Как правильно формировать клиентский опыт с помощью цены

Inc.Бизнес

Что такое справедливая цена и почему снижать цену и вводить скрытую подписку — плохая идея

Роберт Дью — автор методики по работе с клиентским опытом Customer Experience Innovation. В своей одноимённой книге, вышедшей недавно в издательстве «Альпина Паблишер», он даёт подробное пошаговое руководство к тому, как правильно формировать клиентский опыт с помощью цены, внешнего вида, коммуникации и других каналов взаимодействия. Inc. публикует отрывок из книги.

Дёшево — не значит хорошо

Часто руководители предприятий полагают, что управление ценой — наилучшая стратегия для завоевания рыночного преимущества. К сожалению, стратегия поведения на рынке, основанная на принципах ценообразования, часто предполагает снижение цены в качестве первого шага и в лучшем случае дело доходит до поэлементного ценообразования (исходя из характеристик товара или услуги).

Оба этих подхода чреваты стратегическими ошибками. Когда компания снижает цену для привлечения покупателей, её конкуренты делают аналогичное предложение. Фирма, снизившая цену первой, в свою очередь, увеличивает напор, и цикл снижения цен повторяется до тех пор, пока все его участники не снизят цены на свои товары или услуги до минимально возможного уровня. А на чрезмерно затоваренных рынках это может привести и к установлению недопустимо низкой цены.

Необходимость снижать цены возникает в основном по двум причинам: отсутствие инноваций и ценообразование по принципу «издержки плюс». При такой схеме цена устанавливается таким образом, чтобы прибыль от продажи имеющегося товара превышала издержки на обслуживание. Эта стратегия может показаться вполне рациональной, однако есть опасность налететь на два подводных камня: первый — практически всегда ценообразование по принципу «издержки плюс» не позволяет бизнесу заработать столько, сколько он мог бы заработать, а второй — при такой схеме ценообразования бизнес может безболезненно отмахнуться от того, что покупатели ценны и что для привлечения их внимания стоит заплатить. Руководители предприятий редко несут ответственность за то, что не было сделано (то, что было сделано, но ошибочно, гораздо легче обнаружить во время аудита безопасности, финансового аудита или аудита качества).

Минусы схемы ценообразования «издержки плюс» исправляет стратегия «ценность минус»: такой подход также подталкивает бизнес к внедрению инноваций с целью повышения ценности товара или услуги для клиента. Стратегии ценообразования по принципу «ценность минус» предполагает, что компания первым делом осознает причины, по которым клиенту необходим конкретный товар или услуга, а затем переводит его потребности и предпочтения в денежный эквивалент. В авиаперевозках регулярно и достаточно жестко применяют при определении цен на авиабилеты принцип «ценность минус». Большинство авиакомпаний использует автоматизированную систему гибкого ценообразования (например Sabre Airline Systems Airmax), поскольку достаточно сложно назначить правильную цену на авиабилет, чтобы получить максимально возможную прибыль.

В других отраслях цены устанавливают на основе ценности товара, опираясь на другие факторы: производители виски и вина, которые выдерживают свой товар в течение долгого времени, имеют все основания назначить высокую цену. И есть целый ряд причин, почему покупатели готовы платить так дорого: им не придётся решать проблему хранения продукта; не придётся ждать, когда их любимый напиток «дозреет». Кроме того, если человек может позволить себе купить столь дорогой продукт, таким образом он демонстрирует свой высокий социальный статус.

Спрос на японский виски превысил предложение

С 2014 года резко возрос мировой спрос на продукцию различных брендов японского виски (и в первую очередь Yamazaki51). Поставщикам пришлось отказаться от указания возраста продукта на этикетках, поскольку не хватало запасов напитка с соответствующей выдержкой для удовлетворения спроса и продолжения выпуска продукта. Этот по сути рукотворный дефицит спровоцировал рост цен, что в свою очередь привело к росту престижности японского виски в сравнении с шотландским и американским виски (бурбоном). Ситуация с японским виски — так называемый эффект Веблена в действии. Американский экономист Торстейн Веблен в 1899 году обнаружил, что покупатели, желающие повысить свой социальный статус, демонстративно приобретают дорогостоящие товары и услуги. В некотором смысле это расширенная версия концепции «дёшево — не значит хорошо»: о качестве некоторых товаров и услуг говорит их высокая цена (при отсутствии иной информации). Товары/услуги, предлагаемые бесплатно, сознание человека может воспринять как некачественные.

Процесс ценообразования осложняется определением затрат на поиск качественного товара: качество некоторых товаров можно оценить ещё до покупки (так называемые блага явного качества). К ним относятся товары широкого потребления, которые обычно приобретают по определённой цене. Многие коммунальные услуги, такие как электроэнергия и водоснабжение, также входят в эту группу благ явного качества. То же можно сказать и о других услугах — предоставление места для парковки, страхование, доступ к Wi-Fi, доставка корреспонденции. Заранее оценить качество других товаров не так просто. Зачастую покупателю необходимо хотя бы один раз воспользоваться товаром или услугой, чтобы решить, устраивает его качество или нет (блага скрытой полезности). А в качестве многих товаров и услуг потребитель убеждается не сразу после покупки, а только в процессе потребления (блага на доверии). Решение о приобретении благ из последней категории принимают, как правило, опираясь на репутацию бренда или рекомендации, если нет возможности каким-то образом опробовать товары или услуги на себе до приобретения. Очевидно, что при покупке товаров, качество которых невозможно оценить не попробовав, большое значение имеет предлагаемый компанией клиентский опыт, поскольку в точках контакта формируется восприятие клиентом качества покупки.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

75% людей принимают приглашение в гости, куда вообще не хотят идти, чтобы никого не обидеть 75% людей принимают приглашение в гости, куда вообще не хотят идти, чтобы никого не обидеть

Что хуже: посетить вечеринку, на которую вы не хотите идти, или остаться дома?

