Эффект матраса

Как компания Askona совмещает бизнес и социальные аспекты предпринимательства

ЭкспертБизнес

Эффект матраса

Компания Askona прошла путь от производителя матрасов до крупнейшего ритейлера индустрии мебели и товаров для сна, а также запустила два новых направления — медицинское и девелоперское. И это редкий случай, когда российской компании удается умело совмещать бизнес и социальные аспекты предпринимательства

Софья Инкижинова

Лаборатория по тестированию матрасов — один из главных элементов производства в компании Askona

Свой первый матрас компания Askona выпустила почти тридцать лет назад. Сегодня половина всех матрасов в нашей стране производится на ее фабриках, 80% матрасов в российских магазинах IKEA произведены в Askona.

За время своей жизни компания много раз трансформировалась. Сегодня Askona даже больше ритейлер, чем производитель: общее количество торговых точек достигло 940, за минувший год продаж в салонах выросли на 25%. Компания пытается расширить свою специализацию в рознице, желая стать крупнейшим игроком индустрии мебели и товаров для сна, причем не только в России, но и в мире. В 2019 году Askona запустила собственную розницу в Португалии (бренд Sleep8), а в 2020-м нацелена опробовать новый формат магазинов в Испании, Германии и Великобритании.

Бурное преобразование в компании началось примерно пять лет назад, когда шведский холдинг Hilding Anders, крупнейший производитель матрасов в мире, предложил основателю Askona Владимиру Седову продать часть бизнеса. В результате тот оставил за собой треть компании и право на операционное управление. В дальнейшем Седов утвердил на пост президента Askona Романа Ершова, работающего в компании буквально со студенческой скамьи. «Будучи предпринимателем и визионером по своему складу, Владимир Седов полученные от продажи части компании средства начал инвестировать в новые бизнесы, миссия которых — сделать жизнь людей лучше», — рассказывает Роман Ершов. Так сформировалась Askona Life Group, многопрофильный холдинг, объединяющий три больших направления: мебельное и товары для сна, медицинское — Первый клинический медицинский центр в Коврове и клинику Askonamed в Москве, девелоперское — город Доброград во Владимирской области. Консолидированная выручка группы по итогам 2019 года составила 48,2 млрд рублей.

Президент Askona Роман Ершов работает в компании со студенческой скамьи

Территория сна

Ведущий бизнес Askona — мебельный. Прежде всего, будучи вертикально интегрированным ритейлером, компания активно расширяет фирменную сеть. Основная идея ассортиментного наполнения магазинов — создание «территории здорового сна». Продажи в канале b2c, то есть конечным потребителям, — это ядро мебельного направления с точки зрения валовой выручки, ее роста и прибыли. Второе направление мебельного дивизиона Askona связано с каналом b2b — это поставки в федеральные и региональные сети, в том числе IKEA, Hoff, отельным операторам. И наконец, третье направление мебельного дивизиона — производство. Фабрики по выпуску готовых матрасов, корпусной мебели, мягкой мебели, текстиля, а также материалов и комплектующих (чтобы избежать рисков недопоставок, в компании нередко сами изготавливают материалы для производства будущих готовых изделий — синтепон, картон, войлок, кокосовую плиту и др.).

Askona как бренд проходит постоянную трансформацию; первое направление в ней — превращение производственной компании в розничную. «Это было непростое решение. Чтобы его принять, мы объездили весь мир. Мы увидели, что быть чистыми производителем на нашем рынке опасно: есть крупные ритейлеры, которые диктуют условия, а производителям достается лишь небольшая часть из всей цепочки добавленной стоимости. Однако почти треть наших сотрудников выразили недовольство такой идеей, а некоторые и вовсе покинули команду. Им было непонятно, как производственная компания, построив отношения с клиентами, вдруг начнет сама открывать магазины и вступать в конкуренцию со своими покупателями. Но, на мой взгляд, это было одно из самых правильных стратегических решений компании, которые мы приняли в середине 2000-х годов. В то благодатное время рынок рос на 30–40 процентов в год, что прощало бесконечные ошибки, которые мы делали», — вспоминает Роман Ершов.

