Как компании эксплуатируют «французскую тему»?

ForbesМода

От Коко Шанель до звезд соцсетей: как образ парижанки годами помогает продавать косметику и одежду

Романтический образ француженки, в последние годы переехавший в Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена), — крайне эффективный инструмент для продвижения брендов, причем не только французских. Как компании эксплуатируют «французскую тему» и почему образ парижанки продолжает обеспечивать продажи вот уже несколько десятилетий подряд?

Евгения Башурина

Фото Evening Standard / Hulton Archive / Getty Images

Настоящая парижанка не толстеет и не стареет. В ее гардеробе обязательно есть классический тренч и любимая тельняшка, а в косметичке лежит красная помада. Она не боится выйти из дома в рубашке бойфренда и с растрепанными волосами, позволить себе за ужином лишний бокал вина и опоздать на важную встречу. У нее в крови стиль Коко Шанель, сексуальность Брижит Бардо, небрежность Джейн Биркин и острый ум Симоны де Бовуар. Она хороша во всем, но, к сожалению, не существует.

Мифическая парижанка — собирательный образ, создававшийся на протяжении многих десятилетий. В XX веке его определяли известные актрисы и певицы — не просто it-girls своего времени, а воплощения всех французских идеалов. В 1968 году символ Франции Марианна получила первый реальный прототип в лице одной из самых красивых женщин страны Брижит Бардо. Такой чести позднее удостоились еще семь известных француженок, среди которых Мирей Матье и Катрин Денев, но пантеон красавиц насчитывает десятки имен. Это и главная актриса «новой волны» Анна Карина, и певица Франсуаза Арди, и вечно молодая Ванесса Паради.

Их стиль жизни, любимые наряды и косметика сформировали стереотип о парижанке, который вместе с самой Францией и ее культурным наследием превратился в инструмент продаж многомиллиардной индустрии. С их помощью продают все: от путевок в Париж до флаконов Chanel №5.

Французская индустрия красоты и ее подражатели

В 2018 году как подтверждение многолетнего бьюти-опыта француженок вышла книга журналистки Клеманс фон Мюффлинг «Возраст красоты. Секреты трех поколений французских бьюти-редакторов». Фон Мюффлинг развивает миф, в котором образ парижанок держится на симбиозе «ухоженности и небрежности»: «Мы любим безупречную красоту, которая кажется непринужденной, но на самом деле чтобы ее добиться, необходимы время и силы. Мы можем часами подбирать идеальный оттенок помады, чтобы визуально увеличить губы, и выйти из дома, не причесав волосы».

Красота во Франции стала частью современной мифологии, нацеленной на прибыль. Бьюти-индустрия страны занимает 23% мирового рынка косметики и по праву считается лидером в отрасли. С одной стороны, авторитет Франции держится на постоянных инновациях: ежегодно бренды и корпорации тратят 2% дохода на разработку новых продуктов, компонентов и формул. С другой, важную роль играет историческое наследие крупных бьюти-конгломератов и «французский дух» молодых марок.

Бриджит Бардо / Express / Getty Images
Бриджит Бардо / Express / Getty Images

Именно за «дух» Франции часто пытаются зацепиться иностранные производители косметики, выбирая французский бэкграунд и названия брендов. Согласно исследованиям, такой брендинг положительно влияет на представление покупателей о продукте. Особенно когда речь идет о косметике и одежде, в производстве которых Франция остается авторитетом. Так, в портфеле крупного южнокорейского бьюти-конгломерата Amorepacific французское название имеют самые популярные марки — Laneige, Etude House и Mamonde. Французские корни также прослеживаются в истории бренда Sulwhasoo, чью основательницу на создание собственной марки косметики вдохновило посещение Граса — коммуны на юго-востоке Франции, известной своей парфюмерной индустрией. Но производители, позаимствовав иностранные названия и элементы брендинга, хранят верность южнокорейским традициям. В средствах Sulwhasoo используют сапонины женьшеня — растительного достояния Южной Кореи, а косметика Laneige призвана сделать кожу белоснежной и сияющей по всем стандартам k-beauty.

