьер, наполненный легендарной мебелью пополам с новыми иконами дизайна

SALON-Interior, июнь'19
В деле «Седьмой студии» Кирилла Серебренникова появился новый подозреваемый В деле «Седьмой студии» Кирилла Серебренникова появился новый подозреваемый

Новым подозреваемым в деле «Седьмой студии» стал предприниматель из Петербурга

Forbes, май'19
Эдуард Бояков: «Театр — храм в кавычках и с маленькой буквы, но все же храм» Эдуард Бояков: «Театр — храм в кавычках и с маленькой буквы, но все же храм»

Эдуард Бояков о прошлом и будущем вверенного ему театра

Эксперт, май'19
Шейлин Вудли: Нестандартная Шейлин Вудли: Нестандартная

Вудли чувствовала, что оказалась в тупике и настал момент «валить из Голливуда»

Караван историй, июнь'19
Гид по увлажнению кожи: что ты делаешь не так? Гид по увлажнению кожи: что ты делаешь не так?

Как распознать обезвоженность кожи и что с ней делать

Cosmopolitan, май'19
Обзор смартфона Samsung Galaxy S10+: Android еще не был таким дорогим Обзор смартфона Samsung Galaxy S10+: Android еще не был таким дорогим

Главная звезда среди новых моделей — Galaxy S10+

CHIP, май'19
Термометр для зоны евро. Платежная система, которая предскажет распад ЕС Термометр для зоны евро. Платежная система, которая предскажет распад ЕС

Падение экономического роста в Италии вернуло опасения нового кризиса в еврозоне

Forbes, май'19