В Adidas за смузи

Adidas предлагает модель нового розничного магазина

ЭкспертHi-Tech

В Adidas за смузи

Adidas предлагает модель нового розничного магазина — с большим количеством дополнительных сервисов и омниканальной системой продаж. Возможно, это один из наиболее успешных концептов «магазина будущего»

Вера Кузьмина

На днях Adidas открыл в столице магазин нового формата на Красной Пресне, в котором его владельцы решили максимально оптимизировать популярную сегодня концепцию омниканальности. В Adidas онлайн- и офлайн-магазины интегрированы в единую систему продаж: теперь клиент сможет заказать товар из интернет-магазина и получить его в этом магазине всего через час или заказать доставку на дом и получить заказ через три часа после оформления. Компания решила усилить новый розничный концепт за счет тематических сервисов, в том числе новых для спортивной розницы, и тем самым выделиться на фоне конкурентов.

Конкурировать уникальностью

Двухэтажное здание магазина Adidas на Красной Пресне — первый магазин компании в Москве, который открылся еще в 1992 году. Здание включает в себя два этажа торгового зала и цокольный этаж, где находится большой склад. На первом этаже расположены карьерный центр, мужской и женский отделы одежды и все сервисы. Второй этаж отведен под товары для детей и небольшой кинотеатр. Все самое интересное — на первом этаже. Там есть отдельная комната shop in shop, где продается премиальная линейка одежды Y-3, которая представлена лишь в отдельных магазинах бренда по всему миру. На этом этаже также находятся все сервисы: консьерж-сервисы — партнерские программы, по которым пользователи бренда получают скидки, лаунж-зона с библиотекой от книжного магазина «Республика», бар здорового питания от Holy Basil, сникер-химчистка Sole Fresh, зона бегового тестирования, бра-бар, экипировочный центр, зона тейпирования и зона кастомизации.

Все сервисы связаны со спортом и здоровым образом жизни покупателей спортивных товаров. И каждый из сервисов направлен на решение проблем клиентов. Часть сервисов бесплатные, например бра-бар, другие — либо платные, либо бесплатные при покупке продукта бренда. Форматы сотрудничества с партнерами бренд не раскрывает, но это может быть шеринг выручки, фиксированное вознаграждение, предоставление площади магазинов в субаренду.

В баре здорового питания Holy Basil предлагаются напитки и закуски из натуральных продуктов, которые можно употреблять как до, так и после тренировок. В частности, в баре представлены интересные закуски — аналог сникерса из натуральных ингредиентов, который не уступает по вкусу шоколадному батончику. Химчистка кроссовок Sole Fresh поможет покупателям подготовиться к спортивному мероприятию — там можно почистить пару кроссовок, например после сложного забега, когда хорошо почистить обувь в домашних условиях не получится. Один из самых популярных сервисов — зона бегового тестирования Test Your Run. Она определяет технику бега клиента, чтобы подобрать ему подходящую пару кроссовок: «Мы видим, что люди часто не думают, как подобрать беговую обувь, бегают даже в кедах, что может навредить здоровью. Процедура тестирования занимает двадцать— тридцать минут. У консультанта-эксперта по бегу есть айпад с программой, которая помогает делать правильные замеры параметров стопы в процессе бега. В итоге человек уходит с подходящими для него кроссовками для бега и рекомендациями по технике бега», — рассказывает Евгений Карасев, старший директор по бренд-активациям Adidas. Большим спросом пользуется и зона выбора братопа. Есть целый ряд нюансов, которые важно учесть при выборе бра, но они неочевидны для покупателя — у Adidas есть консультант, который в индивидуальном порядке помогает выбрать бра.

В экипировочном центре можно заказать форму для команды, например футбольной. (В Москве есть довольно большое количество лиг любительского и профессионального футбола. В них каждые выходные играют порядка пятидесяти тысяч человек, и команды обязаны иметь на форме логотип и номер футболиста.)