Следующая трансформация — переход от специализации на матрасах к широкому спектру товаров для сна. Раньше в Askonа делали все, чтобы закрепить у потребителей ассоциацию «Askona равно матрас». Но когда добились результата, это стало проблемой, потому что для хорошего сна нужно больше, чем качественный матрас. Сейчас мировой рынок товаров для сна составляет 465 млрд долларов в год, но доля матрасов на нем — лишь 19%. Остальная часть — спальные стенки, кровати, основания для матрасов и другие категории, в том числе гаджеты и БАД. Соответственно, перспектив у одного лишь матрасного сегмента немного. Askona уже занимает доминирующее положение на российском рынке матрасов — контролирует 50% рынка в штучном выражении и 58% — в денежном. Для дальнейшего развития решили строить крупнейшую в мире sleep-компанию, чтобы с точки зрения будущих возможностей рост был неограничен.

Наконец, трансформация последнего времени — цифровая. Основой стратегии Askona становится омниканальность. Неважно, где потребителю удобнее совершать покупку, офлайн или онлайн, ценовая политика по всем товарам единая. В компании пересматривают формат физических магазинов, делая их не просто точками продаж, а местом контакта с брендом. Для этого, к примеру, увеличивают торговые площади с предыдущих 250 кв. м до 600–800 — это необходимо не только для того, чтобы представить потребителям более широкий ассортимент, но и проводить разного рода встречи, лекции о ценностях сна.

Согласно новой стратегии локации Askona магазины под брендом Askona теперь чаще открывают не в мебельных салонах, а в рамках торгово-развлекательных центров, чтобы привлекать больше трафика. Ассортимент новых магазинов настолько широк, что под торговой маркой сети реализуется даже специальная одежда для сна. Внимание уделяют и детскому сегменту. Планировали даже запускать отдельные магазины, но оказалось, что по экономике это не очень эффективно, поэтому в существующем формате стали выделять отдельную зону с товарами для детского сна. Кроме того, в магазинах появились разные сервисы: дизайн-студия, где можно составить проект спальни, зона выдачи интернет-заказов.

Запускает Askona и экспериментальные проекты: в прошлом году в Москве открылось пять салонов «Askona Кухни», развивается производство одежды из вторичных материалов, есть планы создания продуктовой сети. «Кухни — единственная смежная с нашим мебельным бизнесом категория, которую мы рассматриваем. Мы точно не хотим конкурировать в этом направлении с такими гигантами, как IKEA, — мы хотим предложить качественную, индивидуальную мебель», — комментирует Роман Ершов. Если в ближайшее время экономические цели, которые были запланированы, будут достигнуты, компания начнет свою экспансию на кухонном рынке России.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Стало слишком сладко Стало слишком сладко

В России закрываются предприятия по производству сахара, не выдержав обвала цен

Эксперт
Видное место Видное место

Зима подходит к концу, а значит – время мечтать о море и отправиться в Хайфу

Лиза
Шум и сланец Шум и сланец

Как коронавирус из Китая помогает развенчать самый главный миф нового времени

Эксперт
Как стартап из Калифорнии собирается предотвратить всемирную эпидемию Как стартап из Калифорнии собирается предотвратить всемирную эпидемию

Стартап, который поможет предотвращать эпидемии

Forbes
Судоходная Арктика Судоходная Арктика

Беспрецедентное по масштабам строительство судов ледового класса в России

Популярная механика
Немилый дом Немилый дом

Исповедь Ирины Живовой о домашнем насилии

Tatler
Интерактивная Динозаврия Интерактивная Динозаврия

Вы будете смеяться, но это еще одна история «бизнеса из гаража»

Эксперт
Последний ад или последний рай? Последний ад или последний рай?