Один из свежих примеров заимствования — запущенный в 2019 году американский бренд средств для ухода за волосами Bardot. Создатели марки посвятили косметику актрисе и каноничной «french girl» Брижит Бардо и предлагают клиентам самостоятельно воплотить ее культовые образы с помощью их продуктов. Например, прическу «бабетта», прославленную в фильме «Бабетта идет на войну».

Что касается России, то здесь французские названия носят крупнейшие косметические ритейлеры «Л’Этуаль» и «Рив Гош» (первое переводится как «звезда», второе — как «левый берег»). Последний, согласно официальному сайту, был назван в честь Левого берега Парижа — района французской столицы, где находится «все самое модное, самое элегантное и самое гламурное».

Создательница бьюти-бренда Vivienne Sabo и агентства Brand Guru Bureau Наталья Ракоч в интервью Flacon рассказывает, что со времен СССР российские покупатели уверены, что отечественная продукция уступает зарубежной по качеству. И хотя крупных и нишевых брендов на российском рынке довольно много, большинство из них предпочитает мимикрировать под западные марки. Перед запуском Vivienne Sabo в 2008 году Ракоч выяснила, что 80% российских женщин предпочитают французскую косметику. «Это было время расцвета французского люкса, и немногие в России могли ее себе позволить, но те, кто мог, чувствовали себя самыми лучшими девушками на свете. Так и появилась идея французского позиционирования в недорогом сегменте» — объясняет Наталья. Часть косметики Vivienne Sabo действительно производится во Франции, часть — в России и Италии. Марка вышла на мировой рынок и с 2017 года продает свою косметику на Amazon. На странице официального магазина марки можно найти уже легендарную тушь Cabaret, когда-то прославленную Ксений Собчак. Она стала одной из самых популярных новинок Amazon в 2017 году.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Страстная неделя Страстная неделя

Половина гостей Недель моды взбунтовалась против самого факта их существования

Vogue
Планета Потребляндия, или Почему общество потребления — крайне полезная штука Планета Потребляндия, или Почему общество потребления — крайне полезная штука

Общество потребления — крайне полезная штука. Правда!

Maxim
Время московское Время московское

Какой была Москва в 1991-м году

GQ
Почему ежегодную пресс-конференцию президента можно больше не смотреть Почему ежегодную пресс-конференцию президента можно больше не смотреть

Система перестала работать

СНОБ
Как правильно мыть фрукты и овощи? И что насчет орехов? Как правильно мыть фрукты и овощи? И что насчет орехов?

Как правильно мыть фрукты и зелень, чтобы смыть пестициды и воск?

Reminder
7 фильмов, над которыми работали известные дизайнеры 7 фильмов, над которыми работали известные дизайнеры

Кто придумал леопардовый комбинезон из «Пятого элемента» и костюмы Бонда

GQ
Глобальное планирование и постчеловек. Беседа с футурологом Данилой Медведевым Глобальное планирование и постчеловек. Беседа с футурологом Данилой Медведевым

Интервью с футурологом и кандидатом экономических наук Данилой Медведевым

СНОБ
Как перестать тонуть в водовороте дел Как перестать тонуть в водовороте дел

Считаете, что у вас забот невпроворот?

Psychologies
Людмила Улицкая: да, нет, знаю Людмила Улицкая: да, нет, знаю

«Свою роль в этом театре жизни я скорее понимаю как роль наблюдателя»

Glamour
Индустрия Индустрия

Генпродюсер канала «Пятница!» – о том, не напрасно ли мы прожили нулевые

Esquire
Том Сзаки: «Хороших покупок не бывает» Том Сзаки: «Хороших покупок не бывает»

Почему любая покупка вредит природе

РБК
Законы изменения офисных пространств Законы изменения офисных пространств

Бизнес вынес серьёзные уроки из 2020 года

Inc.
Почему отправлять готовые поздравления — не лучшая идея Почему отправлять готовые поздравления — не лучшая идея

Почему далеко не все рады готовым поздравлениям и стоит ли их посылать?