В магазине на Пресне есть самая большая в Adidas зона кастомизации. Любой желающий может приобрести продукцию бренда и нанести на нее принт. «К чемпионату мира по футболу разработали серию принтов, которые наносились на футболках сборной России, и продали 15 тысяч футболок с принтами — это очень много», — говорит Евгений Карасев.

Некоторые из предлагаемых в магазине сервисов уже работали в Adidas раньше — например, зона бегового тестирования и возможность подобрать подходящий бра-топ. Эти услуги предоставлены и в крупнейших флагманских магазинах конкурентов — компаний Under Armour, Nike, — поэтому конкурировать Adidas предполагает новыми сервисами, которых в других магазинах спортивных товаров не найти. Речь идет о быстрой доставке, экипировочном центре, баре здорового питания и химчистке кроссовок. Сервисы, которые уже работали в магазинах сети, по данным компании, показали, что спрос на дополнительные услуги есть. Например, в зоне бегового тестирования в четырех магазинах ежемесячно производятся 600 бесплатных беговых тестов и 40 платных тестов с глубоким исследованием техники бега, что в целом довольно много.

Магазин для тусовки

С развитием интернет-торговли офлайновые магазины вынуждены меняться, думать о том, как удержать покупателя. Основными направлениями изменений стали улучшение сервиса, формирование ассортимента с уникальными товарными позициями и обновление форматов магазинов. Наиболее заметный шаг в изменении форматов — привлечение партнеров. Именно это и демонстрирует новый магазин Adidas.

Первыми партнерскими проектами у розничных магазинов стали корнеры с кофе и выпечкой, но сейчас их уже можно считать традиционными, они встречаются буквально везде. Например, в магазинах сети «Билайн» сегодня размещены кофейни, туристические агентства, службы доставки посылок: «В 2018 году партнерские форматы принесли нам более 200 тысяч визитов. Самый большой приток посетителей создали кофейни — они привлекли 54 процента партнерского трафика и 31 процент партнерской выручки», — рассказывает Юрий Смагаринский, исполнительный вице-президент по продажам и клиентскому сервису компании «Вымпелком».

Тенденция к привлечению покупателей по общности интересов в одно пространство особенно актуальна для спортивных товаров, которые сегодня популярны у молодежной аудитории. Спортивные бренды создают и активно продвигают не только товары для занятий спортом, но и одежду в спортивном стиле outdoor или fashion street style для повседневных дел. Бренды изобретают и используют высокотехнологичные материалы, создают модели, в которых потребители чувствуют себя комфортно и стильно на улице. Хотя в случае Adidas рост продаж сегмента товаров для спорта происходит во многом как раз за счет продажи одежды в спортивном стиле. Темп роста продаж этой категории сейчас оценивается в 11% в год (рынок одежды в целом, по оценкам, в 2019 году прибавит не более трех процентов).

Магазины спортивных товаров благодаря различным услугам стали пространством для общения людей: «Магазин в настоящий момент не столько точка продажи, сколько игровое пространство и инструмент коммуникации. Дополнительные сервисы превращают магазин в площадку лайфстайл — это добавит трафик, а также послужит дополнительным инструментом повышения среднего чека», — считает Дарья Ядерная, генеральный директор Y Consulting.

Три часа на доставку

Наличие в новом магазине большого складского помещения помогло компании быстро реализовать идею омниканальности — с этого склада всего за час можно доставлять товары в другие магазины. «Мы первый бренд на спортивном рынке, который предлагает такую схему работы. Человек может купить нашу одежду в любом удобном месте максимально быстро», — рассказывает Евгений Карасев.

В большинстве магазинов Adidas есть стационарный планшет, на котором можно выбрать любой товар с сайта, и, если, например, нужного размера нет в наличии, его доставят в этот магазин в течение часа. Помимо этого компания сегодня тестирует доставку покупки на дом в течение трех часов. Что тоже отражает текущую ситуацию на рынке e-commerce: доставка в день заказа — это вызов, который сегодня стоит перед многими интернет-магазинами.

