Евгений Капьев: «Бумажная книга на сто процентов жизнеспособна»

Как книги противостоят всей остальной индустрии развлечений

ЭкспертРепортаж

Евгений Капьев: «Бумажная книга на сто процентов жизнеспособна»

Как книги противостоят всей остальной индустрии развлечений

Вячеслав Суриков

Евгений Капьев начал работать в «Эксмо» в 2007 году в должности исполнительного директора редакции зарубежной литературы, а уже на следующий год возглавил редакцию прикладной литературы

Главным трендом последнего десятилетия стала тотальная цифровизация. На книжном рынке почти все это время самый динамичный рост демонстрировали электронные и аудиокниги. Только в 2019 году этот сегмент книжного рынка вырос на 35% по сравнению с 2018-м, выручка превысила 6,5 млрд рублей. За десять лет рынок вырос в 108 раз. Появились новые модели выхода на рынок и для издателей — книжные сервисы по подписке, и для авторов — самиздат-платформы.

Что в этих условиях происходит с бумажными книгами и как книжной индустрии удается удерживать свои позиции в условиях жесточайшей конкуренции с новыми медиа? Об этом мы поговорили с Евгением Капьевым — генеральным директором издательства «Эксмо», которое он возглавляет с 2018 года. Благодаря его усилиям еще на посту руководителя редакции литературы нон-фикшен доля издательства на рынке выросла с пяти до тридцати процентов, а права на книги российских авторов были проданы более чем в пятнадцать стран.

— Как бумажным книгам удается конкурировать с новыми медиа?

— У книги очень простая история: создается десять тысяч наименований на разные темы, и по каждому мы получаем обратную связь. Как только мы видим, что какая-то тема продается, то, естественно, усиливаем свое присутствие в данном сегменте. Книжный рынок — это система с обратной связью, где важно правильно реагировать на сигналы, которые он тебе дает, и если автор не продается, то не стоит его еще раз издавать. Либо он должен сделать что-то новое и при этом кардинально что-то поменять. Роль издателя — давать обратную связь и максимально объективную оценку от читателя. Поэтому книжная индустрия защищена. Мы хорошо адаптированы к ситуации на рынке, и цена риска запуска продукта минимальна. Взять, например, кино. Сколько стоит сделать фильм? Ты же не можешь сделать десять тысяч фильмов и ждать, когда какой-нибудь из них «выстрелит»? А мы можем сделать десять тысяч книг. Соответственно, книжная индустрия — самая большая в мире ниша по контенту, который продается за деньги, с точки зрения единиц контента. Бумага защищена, потому что у нас есть очень много форматов, которые не дублируются в электронном виде. Например, мы издаем книгу «100 окошек — открывайка!». Название говорит само за себя. Кинестетическая книжка для детей возрастной категории «три плюс» На каждой странице ребенок открывает несколько окошек, в каждом из которых спрятана какая-то обучающая картинка. Она продается у нас по десять тысяч каждый месяц. С такими произведениями электронным книгам трудно конкурировать. Там дизайн изумительный от Тони Вульфа, и это на сто процентов защищенная позиция. Когда мы увидели, что эта книга так продается, сделали еще десять его книг, и они продаются с таким же успехом.

Да, мы не ожидаем большого роста, и это связано с тем, что аудитория суммарно действительно движется в сторону электронных и аудиокниг, но и большого падения не предвидится. Рынок бумажных книг сам по себе будет стагнировать от плюс пяти процентов до минус пяти, и все будет зависеть от работы конкретных издательств, решения задач по развитию рынка, от тем, которые могут «выстрелить», и от того, как издатели смогут их отработать. В 2019 году удалось совместными усилиями книжной индустрии увеличить продажи бумажных книг более чем на пять процентов.

Книга против видео

— Может ли книга конкурировать с кино и видео?