Psychologies
Оставь как есть: 12 особенностей внешности, которые глупо убирать фотошопом Оставь как есть: 12 особенностей внешности, которые глупо убирать фотошопом

Что не стоит убирать фотошопом, чтобы не превратиться в пластиковую куклу?

Cosmopolitan
Алфавитная косметика Алфавитная косметика

Разбираемся в особенностях так называемой алфавитной косметики

Лиза
Ребенок-2021: тесты, которые нужно сдать в ожидании дитя Ребенок-2021: тесты, которые нужно сдать в ожидании дитя

Врач объясняет, какие тесты и скрининги необходимо делать беременным

Cosmopolitan
Все средства хороши Все средства хороши

Пора брать в руки калькулятор – и свое будущее

Cosmopolitan
Как научиться воспринимать конструктивную критику: 4 рабочие стратегии Как научиться воспринимать конструктивную критику: 4 рабочие стратегии

Пора начать прислушиваться к взвешенному мнению окружающих

Playboy
Топ лучших новогодних фильмов на ТВ, без которых праздник не праздник Топ лучших новогодних фильмов на ТВ, без которых праздник не праздник

Топ лучших новогодних фильмов — как старых, так и новых

Cosmopolitan
«Технологии должны облегчать жизнь человека, но ко многим процессам мы настолько привыкли, что и не думаем, что их можно как-то упростить» «Технологии должны облегчать жизнь человека, но ко многим процессам мы настолько привыкли, что и не думаем, что их можно как-то упростить»

Как работает погодное приложение, которое показывает прогноз погоды без цифр

Inc.
Заметить рак вовремя: как диагностика онкологии на ранней стадии становится доступной в России Заметить рак вовремя: как диагностика онкологии на ранней стадии становится доступной в России

Как находить злокачественные образования в самом начале их развития

Inc.
Моя терапия: «Я перестала бояться праздников» Моя терапия: «Я перестала бояться праздников»

Как нашей героине удалось изменить своё отношение к праздникам

Psychologies
Мокьюментари: зачем смотреть псевдодокументальное кино Мокьюментари: зачем смотреть псевдодокументальное кино

Как провокации, постановки и импровизация учат зрителей мыслить критически

GQ
К 2050 году сельское хозяйство нарушит местообитания почти 90 процентов позвоночных К 2050 году сельское хозяйство нарушит местообитания почти 90 процентов позвоночных

Сельскохозяйственные земли напрямую повлияют на сокращение биоразнообразия

N+1
Как клиент создает мобильное приложение Альфа-Банка и почему он всегда прав Как клиент создает мобильное приложение Альфа-Банка и почему он всегда прав

Для любого бизнеса всегда будет актуален вопрос: «Что нужно клиенту?»

Forbes
«Здесь нет шансов что-то доказать». ДТП, которое может произойти с каждым «Здесь нет шансов что-то доказать». ДТП, которое может произойти с каждым

Разбираем в последствиях ДТП: кто виноват и что делать

РБК
Светлана Кузнецова: «Мужчины так сильно бьют, что мне просто страшно» Светлана Кузнецова: «Мужчины так сильно бьют, что мне просто страшно»

Теннисистка Светлана Кузнецова о будущем и прошлом российского тенниса

GQ
Заменить кофе: чем полезны матча, каркаде и какао Заменить кофе: чем полезны матча, каркаде и какао

Полезные свойства напитков, которые стоит включить в свой рацион

Reminder
«Фестиваль Рифкина»: трудно быть Вуди Алленом «Фестиваль Рифкина»: трудно быть Вуди Алленом

Вуди Аллен предается ностальгии и преодолевает страх смерти

Эксперт
Одна вокруг света: американские аллигаторы и ночная остановка в Южной Каролине Одна вокруг света: американские аллигаторы и ночная остановка в Южной Каролине

99-я серия о кругосветном путешествии москвички Ирины Сидоренко и ее собаки

Forbes
Открыть в приложении