Удастся ли Индии сохранить на Андаманах последних жителей каменного века

Огонёк
Kosmo как предчувствие Kosmo как предчувствие

Как реконструкция офисного здания может способствовать его выгодной продаже

Forbes
Илья Хржановский — о «Дау», интимности и этике Илья Хржановский — о «Дау», интимности и этике

Автором проекта «Дау» о фильмах, квантовой физике в искусстве и эмоциях

РБК
Третье полушарие Третье полушарие

Программист из Орехово-Зуева заработал $2 млн на роботах для прокачки мозга

Forbes
Похудела в три раза: как американка весом 300 кг взяла себя в руки Похудела в три раза: как американка весом 300 кг взяла себя в руки

Простые девушки одерживают героические победы над собственным весом

Cosmopolitan
Исполняя желания Исполняя желания

Мечты, радость, желания не уходят с возрастом, и сделать можно еще многое

Лиза
Interstellar Lab планирует построить «марсианскую деревню» в пустыне Мохаве Interstellar Lab планирует построить «марсианскую деревню» в пустыне Мохаве

Добраться до Марса – это одно, а жить там – совсем другое

Naked Science
7 вопросов Леониду Ольшанскому, защитнику автомобилистов 7 вопросов Леониду Ольшанскому, защитнику автомобилистов

Леонид Ольшанский о взятках и штрафах

Русский репортер
«Космический пейнтбол». На Марсе нашли свежий ударный кратер «Космический пейнтбол». На Марсе нашли свежий ударный кратер

NASA опубликовало новую фотографию кратеров на Марсе

National Geographic
Миф о красоте Миф о красоте

Кому идет бьюти-безумие и кто решает, удачный ли у вас макияж

Домашний Очаг
Тест-драйв Audi A8L. Три мнения об автомобиле, греющем ступни Тест-драйв Audi A8L. Три мнения об автомобиле, греющем ступни

Рассказываем об одном из самых дорогих седанов рынка — Audi A8L

РБК
Вам не обязательно быть лучшими друзьями с вашей второй половиной Вам не обязательно быть лучшими друзьями с вашей второй половиной

Пора отойти от клише, что влюбленные обязательно должны быть лучшими друзьями

GQ
Просчет верен Просчет верен

Как новые методики меняют экономическую статистику

Огонёк
Как кутежи и вспышки гнева разрушили брак Владимира Высоцкого и Марины Влади Как кутежи и вспышки гнева разрушили брак Владимира Высоцкого и Марины Влади

С чего началась и чем завершилась самая романтическая история прошлого века

Cosmopolitan
Археология в 2019 году: несколько интересных находок Археология в 2019 году: несколько интересных находок

Интересные археологические находки 2019 года

Наука и жизнь
Голливуду на зависть: мастера российских спецэффектов Голливуду на зависть: мастера российских спецэффектов

Где в Москве делают самую продвинутую графику для мирового кинематографа

Популярная механика
Как сформировать полезные пищевые привычки на каждый день Как сформировать полезные пищевые привычки на каждый день

Делимся лайфхаками, которые помогут изменить пищевой режим

РБК
Как феминизм повлиял на бизнес: главные итоги десятилетия Как феминизм повлиял на бизнес: главные итоги десятилетия

Как изменилось положение женщин в бизнесе и обществе за предыдущую десятилетку

Forbes
Самые дорогие породы собак в мире — от азавака до тибетского мастифа Самые дорогие породы собак в мире — от азавака до тибетского мастифа

Какую собаку ты бы себе выбрал?

Playboy
Сотворение мира: как сделать Солнечную систему своими руками Сотворение мира: как сделать Солнечную систему своими руками

Рассказываем, как сделать макет солнечной системы для вашего ребенка

Популярная механика
Реальный Ретт Батлер бил жену: как Митчелл сделала из мужа-абьюзера героя романа Реальный Ретт Батлер бил жену: как Митчелл сделала из мужа-абьюзера героя романа

Она написала красивую сказку об идеальном мужчине

Cosmopolitan
Короли криптобиржи: как получить доходность 143% на сделках с цифровыми валютами, сомневаясь во всем Короли криптобиржи: как получить доходность 143% на сделках с цифровыми валютами, сомневаясь во всем

Как IT-предприниматели увлеклись блокчейн-технологиями и заработали $100 млн

Forbes
Простая сложная история Простая сложная история

Харизматичная артистка Ксана Сергиенко пока еще ищет себя на сцене

OK!
Открыть в приложении