— Легко ли остановить фильм, а потом дальше продолжить его смотреть? Совсем другое дело — перевернуть пять страниц какого-нибудь не очень увлекательного текста. Если вы смотрите фильм и хотите пропустить какие-то скучные эпизоды, вы можете понять, где вам остановиться и снова начать смотреть? А книгу можно читать в любом режиме: медленно, быстро, еще быстрее — «по диагонали». Есть техника скорочтения. Если, например, вы открыли бизнес-книгу и понимаете, что глаз ни за что не цепляется, то бегло просматриваете эту главу, зато следующая, наоборот, может оказаться содержательной. Как можно быстро посмотреть двухчасовой фильм? Никак! А книгу вы можете прочитать за десять минут. Есть такая методика чтения бизнес-книг: ты внимательно читаешь введение и заключение, а все остальное — «по диагонали». И таких методик множество. Они позволяют за десять-двадцать минут воспринять весь контент. Или, представьте, я вам подарил фильм и вы хотите найти в нем какие-то важные для вас кадры. Сколько времени для этого понадобится? Два часа. Вы листаете книгу и через тридцать секунд находите то, что вам нужно: «Вау! Эти вклейки — то, что мне нужно!» Но сможете ли вы найти их так же легко и быстро в электронной книге? А в аудиокнигах нет иллюстраций. У каждого формата свои плюсы и минусы, и несмотря на то, что цифровые форматы будут оказывать серьезное давление, мы на эти процессы смотрим очень спокойно. Книга — один из самых дешевых способов проведения досуга с точки зрения количества времени, в течение которого вы получаете удовольствие. Фильм вы смотрите два часа, книгу вы можете смаковать неделю. За тысячу рублей вы получаете десять, а то и двадцать часов удовольствия. Книга на сто процентов жизнеспособна. У нее очень много плюсов как у материального объекта. Попробуйте подарить электронную книгу: «Здрасьте, я вам электронную книгу подарил!» Или: «Вот вам ссылочка на фильм, он триста рублей стоит, с днем рождения!» По-моему, как-то не очень красиво получится. А бумажная книга, особенно если она с автографом, может стать запоминающимся подарком.

— Еще лет десять-пятнадцать, и такого рода подарки для нового поколения могут стать нормой — почему бы и нет?

— Работа с новым поколением — это одна из задач, которая стоит перед игроками рынка. Для этого мы сделали ребрендинг направления нон-фикшен и получили блестящие результаты. У издательства «Бомбора» продажи выросли на двадцать пять процентов только за последний год. В ближайшее время мы планируем запустить ребрендинг редакции художественной литературы. Здесь тоже нужно осваивать современные маркетинговые технологии, чтобы отвоевать молодую аудиторию. Вопрос в том, кто профессиональнее работает с аудиторией и кто умеет грамотнее доносить свои смыслы и форматы.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Дракон против демона Дракон против демона

Жесткость мер Китая по предотвращению распространения нового вируса оправданна

Эксперт
Из Поднебесной — на российские дороги: самые популярные китайские автомобили Из Поднебесной — на российские дороги: самые популярные китайские автомобили

Китайский автопром — наглядная иллюстрация прогресса

Популярная механика
Жатва Гиппократа Жатва Гиппократа

Что нового в медицине в последние 20 лет начавшегося века

Maxim
Когда сигары недостаточно: чем правильно закусывать виски, чтобы не убить образ эстета Когда сигары недостаточно: чем правильно закусывать виски, чтобы не убить образ эстета

Виски нельзя, как водку, занюхивать и закусывать чем попало

Playboy
Триумф вязаной шапки Триумф вязаной шапки

Как российский бренд шапок Canoe стремительно ворвался в премиальный сегмент

Эксперт
Фанни Ардан: жизнь до Хиросимы и после Фанни Ардан: жизнь до Хиросимы и после

Интервью с актрисой Фанни Ардан

СНОБ
Конец картеля: почему цены на нефть перестали реагировать на заявления ОПЕК Конец картеля: почему цены на нефть перестали реагировать на заявления ОПЕК

Новая реальность лишила старый картель ОПЕК былого могущества

Forbes
«Холоп» побил рекорд советской сборной «Холоп» побил рекорд советской сборной

Комедия «Холоп» поставила новый рекорд среди отечественных фильмов

РБК
Даркнет от Павла Дурова: как основатель Telegram пошел в «крипту» и что из этого вышло Даркнет от Павла Дурова: как основатель Telegram пошел в «крипту» и что из этого вышло