Столь быстрые сроки доставки пока что предлагает только Adidas. Nike, в частности, в рамках интернет-доставки привозит товар из Нидерландов, так что возможности доставить заказ за несколько часов у компании нет. В Adidas считают, что клиенту сейчас важно получить вещь максимально быстро, поэтому новая услуга станет востребованной. Помимо этого магазин на Пресне открыт круглосуточно — так работает только один магазин бренда в мире. «Мы уже практиковали такую работу магазина в канун новогодних праздников, везде суета, люди никуда не успевают, поэтому мы решили установить круглосуточную работу одного магазина, чтобы покупатели могли поздно вечером зайти за товаром и выбрать его без спешки. Эксперимент оказался удачным, и мы решили ввести круглосуточный график работы на постоянной основе, и сейчас видим, что в ночные часы работы у магазина есть свой покупатель», — говорит Евгений Карасев.

Рыночные эксперты по-разному относятся к идее Adidas, что новые услуги повысят спрос на продукт бренда. Одни считают, что большая часть подобных предложений — это важный маркетинговый ход, но реальная доля покупателей, которые хотят срочную доставку, невелика: клиент скорее положительно оценит теоретическую возможность использования услуги. Другие считают, что есть доля покупателей, которые не хотят ждать заказ в течение даже двух дней: они готовы купить здесь и сейчас или уйти к конкурентам: «Дефицита товаров нет, есть желание у потребителя купить. И задача продавца — предоставить эту возможность покупателю в то время, когда это актуально, а не когда удобно компании. Так что доставка товаров в течение двух-трех часов — несомненное конкурентное преимущество нового магазина», — считает Наталья Чиненова, ведущий эксперт направлений франчайзинг и дистрибуция компании Fashion Consulting Group.

Фото предоставлено компанией

Авторизуйтесь и читайте статьи из популярных журналов

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Роботы с уникальным функционалом Роботы с уникальным функционалом

Видео с роботом, стоящим в пробке среди автомобилей, обошло все социальные сети

Эксперт, апрель'19
Исторический момент Исторический момент

25 апреля на экраны выходит историческая детективная драма «Игры разумов»

Grazia, апрель'19
На российских ВСМ продолжается круговое движение На российских ВСМ продолжается круговое движение

Уже который год Россия планирует начать строить высокоскоростные магистрали

Эксперт, апрель'19
Валентина Мазунина: Главное, чтобы у моего любимого было чувство юмора Валентина Мазунина: Главное, чтобы у моего любимого было чувство юмора

Хрупкая, нежная и сильная Валентина Мазунина

Добрые советы, май'19
Желтый полиэтиленовый пакет Желтый полиэтиленовый пакет

Что Чичваркин вывез из России в Лондон в крепком желтом пакете «Евросети»

Forbes, апрель'19
По прозвищу «Тихий» По прозвищу «Тихий»

Nissan Qashqai — модель, которая сформировала нынешнюю автомобильную моду

4x4 Club, май'19
Купаться в роскоши Купаться в роскоши

Возвращаемся на греческие курорты Ikos Resorts год спустя — сравнить ощущения

Elle, май'19
Елена Шлёнкина: «В России есть спрос на дизайн» Елена Шлёнкина: «В России есть спрос на дизайн»

Елена Шлёнкина — об истории интерьерной отрасли и о своём жизненном пути

SALON-Interior, май'19
Муж на час Муж на час

Николас Кейдж второй месяц добивается аннулирования четырехдневного брака

StarHit, апрель'19
Щупальца прогресса: как потребление ведет нас к кризису Щупальца прогресса: как потребление ведет нас к кризису