Inc.
Человек — единое целое: как наше настроение ведет к физическим травмам Человек — единое целое: как наше настроение ведет к физическим травмам

Как эмоциональное состояние проявляется в теле и чем может помочь остеопатия

Psychologies
Одноразовые стаканчики и разнообразие: как ESG-практики приносят прибыль бизнесу Одноразовые стаканчики и разнообразие: как ESG-практики приносят прибыль бизнесу

Практики, которые покажут экономическую эффективность ESG для бизнеса

Forbes
Из спортзала – в больницу Из спортзала – в больницу

От фитнеса до грыжи – один шаг

Здоровье
«Не хрустальная, не развалишься»: токсичные фразы, которыми мать сломает жизнь любой дочери «Не хрустальная, не развалишься»: токсичные фразы, которыми мать сломает жизнь любой дочери

Колкие фразы матери, которые ломают дальнейшую судьбу девочки

VOICE
Не прячь улыбку! Не прячь улыбку!

Брекеты у подростков и людей среднего возраста уже давно никого не удивляют

Лиза
Неожиданные предметы, которые побывали на Луне Неожиданные предметы, которые побывали на Луне

На Луне побывали, например, непочатая бутылка бренди и молоток

Maxim
Как слушать, чтобы люди вам открывались: 8 советов Как слушать, чтобы люди вам открывались: 8 советов

Какие приемы помогут расположить к себе собеседника?

Psychologies
Вспоминая Сергея Федоровича Бондарчука Вспоминая Сергея Федоровича Бондарчука

«Он создал планету Бондарчук»

Караван историй
История Билли Миллигана — маньяка с 24 личностями: фрагмент книги Дэниэла Киза «Войны Миллигана» История Билли Миллигана — маньяка с 24 личностями: фрагмент книги Дэниэла Киза «Войны Миллигана»

Отрывок из романа Дэниэла Киза "Войны Миллигана" в переводе Аллы Юшенковой

Esquire
От уролога до адвоката: как TikTok становится площадкой для экспертов От уролога до адвоката: как TikTok становится площадкой для экспертов

Как и зачем в TikTok пришли преподаватели, врачи и адвокаты

РБК
Юлия Доманова: Как маме найти время на себя, если дома грудной ребенок Юлия Доманова: Как маме найти время на себя, если дома грудной ребенок

Как организовать время так, чтобы посвящать себе не менее четырех часов в сутки

СНОБ
Правила жизни Маколея Калкина Правила жизни Маколея Калкина

Правила жизни актера Маколея Калкина

Esquire
Оскорблённое величие Оскорблённое величие

«Закон об оскорблении величия» в Древнем Риме

Дилетант
«Я с ней только из-за детей» и другая ложь моего женатого любовника «Я с ней только из-за детей» и другая ложь моего женатого любовника

Многие женщины попадают в ловушку отношений с несвободным мужчиной

Psychologies
Digital-сотрудники и «аналоговые» начальники: как им договориться? Digital-сотрудники и «аналоговые» начальники: как им договориться?

Как договориться цифровому поколению Z и аналоговому поколению Х?

Psychologies
Вопрос-ответ Вопрос-ответ

Эксперты отвечают на вопросы читателей

Вокруг света
«Мы носители мозга, который рассчитан на пещерные времена» «Мы носители мозга, который рассчитан на пещерные времена»

Психофизиолог Александр Каплан о том, можно ли подсчитать и прочитать мысли

Огонёк
Ломаем систему: как перестать все успевать Ломаем систему: как перестать все успевать

Простые техники, которые помогут расслабиться и стать счастливее

Psychologies
Навстречу своим кошмарам Навстречу своим кошмарам

Каждый из нас видел страшный сон хоть раз в жизни

Psychologies
Сон о Соне Сон о Соне

Самая сексуальная солистка самой популярной группы дала нам интервью!

Maxim
Грудь вперед и замуж шутки ради: 10 любопытных фактов о Кире Найтли Грудь вперед и замуж шутки ради: 10 любопытных фактов о Кире Найтли

Несколько фактов о Кире Найтли, которые вы, возможно, не слышали раньше

Cosmopolitan
Полярник на Луне Полярник на Луне

Российские ученые готовят новый поход в суровые края близ полюса... лунного

Популярная механика
Сове возрастом 55 миллионов лет приписали манеру охоты ястреба Сове возрастом 55 миллионов лет приписали манеру охоты ястреба

Палеонтологи описали новый вид раннеэоценовых сов - Primoptynx poliotauros

N+1
10 романов Стивена Кинга — от лучшего к худшему 10 романов Стивена Кинга — от лучшего к худшему

Анастасия Завозова расставляет приоритеты в творчестве Короля ужасов

Esquire
Екатерина Манжула Екатерина Манжула

Урбанистика нового типа пришла в Ленинградскую область

Собака.ru
Сонный паралич: что это на самом деле и как справиться с ночным кошмаром Сонный паралич: что это на самом деле и как справиться с ночным кошмаром

Что такое сонный паралич, в чем его причины, и почему его так любят режиссеры

РБК
7 стратегий против любовной тоски 7 стратегий против любовной тоски

Советы для тех, кто болезненно расстался с партнером или пережил предательство

Psychologies
Торнтон Уайлдер Торнтон Уайлдер

Статья об американском прозаике и драматурге Торнтоне Уайлдере

Дилетант
Глава из книги Филипа Пулмана «Книга пыли. Тайное содружество» Глава из книги Филипа Пулмана «Книга пыли. Тайное содружество»

Новый роман Филипа Пулмана «Книга пыли. Тайное содружество»

СНОБ
Открыть в приложении