Что мы узнали по иску американского регулятора к компаниям Дуровых

Forbes
Полтаза оливье, или Куда делся потребительский спрос Полтаза оливье, или Куда делся потребительский спрос

Рынок переживает изменение структуры спроса, не связанное со стагнацией

Эксперт
7 уловок рекламщиков, которые заставляют нас тратить все деньги на распродажах 7 уловок рекламщиков, которые заставляют нас тратить все деньги на распродажах

Всем любителям черных пятниц и киберпонедельников посвящается

Playboy
Конституционная неопределенность Конституционная неопределенность

Можно ли усовершенствовать Основной закон страны по закону и здравому смыслу

Эксперт
Как собрать компьютер самому из комплектующих: пошаговая инструкция Как собрать компьютер самому из комплектующих: пошаговая инструкция

Со сборкой компьютера может справиться даже ребенок

CHIP
Три миллиона за частную школу: где и за сколько учатся дети звезд Три миллиона за частную школу: где и за сколько учатся дети звезд

Знаменитости не экономят на обучении своих детей

Cosmopolitan
Юра Борисов Юра Борисов

Юре достаются самые брутальные роли. Особенно удаются огнестрельные профессии

Maxim
«С возрастом уходит эгоизм» «С возрастом уходит эгоизм»

Почему режиссер Анатолий Васильев выбирает педагогику

Огонёк
20 дурацких описаний женских персонажей в русских сценариях 20 дурацких описаний женских персонажей в русских сценариях

«На полу сидит привлекательная женщина с высокой грудью и крестьянским лицом»

Maxim
6 странных природных явлений, похожих на колдовство 6 странных природных явлений, похожих на колдовство

Все эти природные явления выглядят как настоящая магия

Популярная механика
«Гедонист наслаждается жизнью во всех её проявлениях» «Гедонист наслаждается жизнью во всех её проявлениях»

Чтобы упорядочить отношения с едой и похудеть, станьте гедонистом

Худеем правильно
Чем можно заменить смазку для интимной близости? Топ лучших и худших вариантов Чем можно заменить смазку для интимной близости? Топ лучших и худших вариантов

Если вдруг у вас совсем не вовремя закончился лубрикант

Playboy
Режим «Карантин»: колонка россиянина, который оказался заперт на зараженном коронавирусом лайнере Diamond Princess Режим «Карантин»: колонка россиянина, который оказался заперт на зараженном коронавирусом лайнере Diamond Princess

Каково это — оказаться на карантине, за которым следит весь мир

Esquire
Еда и мир: гастропричуды Бангкока Еда и мир: гастропричуды Бангкока

В Бангкоке кулинарные открытия ждут вас на каждом углу

National Geographic
15 фотографий Синтии, манекена-звезды 1930-х 15 фотографий Синтии, манекена-звезды 1930-х

Манекен Синтия вела такую насыщенную жизнь, что ей позавидовала бы любая девушка

Maxim
Кожа из рыбы и пластик из грибов: 8 самых необычных экологичных материалов, из которых делают одежду Кожа из рыбы и пластик из грибов: 8 самых необычных экологичных материалов, из которых делают одежду

Самые необычные материалы, из которых может быть сшита одежда

Esquire
Крах американской мечты. Как Тейлор Свифт из девочки-патриотки превратилась в борца за права меньшинств Крах американской мечты. Как Тейлор Свифт из девочки-патриотки превратилась в борца за права меньшинств

Почему Тейлор Свифт — одна из самых успешных певиц нашего времени?

Forbes
Простые вещи Простые вещи

Денис Шевченко к 30 годам прошел путь от челнока до владельца модного бренда

Forbes
Поход Жанны Поход Жанны

It girl и дизайнер Жанна Дамас написала книгу «В Париже»

Vogue
Тотальный кризис доверия. Кто виноват и что делать? Тотальный кризис доверия. Кто виноват и что делать?

В мире разворачивается еще один глобальный кризис — кризис потери доверия

Psychologies
Отправляйтесь в Доху как можно скорее Отправляйтесь в Доху как можно скорее

Рассказываем, что посмотреть в столице Катара

GQ
Безупречный мерзавец Безупречный мерзавец

Гётевский Мефистофель изящен, остроумен, парадоксален

Дилетант
Открыть в приложении