Apple, Google, Facebook, Amazon обрели неслыханное экономическое влияние

Популярная механика, апрель'19
«Похудели до смерти»: знаменитости, ушедшие из жизни в борьбе за красоту «Похудели до смерти»: знаменитости, ушедшие из жизни в борьбе за красоту

Эти знаменитости могли бы жить и жить

Cosmopolitan, апрель'19
Биография Сталина, мемуары генерала КГБ и история либерализма. Книги, которые советует Чубайс Биография Сталина, мемуары генерала КГБ и история либерализма. Книги, которые советует Чубайс

Глава «Роснано» Анатолий Чубайс назвал топ-10 книг, запомнившихся ему

Forbes, апрель'19
Пора взросления Пора взросления

Джон Бернтал научит вас, как стать настоящим мужчиной

Men’s Health, май'19
Своя Прага Своя Прага

Что надо сделать, чтобы познакомиться с Прагой по-настоящему

National Geographic Traveler, апрель'19
Место для счастья: что нужно знать, чтобы построить идеальный загородный дом Место для счастья: что нужно знать, чтобы построить идеальный загородный дом

Главное условие загородного счастья — это уютный дом

Cosmopolitan, апрель'19
Свое «Твое» Свое «Твое»

Отказавшись от франчайзи, торговая марка «Твое» увеличивает продажи в онлайне

Forbes, май'19
Прощай эпоха! Как закроется «Симачев». Афиша последних дней работы главного бара Москвы Прощай эпоха! Как закроется «Симачев». Афиша последних дней работы главного бара Москвы

Показ Walk of Shame, любимые диджеи и море воспоминаний

Vogue, апрель'19
Герой асфальта Герой асфальта

Mitsubishi Pajero Sport способен на внедорожные приключения любой сложности

4x4 Club, январь'19
«Душа компании и мама для всех». Каким человеком была Наталья Филева «Душа компании и мама для всех». Каким человеком была Наталья Филева

Как Наталья Филева боролась за интересы частного бизнеса

Forbes, апрель'19
Замыкая круг Замыкая круг

Все синонимы к слову «красиво» в Исландии заканчиваются уже в первый день

National Geographic Traveler, апрель'19
Любить по‑русски Любить по‑русски

Молодежь перестала заниматься сексом, сообщают американские ученые

Tatler, май'19
Николетта Романофф Николетта Романофф

Праправнучка Николая II Николетта Романофф рассказала о царских традициях

Elle, май'19
Оппозиция получила шанс на обновление власти Оппозиция получила шанс на обновление власти

«Петербургская политика» представила сценарии парламентских выборов 2021 года

РБК, апрель'19
Хватит это терпеть Хватит это терпеть

ПМС, ток­си­коз, лю­бовь к тор­там и про­чие при­чу­ды — не по­вод для иро­нии

Glamour, май'19
Топовые процессоры для ПК: 6 лучших CPU для работы и игр Топовые процессоры для ПК: 6 лучших CPU для работы и игр

Мы подобрали 6 CPU с топовыми параметрами для работы и игр

CHIP, апрель'19
Какие психические заболевания есть у персонажей «Игры престолов»? Какие психические заболевания есть у персонажей «Игры престолов»?

Кажется, что в Вестеросе никому не помешает хороший рехаб

GQ, апрель'19
На Филиппинах найден новый вид людей: что о них известно На Филиппинах найден новый вид людей: что о них известно

Новый вид людей получил название Homo luzonensis – в честь острова Лусон

National Geographic, апрель'19
Решает случай Решает случай

Космическая драма «Высшее общество» с Робертом Паттинсоном в главной роли

Grazia, март'19
Hyundai I30 N. Один такой Hyundai I30 N. Один такой

Hyundai I30 N выходит на наш рынок в середине весны

АвтоМир, апрель'19
Темная материя: загадочное вещество вселенной Темная материя: загадочное вещество вселенной

Все больше появляется экзотических гипотез о природе темной материи

Популярная механика, апрель'19